易企秀黄金：创意营销进入3.0阶段，需要配套的操作系统 | 腾讯SaaS加速器·CEO说

来源：数字观察  作者 : 窦悦怡

9月16日23点，周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐娱乐（TME）旗下三个音乐平台QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐于同时上线，上线25分钟销量超出了200万张，零点刚过突破300万张，随后销售额轻松破2000万，这无疑是一场歌手与歌迷，唱作人与分发渠道的狂欢。

无论是朋友圈，还是全网各种论坛都表示，新歌由方文山作词，周杰伦作曲，再加上周杰伦和五月天这两位陪伴大多数80后、90后青春的歌星合唱，直接让这些常自嘲“人到中年”的歌迷们忘记第二天的工作，放弃早起早睡的养生习惯，不断在微博、朋友圈刷存在感。

在易企秀创始人黄金看来，这是移动互联网时代下的新型营销模式，简称创意营销3.0。在移动互联网时代下，企业的故事应该更加接地气，不再是英雄式的高不可攀，而是与用户打成一片，建立与用户的情感连接，通过社交转发扩大这个故事内容的曝光度。

“营销本质上是企业的产品与客户之间的连接，客户通过营销内容了解企业的产品，形成购买。我们通常把内容分为参与度高和参与度低。参与度越高，客户对你的产品兴趣越大，说明体验越好，形成的购买力越强。

周杰伦新歌这个事件就是受众参与很高的创意营销事件，它的特征是，首先，传播内容是涉及明星新作品，新八卦等，可以让大家产生共鸣和兴趣，激发大家兴趣。其次，传播的内容会给受众带来什么？就是带来愉悦，放松还有共鸣。”

易企秀是i黑马＆数字观察长期追踪报道的准独角兽企业，是一家智能内容创意营销平台，为企业提供从营销内容创意制作到自助营销的一站式服务。

易企秀旗下产品服务涵盖H5、轻设计、秀站、小程序、秀推、精准广告，大数据服务、落地页，满足企业从营销内容的设计制作到社交媒体推广的需求。截止到2019年4月，易企秀零成本通过社交口碑推广收获4000万企业用户，累计产出1.6亿个H5作品，触达9亿微信用户。

近日，i黑马＆数字观察再次访谈到黄金，与他针对创意营销发展阶段，创意营销3.0的意义，以及易企秀相关布局和思考进行深度交流。

创意营销进入3.0阶段

企业从他营销向自营销转型

黄金告诉I黑马＆数字观察，企业的基本职能是创新和营销，创新是要做新的产品，营销是要以更好的方式触达用户。我们认为营销具有三要素：内容生产、内容传播和内容消费，这对应通信里的信源、信道、信宿。

而创意营销不是一个新概念，我们认为创意营销分为三个阶段，1.0阶段是靠一个新点子做单点突破。2.0阶段主要聚焦于创意内容的创新性上。

1.0是指在工业时代，凭直觉感觉，企业自身或者外部顾问想出来一个创意点子，然后启动营销，有可能误打误撞，效果很好。这个阶段充斥了各种点子大王，做成了就是大师，做败了就成了骗子。这个阶段成功了不知道为什么成功，失败了也往往不知道为什么失败。

2.0是部分引入了广告理论，对于广告创意极为重视，然后借助大众传媒等这个中心化的平台去传播。这时期，用户更多都是通过电视广播媒体获取广告信息，只是单向获取，并没有参与。

而创意营销3.0是指，随着移动互联网、产业互联网时代来临，营销的含义发生了新的变化，是以创意表达的内容为连接的、以社交分享和算法匹配为，主要传播信道的用户参与共创的新型整合营销模式。

其实可以这么理解，创意营销3.0本质就是新型整合营销，一种集合了创意营销、社交裂变、数据分析、客户管理、用户参与消费等的新型营销模式。用户可以进行参与活动，另一个是全链路的内容，这样在整个传播过程中，可以收集传播数据、用户行为数据，进而推动平台可以分处理和分析数据，及时了解用户的反馈。

“在创意营销3.0阶段，营销三要素之间的关系正一步一步发生变化，三要素可以分的极其细，例如，在内容生产方面，传统更多的是硬广，以前觉得电视上打广告，一个广告放三遍是最牛的，那是工业时代。现在是信息大爆炸的时代，一个广告打三遍不但别人不买，还有可能拉黑你。广告内容要有趣生动，让用户参与进来。

而且，随着移动互联网时代的来临，营销产品体验是从标准化趋向按需定制化发展，企业可以借助大数据和人工智能技术，甚至能生产出比用户自己更懂用户需求的产品。伴随着产品体验由标准化趋向按需定制化，服务体验也经历了从无差别服务到细分服务，服务越来越人性化。

其次，从内容传播角度看，随着移动终端成为人们生活不可分割的一部分，信息的分发机制也发生了变化，除了大众传媒时期的编辑分发为，又出现了移动社交分发和算法分发两种机制，信息实现了千人千面的传播。

过去是人找信息，现在是可以基于大数据算法，实现信息找人。用户的使用数据喂养移动APP的算法，越来越懂用户的趣味，精准推送用户感兴趣的内容。

在内容消费的变化应该是三者之中更具有革命性的。以前都是用户独享营销内容，现在则是变成了社群参与与共创式的消费。优质的营销内容会推动用户在自媒体上分享，其他社群成员卷入进来，形成营销的裂变。

不仅如此，整个营销体系也发生很大的变化，做好创意营销不仅是品牌市场部门或者运营增长部门职责，需要调动整个公司资源参与进来。构建一个以用户为中心的创意营销体系，企业需要再文化、组织、策略、实践四个方面持续努力。”

总的来说，从原来工业时代、互联网时代，再到如今的移动互联网时代、产业互联网时代，企业的营销主流模式是他营销，由第三方帮助企业制作营销内容，然后通过采买关键词、信息流、朋友圈、展示广告等第三方商业流量推广传播，触达用户，用户浏览广告内容后，通过营销漏斗进行转化。

他营销偏向一次性流量消费，随着流量越来越贵，企业不堪重负，这种它营销的方式越来越让位给自营销方式。这时候，人人都是自媒体，企业都是自媒体，企业营销的制高点就是通过自营自媒体连接核心用户，建立品牌私域流量池。

在创意营销3.0的新型模式下，营销服务公司和媒体平台更多是服务企业的大型营销活动。企业日常可以通过私域流量池开展自营销。

把营销经验总结成方法论

为企业打造一个高效自营销的操作系统

黄金告诉i黑马＆数字观察，从2014年公司成立到现在，易企秀一直在做一件事，帮助企业进行高效营销。2014年，我们以H5工具为切入点，用轻工具的方式帮助企业实现自营销，成为H5行业领军者，此后对标Adobe发展路径，向营销云演进，我们目标是最终成为一家助力企业运营私域流量的营销科技公司。

“经过五年多的发展，我们这家创业公司，在一分钱市场费用没有花的情况下积累了4000多万用户，公司发展到现在500人的规模，营收数亿，同时也受到了很多知名投资机构的青睐，拿到很多的投资。

这是因为易企秀平台上的每一个宣传作品都是在帮我们做宣传，平台上的每个作者，每天都不断地产生内容，通过我们的私有流量、微信、微博实际触达用户。

而我们通过后台的管理平台，数据分析工具，清楚知道易企秀的用户画像，同时，可以通过协同的方式，把客户管理起来，对内部员工进行激励，做全员营销，这就是易企秀五年来对创意营销的理解。

于是，我们把这个理解总结成为方法论，再形成产品化的东西，让企业客户用，希望企业企业也像我们一样做到这样。”

那么，易企秀如何构建创意营销3.0体系呢？

黄金介绍道，易企秀从推出H5工具开始，就提出了一个“策建推管再”的营销闭环思路，这也是易企秀整个发展逻辑，变与不变也是围绕这个。

成立初期，易企秀通过H5帮助用户在线制作宣传素材，推出了H5为主的内容编辑平台，从企业宣传物料切入，为企业提供自营销的工具，以微信朋友圈的形式病毒式推广，加强企业与消费者的互动性。

用户可以通过易企秀提供的付费流量（包涵朋友圈广告、本地朋友圈广告、公众号广告等社交类平台流量），增加H5曝光量。

再次，易企秀把H5传播后获取的数据收集到自己的管理系统，进行数据沉淀，再用数据化的技术手段对其进行监控、分析，以表单的形式反馈给用户，指导他们进行二次投放，进而形成一个闭环模式。同时，2018年易企秀升级到创意云阶段，也就是作品的形式变了，这个营销闭环的思路还是一脉相承的。

同时，在2018年，易企秀对创意营销有了新的理解，我此前跟一些朋友聊天，如果他们不做H5、不做海报等营销物料，好像我就帮不到他们的生意了，这种不能深度切入企业业务链的状态让我感到必须改变，否则我们迟早会触碰到创意云的天花板，丧失发展空间。

正式这种紧迫感逼着我们升级自己的认知，从底层重新建构业务体系，团队经过深入调研，反复讨论推演，最后形成了创意营销3.0的新模式，也形成了营销云产品。

所以，凭借5年的实战经验，易企秀总结了创意营销3.0的新型营销模式，要帮助企业客户打造一个高效自营销的操作系统。同时，并发布了创意营销云解决方案-秀推2.0，助力企业全员营销，沉淀内容资产、流量池资产和客户资产。

秀推这套创意营销云解决方案，便是易企秀创意营销3.0新模式的落地实战利器。企业用户借助解决方案，使用创意工具自己生产各种营销内容，营销形式不单单有H5，还有长页、图片、表单、视频、互动、秀推小程序等产品形式。

其次，通过企业的自媒体渠道比如网站、APP、公号、用户群、全员个人号、朋友圈等私域流量分发传播，用户消费这些内容时与企业互动，转发分享，形成二次传播裂变，老用户带新用户，存量带增量，循环往复。

在这个过程当中，可以沉淀企业的内容资产、私域流量资产和客户资产，企业可以反复使用这些资产，并且整个营销过程在线化，通过数据可以评估全员营销效果，优化营销打法。

简单来说，秀推助全员社交裂变营销的强大功能，全员都能化身拓客小能手，帮助企业低成本获客。H5是秀推的核心要件，秀推既有H5快速引爆的营销能量，又借助小程序的赋能，在微信生态长袖善舞。

例如，易企秀帮助海尔市场部搭建部署了秀推，鉴于不同门店的营销需求，专门定制导入了各式创意H5，并搭建了小程序和商城，各门店可以根据自己的促销商品，输出不同的宣推作品。

其次，每个员工也都有个人专属的秀推太阳码，可以融入名片信息，且每个员工转发的内容和流量量也都是可以实时查看的。同时，员工还可以借助微信通知功能，直接在线沟通跟进，不需要添加微信。

这样一来，对于各门店促销员来说，不仅每个人都有自己的宣推物料，还能及时知道都有谁访问了自己的页面，对哪个商品有兴趣。

对门店店长来说，可以实时知道每个员工分发物料的访问量和咨询量，因为有系统跟进，就算以后员工间交接客户信息，也不必担心客户资产流失。

经过一段时间的使用，海尔的其中一家门店，利用秀推的红包裂变传播和全员营销推广，不到3天，门店促销的H5产品秀访问量就达到了23000多次，并且成功拓客2万+，获客增幅1124%，且这次活动投入，也只有不到3000元的红包而已。

对标Adobe

但要学习Adobe的“两个魂魄”

上文提到过，易企秀从创意制作入口出发，不断丰富产品矩阵，全方位覆盖企业各种营销内容创意制作，并为用户提供企业营销推广服务，形成内容创意制作-推广投放-数据分析-客户管理-再营销的营销闭环。

同时，易企秀在大数据和人工智能持续加大投入，为企业的内容创意制作和自助营销赋能，帮助全球中小企业实现便捷高效的移动自营销。

整体来说，易企秀的实现路径就是，从单一H5轻工具，到创意云、营销云三条交叉式的产品矩阵，从轻工具模式到重模式，对于易企秀来说，这种由轻到重的难点和挑战是什么？

黄金向i黑马＆数字观察解释道，易企秀要面临三方面的挑战：第一，产品要变得复杂。是以工具为中心？还是以用户为中心？

“这点是我们最大的挑战。如果以工具为中心，我们做好一个工具就可以，不需要清楚你的客户是谁？谁在使用你的工具。要是以用户为中心的模式，我们就需要思考你的客户是谁？他们需要什么样的产品？在什么场合下使用你的产品？用了你的产品后的效果如何？

整体的思路就是，要了解你的客户需求和现状，围绕客户特点，重新把你的工具产品打散进行组装，在重新呈现给客户，满足其需求，为其输出传递价值。

过去我们以工具为中心时候，我们需要在现有工具上，要不断收集客户需求，不断调研观察调研竞品，不断关注国外企业发展情况，不断叠加功能，其实这个思路是错误的。

其实，这种模式的坏处是，无论你叠加多少功能，都是基于工具的基础上，根本没有从客户的需求，根本不清楚你的客户是谁，也不知道你客户到底用没用你的产品，他们根本感知不到，我把这种叫做生产性思维。而以用户为中心是一种消费型思维，就是用户需要什么，我们给你叠加什么功能，服务，让用户感受到价值。”

第二，服务模式要变复杂，这是关于谁用你的产品的思考。当我们想清楚我们的产品业务思路后，我们要开始想我们的产品是卖给谁？是企业管理者？还是企业市场、运营、营销相关的人员？如果产品是卖给管理者，那企业员工对产品使用就可能很痛苦，需要我们加强客户成功的实施服务能力。

第三，销售模式要变复杂。对于销售模式来讲，如果是在学校销售，用户爱买不买，我们根本把控不了进度，同时这种线上交易模式，都是一次性的，缺乏粘性。如果是通过渠道合作的方式，我们要通过很强烈的人员驱动去销售。

“围绕上述思考，我们内部进行了整体定位，清晰了产品、业务、销售布局，同时，还进行组织架构调整。从产品层面，易企秀的H5、创意云和营销云三款产品，彼此之间是包含关系，营销云包含创意云，创意云又包含H5。

这样，既可以满足有针对性的面向个人以及部门级的特定创意与营销需求，又可以面对其灵活的产品能力，也能切入互联网公司、大型银行等大型客户。

这种模式，无论是直销还是渠道都可以降低获客成本，同时我们通过交叉性产品，再通过生态的方式，打进更多知名企业客户那里。”

同时，在黄金看来，没有适合中国国情的营销思想以及营销方法，就不能生长出中国自己真正的Adobe、Salesforce。随着消费互联网转向产业互联网，企业营销数字化升级，营销新模式自带红利，帮助企业将流量消费转换成用户留存。

“虽然我们是对标Adobe，但我们不是照搬Adobe的模式，而是学习Adobe的神。如何学习Adobe的神？是要学习它的魂魄，而不是模仿它的形。

Adobe的魂是什么？我们经过长时间的跟踪和分析发现它的魂有两个，第一，Adobe是如何抓住用户的？Adobe有一款强大的旗舰型工具抓住用户，同时形成了一整套工具锁住用户。它是用photoshop这款知名的作图工具，无论在PC时代，还是在软件时代，都紧紧抓住用户，Adobe再通过一整套工具矩阵锁住用户。

第二，Adobe是如何扩展壮大的？Adobe通过一整套工具矩，快速积累到庞大的现金流，又通过资本、上市，形成大量的现金流，进行上下游的并购和整合，很快从创意云延伸到营销云，形成一整套面向用户的创意营销解决方案。

那么，这两个魂如何在中国落地呢？我们不可能再去做photoshop，也不能做专业性的工具，我就应该做一款简单易用的、全民都可以使用的工具，就是H5。

所以，我们从H5切入，紧紧抓住用户，再通过H5、创意云、营销云的矩阵，锁住用户，这是我们现阶段要做的事情。”黄金最后说道。

———— / END / ————

腾讯SaaS加速器·产业升级实战派

腾讯SaaS加速器，作为腾讯产业加速器的一个重要组成部分，旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁，通过技术、资本、商机、生态等层面的扶持，从战略到落地全方位加速企业成长，从而助力产业转型升级。