原创精品|会员模式及发展策略研究

会员制度是一种人与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的产品或服务。从19世纪初用于俱乐部的身份识别到现在基于互联网展开的跨行业精准营销，会员的作用经历了五个发展阶段。

不论是用户身份识别还是助力商家进行精准营销，会员运营是目前各个企业用于日常经营，实现用户获取、转化、留存的主要触点，也是基于用户需求挖掘、开展产品优化的基础。通过海量案例学习，我们发现企业会依据自身经营特点选取不同会员运营模式，实现用户体验升级、助力业务收入增长或打造差异化竞争优势的既定目标。

一、

积分制实现价值填充：典型代表KDDI

KDDI采用积分制会员模式，通过零门槛，积分兑换商品及福利的方式提升用户在网粘性与忠诚度。通过对用户在网年限、月费等尺度衡量积分兑换标准，区隔用户群体，提升高端用户获得感。通过打通支付平台，提供多种积分使用渠道，提升用户体验。

二、

等级制实现价值填充：典型代表中国移动全球通品牌

中国移动全球通品牌采用等级制会员模式，根据在网时长及消费评定用户等级。依据等级享受与之匹配的专属权益，通过为高等级用户提供更多优惠及更丰富的权益，提升高端用户的消费效用，从而进行高端用户的在网维系，通过设立星动日活动提升用户的互动性。

总结：价值填充型会员策略旨在通过让渡企业利润给用户，实现用户的留存。

三、

会费制实现价值提升：典型代表京东、亚马逊

电商鼻祖亚马逊于自2005年推出的Prime会员，有效拉动营收增长，作为中国电商业务领军企业，京东在等级积分免费会员制的基础上拓展出Plus收费会员体系，通过设置会员门槛筛选出目标用户，再以利润让渡的方式对多频、高值消费的用户进行价值反馈，提供额外服务。同时通过给予Plus会员更多的折扣券或京豆等会员权益提升用户复购率，实现商业闭环。

价值提升型会员策略旨在通过收取会员费的方式直接提升业务收入，同时通过价值让渡刺激用户复购提升用户价值贡献。

四、

储值型实现价值锁定：典型代表健身中心、美容美发行业

健身中心采用储值制会员模式，通过让渡单次消费利润给用户，实现价值的提前锁定。同时，解决中小企业资金回笼慢的困境，缓解企业的经济压力。通常储值金额越大，优惠力度越大。

总结：价值锁定型会员策略旨在通过折扣方式引导用户提前储值，实现用户锁定，通过储值形式缩短拉新到转化再到维护的路径。

五、

会费制实现价值创造：典型代表Costco、爱奇艺

与沃尔玛通过提高毛利，扩大业务不同，Costco摒弃传统零售商的经营模式，通过收取会员费为特定用户提供服务，以最大化“消费者剩余”扩大会员规模为经营策略。针对追求高品质及高性价比商品与服务、对一站式购物的需求强烈的中产消费者和中小型企业提供服务。通过制定高于行业的会员费门槛筛选目标用户，减少选品范围及库存，降低经营风险，提高用户的复购率。目前，Costco的会员费收入占其利润比重的90%以上。其收入增长率长期高于行业巨头沃尔玛2-3倍，近三年的利润率也一直保持在3.2%上下浮动，碾压同业。

总结：价值创造型会员策略旨在通过深度挖掘用户需求、创新商业模式或业务收入来源实现用户付费意愿的转化，会员费即企业的主营利润。

六、

中国电信5G会员策略建议

中国电信5G会员体系是面向5G中高端用户，通过套餐档位确定会员等级。5G会员包括白金会员和黄金会员。用户可通过办理5G极速套餐或加装5G升级会员包成为5G会员。5G会员包含国际漫游免费使用、视频/音乐等生态权益每月赠送、5G应用免费体验等权益。5G会员价值填充更好的带动了5G套餐的发展及用户保有。

5G会员下一步优化策略应包含两大方面。一是丰富合作类权益。扩充现有生态类权益种类，引入各类热门APP会员权益，满足用户多方面需求，提升用户感知。二是打造差异化网络及服务权益。运营商网络及服务是核心竞争力，只有在网络及服务上深度挖掘，打造差异化的权益，才能在未来的会员经营上占据有利地位。

作者简介：

中国电信研究院/市场客户研究所

庄梦蝶，专注于创新商业模式、市场策略、商业数据分析等研究。

曹华，长期从事营销策划、创新商业模式等研究。

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