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街头营销:距离和情境如何推动优惠券的使用(CS CY)

目的:2009年,美国优惠券发行量创下3670亿张的新纪录。然而,尽管优惠券分配数量在上升,但其使用率率仍低于1%。这篇论文旨在展示识别环境变量(如距离、天气、部分城镇和财政激励)如何相互作用,以决定优惠券活动的成功。设计方法:本文报道了一项与某连锁餐厅合作的实证研究,在不同的实验情境条件下分发了9880张优惠券,利用逻辑回归分析其使用情况。研究结果:研究发现,虽然距离近可以推动优惠券的使用,但这一因素对市中心地区的影响大于郊区地区。除此之外,分配优惠券的地点离餐厅越远,金钱激励的影响效果就越小。实际意义:在为公司设计优惠券宣传活动时,优惠券的分发不应该遵循一种对所有人都有好处的策略,即使对于同一产品类别内的营销人员也是如此。每一种优惠券策略都应该仔细考虑情境的影响。创新:本文首次系统地研究了情境变量对优惠券使用的影响,侧重于情境变量,使电子营销渠道也能考虑到个性化的营销活动。

原文题目:Street Marketing: How Proximity and Context drive Coupon Redemption

原文:Purpose: In 2009, US coupons set a new record of 367 billion coupons distributed. Yet, while coupon distribution is on the rise, redemption rates remain below 1 percent. This paper aims to show how recognizing context variables, such as proximity, weather, part of town and financial incentives interplay to determine a coupon campaigns success. Design/methodology/approach. The paper reports an empirical study conducted in co-operation with a restaurant chain 9.880 Subway coupons were distributed under different experimental context conditions. Redemption behavior was analyzed with the help of logistic regressions. Findings: It was found that even though proximity drives coupon redemption, city center campaigns seem to be much more sensitive to distance than suburban areas. The further away the distribution place from the restaurant, the less does the amount of monetary incentive determine the motivation to redeem. Practical implications. When designing a coupon campaign for a company, coupon distribution should not follow a -- one is good for all strategy -- even for one marketer within one product category. Instead each coupon strategy should carefully consider contextual influence. Originality/value. This paper is the first to the authors knowledge that systematically investigates the impact of context variables on coupon redemption. It focuses on context variables that electronic marketing channels will be able to easily incorporate into personalized mobile marketing campaigns.

原文作者:Sarah Spiekermann, Matthias Rothensee, Michael Klafft

原文地址:https://arxiv.org/abs/2005.06839

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