APP的秘密——为何使用某些APP会让人上瘾

本文基于影响人类行为及用户心理的相关科学理论而撰写。

• Facebook为何能脱颖而出，而其它一些APP却做不到？
• YouTube为何能吸引如此多的用户？其秉持的“黄金法则”又是什么？
• 广大用户又在APP上寄予了何种期待？

行为发生的条件

斯坦福大学的福格（B.J.Fogg）教授认为，要使某一行为得以发生，有三大要素必不可少，即充分的动机（Motivation）、完成该行为的能力（Ability），以及促使人们付诸行动的触发（Trigger）。

如果用户有能力使用某一APP，但动机不足（例如Facebook）；或者使用的动机足够强，但能力有限（例如Warcraft）。那么在这两种情况下，均能触发该行为。只有当能力与动机皆不足时（例如C＋＋编程），该触发才会失败。

福格行为模型（援引自维基百科）

某一行为能否发生，主要取决于充足的动机、能力与触发是否同时满足。

期待的过程更令人兴奋

作为一种社会性动物，我们人类需要与他人建立社会联系，并以此获得归属感。因此，当我们无法从现实生活中获取精神上的支持时，便在虚拟的社交网络上寻求慰藉。在社交媒体平台上放浪形骸时，我们体内的催产素、血清素以及多巴胺水平激增，使我们感到快乐。

研究人员发现，当大脑在期待某一“奖励”时，其多巴胺的分泌会急剧上升。如果外部环境中有强刺激，那么大脑内部的伏隔核就能帮助大脑形成对该刺激的记忆。实际上，并不是在真正得到奖励的那一刻，而是当自己满怀期待时，伏隔核才会被激活。

斯坦福大学教授、神经内分泌学家罗伯特·萨波斯基（Robert Sapolsky）曾做过这样一个实验：当猴子看到灯亮之后（Signal），它们开始按压木杆，在按了十次之后（Work），它们就能成功获得食物（Reward）。结果出人意料的是，猴子们只要一看到灯亮这一信号，甚至都还没开始按压木杆获取食物时，它们体内便迅速分泌出多巴胺。

猴子一看到信号，体内分泌的多巴胺便开始急剧上升。(援引自：Susan Weinschenk)

显然，相较于即时满足，期待的过程更让人兴奋。与大众之前的认知恰巧相反，萨波斯基的实验发现，不可预测性能提升期待值。

事情越简单越愿意去做

十年前，若想在网上分享自己的观点，肯定没现在这么容易。首先，人们必须购买一个域名并且储存一个网络服务器。然后，需要用WordPress或者Blogger创建一个博客平台。此外，还必须安装插件，进行一通管理员设置之后，才能正式开始写博文。并且，自己写的博文也并不一定能获得多高的浏览量。因此如果想要通过写博客来赚钱，还必须进行搜索引擎的优化。

现在，Twitter的推广极大地降低了人们进入“博客圈”的门槛。Twitter刚问世时，每次仅能发140个字。时至今日，字数限制已经放宽到了280字。在Twitter上，每个人都可以输入一些文字，分享一张稀奇古怪的照片或者风靡网络的视频，然后一键“发送”即可，就是这么简单。

速度越快，参与度越高

为了提升用户体验，Google不仅有效缩减了搜索时间，而且降低了用户在搜索过程中的认知负担。比如，Google能够自动校正错误拼写、保存密码，以及自动完成表单。此外，它还能基于搜索历史推荐预测性结果。最终，浏览网页的速度因此而不断加快，用户体验亦随之改善。

为了更加快速而便捷地搜索某一关键词，例如“weather”，Google能从无数网页中索引数万亿字节的信息，以供用户点击浏览。对于网页搜索结果的排序，Google主要基于其浏览量、关注度，以及相关性等指标。

更加智能的算法

当用户对语音助手说“柠檬派的制作方法（recipe pie lemon）”时，它将会提供准确的搜索结果。并且用户可以放一百个心，因为不论是Alexa还是Siri，绝不会把它误听成“背诵圆周率引理（recite pi lemma）”。

现今，语音助手已获得长足发展，拥有先进的搜索算法来处理自然语言查询。例如，如果某用户要谷歌助手把下面这个句子翻译成俄文：

“The spirit is willing, but the flesh is weak.”

（意为“心有余而力不足”）

然后再将其回译为英文，如果不出意外的话，最终应该仍会回到以上版本。

然而，如果是用２０世纪５０年代开发的计算机算法来重复以上过程，最后得到的结果可能会让人啼笑皆非：

“The vodka is good, but the meat is rotten.”

（意为：伏特加虽好，但肉臭了）

情感触发

CTA行为召唤、付费广告以及促销活动等各类触发形式，通常都能促使新用户订阅某一频道、关注某个网络红人，最终购买产品。付费的触发形式主要包括新闻网站上弹出的广告，以及社交媒体推送的广告。虽然此类情感触发形式非常抓人眼球，但其效果仍不及“关系触发”（看到朋友玩Snapchat，自己也忍不住想玩）与“拥有触发”（自愿订阅邮件简报）。

渴望社会认同

当用户在Quora或者Stack Overflow上就某一问题发表自己的看法时，其他用户也可以对此回答表示赞同或者反对。如果某一回答广受好评，并且被认定为优质内容，那么其作者也将赢得相应的积分奖励。当积分累积到一定量之后，用户将能获得赋予特权的徽章标识。

以前，英雄联盟上充斥着各种言辞激进的匿名帖子。为了有效杜绝这种现象，官方推出了一个荣誉系统。通过此系统，某玩家能够给其他的优质玩家发放荣誉奖励。如此一来，玩家之间的合作精神也能得以提升。

更加珍惜自己的劳动成果

宜家（IKEA）之所以会售卖预组装的家具，这是因为宜家知道，如果某个书架不是请专业的工人来组装，而是顾客自己动手组装，那么顾客通常会倍加珍惜这一劳动成果。我们在某一产品或服务上投入的时间与精力越多，我们就愈加珍惜。我们人类皆青睐劳动成果，不论是自己的还是他人的。

锚定效应（Anchoring effect）

如果你的台灯坏了，急需买一盏新的。在Amazon上浏览一会儿之后，你找到了四款备选台灯，但它们在外表上几乎别无二致。那么到底该买哪一款呢？

• 台灯A 29.99美元 库存10盏
• 台灯B 26.99美元 库存12盏
• 台灯C 25.99美元 库存5盏
• 台灯D 19.99美元 库存2盏

如果考虑稀缺性，大部分人可能会选择D款台灯。此外，可能还会受到锚定效应的影响，因为价格比较已经锚定了人们的购物决策。虽说指不定在其它地方还能买到更便宜的台灯，比如Craigslist上或者周边的电器商店里。但是只要选择了D款台灯，人们就会感觉自己捡了个大便宜似的。

人为推进效应（Endowed progress effect）

在人为推进效应的影响下，人们越是快要完成某项任务，就越有动力继续完成下去。

例如，用户在EdX上学习某一门编程语言时，能获得逐步的指导。此外，用户不想学时还可以保存课程进度，等到想学时再随时开始。哈佛大学的CS50课程以及麻省理工的6.00.1x课程就为用户提供了视频讲座、逐字稿、动画、云端Ubuntu环境、基于浏览器的编辑器、论坛，以及作业即时反馈等等一系列资源。并且，以上所有资源均免费提供给用户，但不包括最后的期末考试以及结课证书。由于所有的开源资料都是免费赠送的，因此人们学习这门课程时，没那么大的压力。

沉没成本谬论(Sunk cost fallacy)

无论是在Instagram、Twitter、Facebook，还是Youtube上，通常都储存着大量的用户个人信息，比如聊天记录、照片、视频以及自己的朋友圈。可想而知，要想把如此海量的数据转移至另一平台，足以使人望而却步。逐渐地，用户在某平台上分享的照片和视频越多，他们也就越不愿意放弃使用该软件。

青少年常用网络平台的调查(援引自：Pew Research Center)

所谓的沉没成本谬论，实际上是一种非常不理智的行为。人们对某一事物投入的情感越多，后续也需要投入更多的时间与精力，即使这一行为已毫无意义可言。

有人可能会说，如果你每天在社交媒体平台上活跃，不仅有更高的概率结识更多的人，还可能会收获到社会认可，比如被别人点赞、评论、转发或者关注。如果足够走运，你分享的视频还可能会风靡全网，收获百万级的浏览量。然而，这只是“如果”。

另一种更加真实的情况是，如果你明知失败不可避免，却仍执着于一线希望而不肯放手，以期逆风翻盘，那么长此以往，可能遭受的损失将无比惨重，无论是时间、精力、金钱，还是心理上的。通常社交网络APP会先吸引住用户，然后将其拖入万丈深渊，为了自救，用户之后不得不投入更多的时间与精力。

互惠偏误（Reciprocity bias）

沃伦·巴菲特（Warren Buffett）与查理·芒格（Charlie Munger）皆认为，如果顾客已经习惯了使用某种产品，那么他们就不会太注意该产品的价格。如果其价格小幅上涨，他们也不以为意。

因此，许多电子游戏、软件以及应用程序常常会给用户提供免费的试用期或者部分的免费内容，以此来刺激顾客消费。例如，Audible和Spotify都给新用户免费赠送30天的试用期，并且可以随时免费取消。试用期结束之后，由于用户先前已经输入了信用卡信息，所以他们将自动升级为付费用户。在互惠偏误效应的影响下，由于用户感觉自己享受了Audible的馈赠，于是也愿意继续缴纳订阅费以作为回报。

框架效应（Framing effect）

如果你看到了以下两则差别不大的广告，哪一个听起来更有说服力呢？

“下周一前下单购买Masterclass网课，节省20%的费用。”

“下周一前下单购买Masterclass网课，享八折优惠。”

相比之下，大部分人会倾向于后者。

从理论上来说，框架效应能影响人们对于得与失的感知。人们通常希望避免损失，保持现状。比起未来的潜在收益，人们还是更加在意损失的规避，此即为损失厌恶效应（Loss aversion）。此外在禀赋效应（Endowment effect）的作用下，人们通常会过于重视现已拥有的东西

感觉越好，给的越多

克里斯托弗·卡本特（Christopher Carpenter）曾发现，当陌生人找你借钱坐公交车时，只要使用一个小小的招数，就能影响你的心理活动，进而左右你借出的钱数。具体来说，只需稍稍加上只言片语，对方就会在这种阈下信息的影响下借出更多的钱：

“But you are free to accept or refuse.”

（意为“借不借随意，不勉强”）

只要在作出请求之后加上这八个字，对方就会感觉自由得多，而不会有强迫感。这时，对方也就会更乐意帮助你，甚至多给你点儿钱。此外，在发邮件时这种方法同样行之有效。

人类行为易受影响

通过洞悉并利用用户心理，同样可以影响人类的行为。但是，切勿以不正当的目的来滥用这些信息创建APP。否则，任何以盈利为目的的操纵、滥用以及欺诈行为都必将受到法律的严惩。