专栏首页孟永辉开始进化的新物种,开始蜕变的直播电商

开始进化的新物种,开始蜕变的直播电商

文/孟永辉

对于今年的互联网行业来讲,直播电商绝对是一个不可忽视的重要领域。无论是从电商平台,还是从传统企业,甚至是政府层面都将直播电商看成是重要风口。作为一种全新的电商衍生品,直播电商的体验的的确确得到了很多的提升。从某种角度来讲,直播电商更像是一个传统电商的进化,甚至还有可能改变传统电商的某些方面。

相对于把直播电商看成是电商的一种,我更加愿意把直播电商定义成为一个电商时代向新零售阶段的过渡。经过直播电商的洗礼之后,电商行业的发展将会进入到一个全新的发展阶段。对于迟迟在线上打不开局面的新零售行业来讲,直播电商的出现,将会为新零售落地提供新的思考范本。

虽然从表面上看,直播电商为我们开启了一个全新的时代,但是,仅仅只是停留在当下的层面并不能够真正满足新零售进化的需要。可以预见的是,未来直播电商还将经历一个新的进化。只有这样,直播电商才能真正挣脱对电商的依赖,真正进入到一个全新的时代。因此,尽管当下的直播电商非常火爆,但是,直播电商的进化或许已经开始。

直播电商,进化从第一天开始

当直播电商开始被越来越多的人关注,特别是被越来越多的商家关注,不同的商家有不同的需求,简单地用之前的直播电商方案来满足不同商家的需求显然是不够的。直播电商必须不断丰富自己,才能真正完成不断赋能不同商家的任务。于是,我们看到有关直播电商的产品和服务开始不断优化。从第一天开始,直播电商已经开始进化。

直播电商的服务对象开始从以网红为代表的C端用户拓展到了以商家为代表的B端用户。早期,直播电商主要是以网红直播带货为主的,这个时候的直播电商更像是一个流量沉淀和转化的过程。这个时候的直播电商主要集中在各大直播平台上,流量再沉淀到电商平台上进行转化。从本质上来讲,这个时候的直播电商仅仅只是一个流量转化的工具而已。它与秀场直播等方式从本质上来看是一样的。

虽然这种方式可以进行比较直接的流量转化,但是,网红的产品筛选、选品、供应链把控等诸多方面的能力,直接决定着直播电商的质量。在这个阶段,只有那些具有强大流量、强大供应链能力的网红主播,才会有机会享受到直播电商带来的红利。因此,在这个阶段,直播电商其实依然是一个小众的存在,并没有真正推广开来。

当产业互联网时代来临,特别是商家直播需求的不断增长,直播电商的服务对象已经从传统意义上以网红为代表的C端用户,转移到了以商家为代表的B端用户。这个时候,直播电商的功能和作用已经从传统意义上的流量沉淀转化,转变成为产品展示和销售。对于直播电商平台来讲,他们必须进化才能满足C端用户和B端用户的真正需求。

直播电商的场景已经从单纯地以线上为主,转变成为线上和线下的深度融合。提及直播电商,人们往往把它看成是直播和电商两个物种的衍生品。无论是直播,还是电商,其实都属于线上的存在。单纯地依赖线上,最终让直播电商的功能和作用始终都处于一个相对狭隘的概念。打破以线上为主的困境,真正从线上和线下结合的角度来看待直播电商,才能为直播电商打开新的发展天地。

其实,现在的直播电商早已摆脱了传统意义上以线上为主的模式,进入到了线上和线下融合的新阶段。所谓的线上和线下的融合主要包括线上体验,线下下单的融合,线下体验,线上下单的融合两个方面。这其实是与新零售有着异曲同工之处的。如果直播电商依然停留在线上,那么,它必然无法承担起链接电商和新零售的作用。

因此,直播电商必须向线上和线下融合转化,才能真正顺应新零售的发展潮流和趋势。从这个角度来看,直播电商依然是不断进化的。如果它仅仅只是停留在线上,忽略了对线下的关注,所谓的直播电商始终都是一个线上的物种,无法实现长期且持久的发展。

直播电商的功能和作用从单纯地卖货拓展到了其他领域。直播电商的另外一个名称就叫做直播带货,可见,带货才是直播电商的关键所在。经过不断发展之后,直播电商的功能已不再仅仅只是局限与带货,而是开始有了更多其他新的功能。

在我看来,直播带货仅仅只对于那些有流量的网红,或者是以企业家、学者等知名人士为代表的流量群体而言的,对于普通大众来讲,直播更多地承担的是产品展示、产品营销、用户互动等方面的功能和作用。以微盟为例,它所服务的很多商家直播其实多半都是基于店员为代表的素人直播为主,以CEO、网红为代表的流量带货仅仅只是一个很小的部分。由此可见,直播带货其实已经从单纯的带货,拓展到了产品展示、产品营销、用户互动等更加深度和多元的领域里。

因此,直播电商其实在第一天的时候就已经开始进化,它绝不仅仅只是一种流量转化的工具,而是开始具有更多新的功能和作用。当直播跳出了传统意义上的流量转化之后,才能在流量见顶的大背景下具有更多新的功能。对于直播来讲,这无疑打开了一个新天地。

下半场,直播电商究竟要向何处去?

当直播电商的入局者越来越多,甚至成为所有商家都在竞相参与到这个领域当中,直播电商已经从当初的蓝海进入到了红海当中。当这个阶段开启,直播电商行业的洗牌将会变得不可避免。那么,直播电商的未来究竟要向何处去呢?

直播电商的未来并不在于直播电商本身。不可否认的是,直播电商为处于流量枯竭期的人们打开了一个新的突破口,借助它,人们可以非常轻松简单地进行流量的获取和转化。但是,直播仅仅只是和图片、短视频一样,是一种新的商品展示形式而已,除此之外,再也没有其他的功能和作用。

对于用户来讲,他们真正需要的并不仅仅只是商品展示方式的“新”、“奇”、“特”,而是需要优质的商品。从这个角度来看,真正可以给直播电商带来持续发展动能的并不是在于直播电商本身,而是在于直播电商衍生出来的数据对于上游行业的深度赋能上。

通过直播电商庞大的流量基础,我们可以建构一个强大的数据库,通过对这个数据库进行深度的整理,可以发现用户的真实需求,将这些数据反馈给上游厂家和商家,我们可以对上游厂家和商家进行深度赋能。此刻,直播电商已经脱离了传统意义上的带货功能,进入到了产业互联网时代的赋能的功能。由此,一个更加宽阔的直播电商新时代开始出现。

直播电商仅是开始,新零售才是终点。正如前文所讲,直播电商其实是从电商时代向新零售时代过渡的产物。从短期来看,直播电商打开了人们全新的体验方式,从长期来看,直播电商则是在试图实现那些传统电商一直无法实现的新零售相关的流程和环节。因此,直播电商或许仅仅只是最初的状态,新零售才是它的终局。

如果我们寻找直播电商的未来的话,桥接起电商和新零售时代无疑是一个最为值得关注的重要方向。即使是从当下的发展情况来看,直播电商其实正走在打通线上和线下的道路上。同样以微盟为例,通过对商家进行深度赋能,传统意义上线上和线下泾渭分明的状态开始出现弥合,通过用户信息的共享,商品信息的互补,线上和线下已经从水火不相容的状态,转向了握手言和。

这仅仅只是一个开始。随着更多直播电商功能的出现,特别是新技术元素加入到直播电商的行业当中,我们将会发现直播电商更多的新功能和新作用。在新零售业已成为大背景的前提下,我们将会发现更多有关新零售的更多新元素。从这个角度来看,直播电商的终局或许在新零售身上。

直播电商将会重新建构传统电商时代的一系列关系。在电商时代,基于平台模式形成的是一平台为中心的买卖双方的关系。买家、平台和卖家是电商时代的三个角色,这三种角色经历了电商时代的发展之后,相互之间的壁垒已经非常深重。这种想象最终导致的是电商时代红利的见顶以及发展的缓慢。

这种约定俗成的关系必须要进行打破,才能将行业的发展带入到一个全新的阶段。对于直播电商来讲,它的下一步发展的重点就是要打破这种平衡,通过建构一个全新的体系来让行业得到新的发展动能。可以预见的是,未来的买家、卖家和平台之间的关系将不会再像现在这样一板一眼,而是重新结构。

未来,买家并不仅仅只是获取产品,它还会供应以数据为代表的新产品;卖家并不仅仅只是一味地供应产品,它同样需要数据相关的东西;平台则是更多地承担的是大S的角色,值得注意的是,平台不再仅仅只是一味地进行撮合,而是真正成为行业的一份子,真正参与到了行业的实际运作过程当中。

直播电商的火爆让越来越多的人看到了其中的机会,于是,人们开始投身到直播电商的洪流当中。尽管如此,直播电商并不是一个最终角色,随着人们对于直播电商了解的深度,它的发展和进化将会持续。一个更加宽广、更加富有想象力的直播电商新时代将会开始来临。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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