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回望SaaS巨头Salesforce,千亿美金成长之路

来源 :中欧商业评论 作者:24晓识


回望封王之路,Salesforce牢牢把握住了每一个爆发节点,并结合市场特征不断尝试新的变革。一路带领CRM单一产品,从工具走向平台,走向社交网络,如今又走向AI。巨头正是这样,一步步演化而来。

1996年,长了一张“硅谷最大的嘴”的甲骨文高级副总裁马克·贝尼奥夫31岁,早早感受到了“职场中年危机”,他觉得自己似乎把大半辈子都卖给了公司,是时候静下心来好好思考未来了。

他先是在夏威夷海岛上待了3个月,接着又去印度浪了2个月,期间虽然身在东方,却心系硅谷。回来后,他想明白了一件事:甲骨文所在的软件行业要完蛋了。

而颠覆它的,正是当时席卷美国的最热门概念:互联网。贝尼奥夫有一种强烈的感受:未来,软件不会再像PC时代那样,部署在电脑本地,而是直接存在于互联网上,客户可以按需使用。这源于传统软件行业一个根深蒂固的痛点:又贵又用不起来。

当时,即使低端软件产品的授权费也在1500美元左右,要是加上服务支持、定期咨询、购买硬件、人员管理、培训等,一个供200人团队使用的低端软件产品,一年总花费高达180万美元。但这些企业花大价钱购买的软件,大多数时间都被束之高阁。

1996年,就在贝尼奥夫在夏威夷度假期间,美国一家CRM(企业级销售管理软件)软件厂商Siebel成功上市了。作为这家企业的投资人,贝尼奥夫清楚,65%的Siebel软件几乎从未被使用过。

3年后的1999年,贝尼奥夫终于把“终结软件业”的脑洞变成现实。这一年,他创立了Salesforce,推出了在线形态的CRM产品。

Salesforce由此开启了一场变革——不需要本地部署的、按需使用的互联网软件服务,也就是后来的SaaS。如今,SaaS已是广义云计算的重要组成部分,也是云计算厂家最新一轮生态战的重要“竞技场”。

而Salesforce的市值也达到1200亿美元,占据CRM 20%的市场,财富500强公司中,有83%都在使用它。公司雇员超过3万人,公司大楼是旧金山市最高的摩天大厦。

围绕Salesforce建立起一个完整的商业生态,Saleforce每赚1美元,它的生态就会产生4美元。成千上万的开发者为Salesforce平台开发app,Salesforce开发本身已经形成一个产生利益的市场。IDC预计,到2022年,Salesforce将会产生330万个新岗位,创造8000亿美元的新业务收入。

过去20年,Salesforce是如何以全新模式颠覆了传统的软件服务商?如何一直保持营收增长?让我们回溯这头巨兽的崛起之路,从中寻找答案。

单点突破,云端颠覆者横空出世

Salesforce将所有软件带入云端的愿景,是革命性的。成立以后的第一个十年,Salesforce几乎凭借一己之力,打造了全新的CRM产品,以及特别的商业服务模式,向市场推广普及了SaaS概念。

20世纪90年代后期,老牌的软件巨头甲骨文和SAP仍在不断鼓励客户添加更多的功能,这也让CRM软件变得愈发庞大和复杂。Salesforce则高举“No Software”大旗,向微软、Siebel、甲骨文和 SAP 等行业巨头叫板,开发出更加易用的产品。

这些通过云端提供的SaaS(软件即服务)产品,可以快速安装,并与客户的现有系统进行集成,同时具有易于支付、运行更快等优点。

传统的软件工具,企业除了购买软件本身,还需要购买、构建和维护自己独立的IT硬件设备。SaaS的出现,为企业提供了另外一种解决方案,借助SaaS平台,企业只需要通过网络注册使用帐号,并在自己的设备上进行一些简单的设置,即可启用所需的软件服务。

同时,Saleforce的创新不仅局限于产品,还有商业模式。Saleforce想让软件成为一种公共事业,如同电力一样,由此启用了简单的订阅式服务。在俏皮难懂的概念背后,企业服务乃至整个软件市场发生根本性的变化——一锤子买卖的软件光盘,变成了包月包年的SaaS服务;由专人销售的模式,走向低成本的在线订阅商业模式。

这种迭代不仅简化了内部管理架构,大幅降低了服务价格,同时也将企业用户的固定资本投入,转化为运营性的投入。

将云服务的概念传递给世界,并为软件市场带来全新的商业模式,Salesforce“云端颠覆者”的自身定位,可谓名实相符。

平台作战,从SaaS发展到PaaS

2004年,Salesforce在纳斯达克成功上市。越来越多的CRM产品进入市场,SaaS企业也如雨后春笋般,模仿Salesforce的商业模式。

资本市场开始对Salesforce有了担忧。对于Salesforce而言,基于SaaS模式的CRM业务的想象空间,早已被充分定价,其估值倍数一直处于SaaS领域的顶端。Salesforce需要尽快找到新的增长杠杆,来证明它的未来成长性及长期盈利能力。

Salesforce选择在三个方向下手:

一、upselling,渗透并拿下大型企业客户市场;

二、打造并扩展平台即服务,也就是PaaS生态;

三、借助资本力量,扩充能力的边际。

Salesforce在中小企业中建立起强大的客户基础之后,开始重视大客户的战略意义。由于大客户的组织结构复杂,要一口气吃下整个销售组织,往往会导致过长的销售周期和更高的丢单风险,Salesforce采取了新的销售策略:“先下单,再扩容(Land and Expand)”。简单来说,就是先拿下大公司里的一个小部门,用产品赢得客户口碑,再利用客户内的关系,转介绍到更上层的负责人或其他部门,逐步吃下所有的潜在用户。比如,在与Cisco的合作中,最早只拿下了一个子部门的65个用户,随后慢慢渗透Cisco内所有的销售部门,将其培养成上千用户的大客户。

这个战略不仅让Salesforce的销售和产品能力能够覆盖金字塔上层的市场,保证有更长更可持续的增长通道,还提升了Salesforce的整体投资回报率。因为大客户的ARPU,也就是每用户平均收入,更高,流失率更低。

与此同时,为了满足大客户的多样化定制需求,Salesforce开始搭建PaaS平台。开发者可以基于Salesforce开发定制应用,并在核心社区销售自己开发的应用产品。这反过来又增加了Salesforce产品的价值,使得其生态系统更具吸引力。

Salesforce还通过投资并购,将不少颇具潜力的SaaS公司收入麾下,继而在自己的产品组合中进行重新定位,将自己的核心产品扩展到CRM之外的领域。通过提供更多的云产品,比如客服支持工具和协作工具,Salesforce撒下了一张更大的网,将更多的用户带上平台。

锁定大客户头部市场、依靠资本力量进行并购整合、借助平台能力的双边效应,多管齐下的Salesforce,就这样推动了估值从百亿向千亿美金的突破。

AI赋能:打造完整生态

在行业后辈与传统巨头轮番冲击的云市场中,Salesforce的王权是否依然稳固?

Gartner 在CRM市场分析报告中提出:分析、机器学习和AI是CRM未来的发展方向,将在未来三年内彻底改变CRM。期待王权再续的Salesforce,开始向AI出击,以奠定领先根基。

2017年,Salesforce推出AI产品Einstein,这是CRM领域首款全面AI产品,让CRM出现了本质改变。过去都是“人为系统服务”,需要人不停地向CRM中输入数据。而今天Salesforce的CRM,是直接从社交网络中抓取各类数据,生成图表,反向驱动销售工作,不再需要录入数据,而是与社交网络中的客户交流后,系统自动输出图表。 

Salesforce由此迈入大数据的新阶段,以大数据为基础,让AI为企业赋能。比如,Salesforce Einstein具有以下特性: 一、数据就绪,无需准备数据或管理模型,只需将数据放入 Salesforce 即可;二、建模就绪,多租户自动机器学习,意味着将为组织自动匹配恰当的模型;三、生产就绪,无需开发运营,属于同样可信赖的Salesforce平台,具有模型管理和监控工具。

凭借全面AI产品Einstein,企业客户可升级为AI优先的公司,提高智能化程度,并更好地预见客户需求。美国银行已经部署了Salesforce Einstein功能,把Einstein推广给全公司2000名面向客户的财务顾问,希望能够“大规模提供个性化服务”以及“创造具有差异化的客户体验”。

在Salesforce成立的第一个10年,也就是1999-2009年,SaaS是一种尚未完全验证的商业模式,但Salesforce通过不断探索,打下了主业基础。这让Salesforce穿越了2000年的互联网泡沫和2008年的金融危机,并在2010年市值突破百亿美金,第一次成为受到资本市场认可的大市值公司。这个阶段的成功,主要是由“新产品模式+新商业模式”奠定的。第二个十年,Salesforce开启外延式战略,围绕产品和技术两大逻辑主线进行并购,综合实力持续增强。

回望封王之路,Salesforce牢牢把握住了每一个爆发节点,并结合市场特征不断尝试新的变革。一路带领CRM单一产品,从工具走向平台,走向社交网络,如今又走向AI。巨头正是这样,一步步演化而来。

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原始发表时间:2020-05-14

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