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用户视角看百度移动:从流量集散地到流量目的地

仅从数据上看,如果用一句话描述当前的BAT,那就是“你大爷还是你大爷”。尤其是百度,位置比想象中要牢靠得多。

在QuestMobile最新发布的《 2020 中国移动互联网春季大报告》中,BAT仍然牢牢占据移动互联网的风口,BAT旗下APP 去重合计用户规模全网渗透率均在八成以上,其中百度的渗透率86.2%,同比高位增长2%,而移动互联网Top20 App榜单上,百度移动生态系就占据 4 席,其中百度App、爱奇艺更是稳居前十。

从MAU来看,过去一年,百度APP用户规模从4. 6 亿稳定增长至5. 4 亿左右,疫情期间甚至出现“小高潮”,显示百度搜索仍然是大众获取权威资讯的主要来源。

毫无疑问,BAT的流量壁垒仍然高筑,垂直领域的制高点被牢牢把控。

数据不会说谎,顺着这些权威统计数字,那些我们对BAT尤其是对百度发展某些偏见,或许不攻自破,在我们的“习惯性批判”之外,或许该认真看一看百度与百度系产品为何还仍处高台,而不是费劲心机“大家来找茬”。

整体来看,从流量集散地到流量目的地,百度“属性”改变已经完成,这是它延续BAT地位的关键原因。

01

这些变化发生,百度已经不是那个“老印象”百度了

我们总是习惯于从行业、从大格局去思考企业地位的变迁,思考产品,但是,如果真的愿意俯下身、近距离看一款产品,也许会得到更多新的信息,从而得出新的结论。

以用户的心态和视角进行行业评论,观察百度APP和百度系产品,我们会发现它已经不是从前那个“老印象”百度了,这体现在四个方面:

1、产品界面上,“综合服务平台”或已经架设完成

打开百度App,进入“我的”页面,你会惊讶地发现,这个APP已经逐步变成一个像支付宝、微信这样的综合性服务平台。

专为用户单独提供的服务界面,覆盖信息内容、金融服务、健康管理、电商购物、生活支付等等模块的内容,移动互联网时代的服务需求基本都被囊括进来:

百度移动生态的扩展与变化,仍然以信息与知识为底层核心,但在这个基础之上,百度潜移默化砌筑了一个“综合服务平台”。

这也意味着,不管承不承认,过去建立在“百度只是个做搜索+内容”论断基础上,对百度的价值评价都有点过时了,百度APP的超级APP地位也不只由这些构成,在用户属性基础上做服务给百度打开了很大的想象空间,仅以广告费营收的变动来看百度收入的大盘,已经变得狭隘。

2、体验整合上,百度的集团式作战能力凸显

百度最近最受关注的热点,莫过于百度直播了,各种百度要“凑热闹”的酸话不绝于互联网。

然而,如果我们从“综合服务平台”的调性来看百度的话,做直播是一种生态的必然,百度提供文字、图片、短视频、智能小程序等各种内容和服务,唯独差直播这种形态的服务。

更重要的是,直播的加入并不“突兀”,它仍然植根于百度“集团式作战”移动生态里。在百度APP中,只要搜索“故宫”相关资料,就能在搜索页面上看到直播入口,随手即可点进直播间:

实测在直播过程中,用户还可以边看直播,边调取百度百科相关词条来“答疑解惑”或者丰富认知。

这样的做法,就好比百度在自家的院子(移动互联网生态)里种下了一棵树,放置在整个生态并不会显得违和,反而有些相得益彰的协同感。对用户而言,仍然可以通过搜索来自然发现直播,并联动百度其他产品,基本的用户习惯并没有改变,而这种无缝联动的方式却使得百度在加入各种多元化营收能力时,能够打通路径、自然完成,用户体验不会刻意,而这本身就是业务拓展的一个很大优势。

3、用户粘性上,“用完即走”成为历史

PC搜索时代,或者移动互联网早期,搜索的尴尬之一是无论搜索信息还是知识,用户往往用完即走,阅完即关。

而实际使用来看,百度产品已经改变了这种现象。

首先是智能小程序的出现,把服务留在了百度系产品之上,我们搜索旅游,不用搜索后跳入别的站点,或者下载别的APP离开百度去完成服务,下酒店订单、订门票的需求直接在百度产品(主要是百度APP)上完成:

然后,直播更加深了这种用户注意力的留存,不论在百度移动生态哪个产品上观看直播,用户都不可避免要发生与平台的大量互动,尤其是百度把用户经常用到的百科知识等整合进来后,用户容易长时间停留在生态圈子之中。

而互联网产品有个朴素的道理,只要有注意力,就不愁变现。

4、需求闭环上,“百度一下”拓展电商能力并不意外

过去,百度移动生态的不断完善,产品形态的持续补充,越来越丰富的功能矩阵,这些使得百度在不改变“百度一下”的用户习惯基础之上,开始大面积覆盖用户的多元需求。

“综合服务平台”构建、集团式作战模式成型、用户粘性强化后,百度实际上形成了面向用户的强大用户需求满足能力——任何新的、过去没有覆盖到的需求,都可以被平滑地加入进来。

而说到这里,很多人自然会想到“电商”,事实上,从用户而不是行业竞争的角度看,百度当前最缺的确实是电商能力,用户很难顺利在百度平台上完成购物过程,现在,直播加入进来,“带货”的声音从百度内部透露出来,如果百度上能买到优质好货,无疑形成了需求的闭环。

如何从哪个角度看,真正去体验一下百度系的产品,才能感受到百度真的不是那个“老印象”百度了。

02

打破固有印象,百度移动生态最大的提升是离用户终端需求越来越近

总结一下百度“老印象”的变化:百度正在从流量的集散地,变成流量的目的地,用户高频、长时间停留地在百度上,完成各种互联网终极需求,而不是通过百度跳转。

简而言之,百度离用户终端需求越来越近。

这体现在三个方面:

1、产品和服务往用户终端需求靠拢

不得不说,搜索、信息、内容、知识服务等产品,离用户的终端需求(特别是能产生直接营收的需求)有些距离,电商、游戏等可以即刻满足需求、即刻变现。

百度显然意识到了这个问题,从智能小程序到直播,其实百度产品线与用户终端需求的距离是越来越近的,智能小程序让用户在平台上解决服务问题,而直播则可以直接完成电商交易。

智能小程序+直播布局后,百度产品线与用户终端需求并轨。当然,这种并轨不只是形式上的,还有实质的承载能力提升——有需求进来得能够满足。而直播的数量与形态的丰富以提升不同需求的承载力,是百度下一步必然的动作。

2、交易习惯正在快速形成

支付是用户“互联网生活”很重要的一步。

百度赞助春晚强势“撕开”了用户的支付渠道,进而借助其他付费服务来固化用户的支付习惯,百度在支付体系的扩展上步步为营,与生态体系的产品不断产生互动,最终形成闭环,双向互补。

而百度在支付方面的努力一直没有停止,百家号的付费专栏邀请诸多知名专家和机构如吴小平、张雪峰、量子大学、 1 岗e学等开通,当前付费用户超过 3 万人,这种在知识付费模式上的探索,丰富了百度提供知识服务的方式,也是百度在不断强化平台交易习惯的一个表现。

此外,智能小程序中需要支付的地方,度小满钱包也成为支付的重要方式,这些交易习惯让百度更能够满足需要付费的生活服务、电商交易等用户需求,为多元化营收打下了基础。

3、B端付费+C端付费并行

很长一段时间,广告营收都是百度的大头,这一度引发业界对百度的担忧。

事实上,广告营收甚至智能小程序跳转的推广根本上还是一种B端付费的方式,现在,百度做综合服务平台,进行集团式作战,强化用户粘性,满足更多需求……说到底都在往C端付费挺进(虽然这也让广告主、创作者更加信任平台)。

百家号的付费专栏作者数超过 2000 人,累计付费金额突破 500 万,只是一个开始,让C端付费的模式得以验证,下一步,直播这种玩法会使得百度更接近C端用户的钱包。

交易发生在百度平台之内,百度与C端用户发生直接的“金钱关系”,没有比这更让平台与用户关系更贴近了,而由此业界对百度“营收过于依赖广告费用”的顾虑也不攻自破。

03

百度能顺利完成“流量目的地”的转身吗?

从用户的角度,能清晰看到百度的变化、百度与用户关系的贴近,但百度能否最终实现“流量目的地”的转身,可能还需要从三个角度“考察”:

1、是否具有厚实的“底层支持”?

做综合服务平台,或者完成用户终端的需求,与“旧百度”存在着很大的差别,在“基础设施”方面必须跟上。

这方面,其实不用过多替百度担心。

以直播为案例,在流量入口方面,百度拥有百度App、百度贴吧、好看视频等构成的多平台格局;在支付方面,度小满钱包与百度移动生态的结合越来越紧密;在KOL方面,来自好看视频、创作者、开发者、站长的资源很容易转变成为“播主”……

长期的商业积累,多产品联动所夯实的基础给予百度直播等新事物充分的底层支持。

2、是否真正的理解用户需求?

不可否认的是,以搜索起家的百度对于用户的理解比其他的平台更具优势。在一个不管是信息服务平台还是电商交易平台,都在讲究“千人千面”精准服务的时代,当百度更理解用户的优势发挥出来后,带来的想象空间是可观的(过去这种能力没有得到足够的发挥)。

这种能力已经在智能小程序上有所体现,现在以直播带货为例,更理解直播间用户的痛点和需求,无疑将为直播品牌投放与带货商品投放提供更强力的支撑。

更进一步看,由于百度相较于电商平台还更理解用户在商品之外的需求(例如旅行、教育),这使得直播带的“货”定义也更广泛,可以上架更多非实体产品。

3、是否具有明确的实现路径?

用户进来到最终消费中间有一环扣一环的链条,在很多平台上,这个链条需要被精巧地设计。

而对百度而言,前端流量如何引导进入,后端价值如何转化承载,集团式作战似乎天然解决了这个路径问题。

由搜索直接进入智能小程序或直播,配合支付习惯完成付费,这既是百度维护用户体验的做法,又何尝不是用户付费转化的路径。

只不过,其中的细节,百度可能还需要继续打磨。

总而言之,如果从用户视角体验百度产品并分析其变化,很多仅仅从行业宏观视角评判的内容可能都要失效,百度因为“流量集散地”带来的种种质疑,都应该在“流量目的地”下消散,理解这一点,也就理解了百度移动生态为何要从信息流到智能小程序再到直播进行业务拓荒,这其中可能没有什么复杂的谋局逻辑,但却需要从产品观察中、从更长的发展历程中去理解。

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