《贝佐斯的数字帝国》5 模块4 创新引擎：颠覆开拓，发明创造

5 模块4 创新引擎：颠覆开拓，发明创造

愿意付出什么代价

敢于打造新的能力

• 业务发展有两条路径

1. 从自己现有的能力出发，基于现有的核心竞争力，思考未来还有哪些提升空间
2. 从客户未来的需求出发，基于未来如何最好地满足客户需求，倒推回来，思考自己需要建设哪些新的核心能力

• 过去几十年来，很多企业的默认发展模式就是第一条路径，核心竞争力理论就是这么说的
• 亚马逊要走的，恰恰是第二条路径。这意味着：必须敢于进入全新领域，敢于从零开始打造自己尚不具备的关键能力，并快速将之打造为嬴在未来的核心能力
• 重要的不是现在会什么，而是企业要活在未来、赢在未来，需要什么能力

敢于颠覆现有业务

贝佐斯在决策做Kindle时，就明确地对该项目负责人说：“你的工作，就是要干掉自己的业务……就是要让卖纸质书的人都失业”

敢于开创全新市场

• 云服务市场始于2006年，是亚马逊推出的简单存储服务，之后微软于2010年、谷歌于2012年才跟进杀入这个市场

不怕失败，持续探索

• 发明创造规模的提升意味着实验规模的提升，也就意味着失败规模的提升

不畏艰难，保持耐心

• 对于发明创造，就不该把追求效率放在第一位
• 亚马逊的各项重大突破都经历了这样的耐心等待，其时间单位不是月，而是年。从有想法到上市，亚马逊云服务经历了2年多，Kindle经历了3年半，智能音箱Echo经历了4年

如何持续产生创意

人人都有好的创意

• 亚马逊自创了一个名为“点子工具”的内部应用，鼓励大家不要考虑技术上或商业上是否可行，想到什么创意就大胆地畅所欲言。大家都可以自由浏览，高层领导也可以直接看到

亚马逊Prime会员业务的最初创意就源于此。2004年，一位级别不高的软件工程师查理 沃德在点子工具上建议：是否可以参照自助餐的模式，以支付会员费的方式，为那些对时间敏感的客户提供快速送货服务 渐渐地，大家对沃德的创意越来越关注，越来越有兴趣。贝佐斯看到后立即召集想着人员于周六在他家后面的船屋里开会并现场决策，就此启动了对亚马逊未来发展影响深远的Prime会员业务。截至2018年年底，亚马逊全球Prime会员总数已过亿，光会员费收入一项就高达百亿美元

要为客户发明创造

• 很多企业说是以客户为中心，实则事事瞄着竞争对手。亚马逊为什么选择不这么做呢？因为聚焦对手意味着消极被动，意味着总在等待，等着对手或是别的潜在对手去开创、颠覆

优势必须显著独特

• 很多年来，大家都问贝佐斯亚马逊会不会开线下实体店。贝佐斯的回答都是会开；但要开，就得跟传统方式不一样
• 大家问了很多年，也猜测了很多年，现在终于有了答案——亚马逊无人零售店。在那里，客户进门买东西，出门不需要排队结账，拿了东西直接出门就好。很多客户将之称为“神奇体验”，惊喜之情溢于言表

规模必须非常大

• 亚马逊要的创意，必须能服务全球数以亿计的消费者或数以百万计的企业

乔布斯一直认为，最好的设计是最简单的。对此，贝佐斯非常赞同。他认为，简单能让服务更快捷，让客户更省心，让客户体验更好，当然也会让成本更低

如何打磨好的创意

撰写新闻通稿

• 在亚马逊，有了好的创意，他们做的第一件事是撰写“新闻通稿”（press release）
• 通过撰写新闻通稿，亚马逊回答了指导未来研发工作的三个核心问题

1. 目前客户是谁？
2. 成功的标准是什么？
3. 可能遇到的困难与障碍有哪些？

目标客户是谁

• 在亚马逊思考客户体验时，他们会考虑从客户了解到下单、交付、再到售后、使用的全过程。在客户体验的全过程中，每个客户触点都非常重要

成功的标准是什么

• 在亚马逊，创意要想立项，就必须在还没有开始的时候就制定成功的标准，不仅要制定明确的成功标准，各项标准还要有挑战、够具体、可衡量

可能遇到的困难与障碍有哪些

• 有困难是正常的，关键在于什么是不能回避的，什么是必须坚持的

如何推动创意实现

• 贝佐斯有个著名的“两个比萨小组”（2-Pizza Team，2PT）理论，就是说项目组人数不能太多，通常是6-10人，这样加班时两个比萨就能吃饱
• 关键不在于人数，而在于全职、全程负责到底，还在于选择正确的项目负责人
• 亚马逊项目组模式的精髓

1. 不在于人数，而在于选择正确的负责人
2. 核心团队成员务必：全职投入、全程负责

组建全职项目组

• 在推动创意实现时，亚马逊会为这个创意成立“独立的单纯种项目组”，背后的指导原则，可以概括为三个关键词：全职、跨职能、集中办公
• 全职、跨职能、集中办公三条之中，最难做到的就是全职，但这也是关乎成败的关键

选对项目负责人

• 亚马逊每一个重大的突破创新背后，都有一位卓越的项目负责人

全程负责到底

• 亚马逊的机制是，项目组，尤其是核心成员，要从开发到运营，全程负责到底

书

1. 《创新者窘境》