营销观点 | 线索孵化，让你的销售线索转化率提升不止一点点！

腾讯企点

发布于 2020-06-10 22:12:41

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如果比作办案，销售线索就是找到最终作案者的那些蛛丝马迹，为后期客户跟进提供了最基础的信息支持。然而，多达90%的销售线索最终都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潜客培育过程：

擅长线索培育的公司，能产生比以往多出50%的销售线索，成本却节约33%。
Group企业使用线索培育，降低了60%的投入成本。
已经培育的线索，带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

当我们谈论线索培育时，都在谈论什么？

线索培育 (Leads Nurturing)，与营销自动化系统密不可分，即通过自动化操作与早期线索建立关系，在交接给销售团队之前，就把他们转化为满足销售跟进条件的潜客，这是一个把小鱼养大的过程。

1. Leads Nurturing核心策略

将大量早期潜客线索逐步转化为可销售跟进状态的过程，缩短成交时间；
根据客户的兴趣和生命周期推送相关的信息内容；
借助营销自动化工具，实现个性化推送，提升效率；

2. Leads Nurturing面临的问题

无法甄别优质线索：企业从众多渠道获取的线索中，80%属于过时和无效的，销售团队需要花费大量人力、时间去审查每条线索的质量。
无法识别“即刻购买”的需求：客户对于产品/服务的采购是有计划和时效性的，而当销售团队拿到线索时，销售不了解客户背景，以致失去与客户最佳的接洽时机。
缺乏有效跟进机制：企业用大量时间甄别出合格线索后，为缩短销售周期，往往采用粗放管理，从而导致整体效率低下、业绩和产出也都因人而异；而销售团队由于无法充分利用有效线索，为了完成业绩指标，还需要花更多的时间去寻找目标，得不偿失。

如何培育线索？（WHO TO NURTURE）

线索培育，可以通过以下几步完成：线索定义－线索评分－线索培养－线索方案测试与优化。

1. 线索定义（definition of a “good lead”）

线索培育第一步，是明确“好”线索，即明确哪些是营销合格线索MQLs（Marketing Qualified Leads，简称MQL），哪些是 SQLs “销售合格”的线索（Sales Qualified Leads，简称SQLs）。

“好”线索，并没有固定的标准，却可以通过以下流程产生：

相关利益者（市场部和销售部）闭门会议，展开头脑风暴。
深入以下问题：目标市场是什么样的？销售人员觉得获得的销售线索数量是多了还是少了？数据库已经有谁？前景好的线索有什么特征？下什么样的线索不受欢迎？
确定“好”是多好：设置基准级别。
确定“好”线索的标准，并定期审查，不断迭代培育机制。

2. 线索评分（lead scoring）

在所有有真实联络信息方式的线索中，合理的线索只占少数（感兴趣不等于一定会买），而真正能转化为交易的线索客户更是少之又少（就算我要买，也不一定非你不可），这时，如何从线索中取优就显得很有必要了，线索评分机制，则能识别转化可能性高的线索。

线索评分可以从以下三个维度，确定你应该培养谁，谁能快速跟进，明确不同线索所处阶段：

1）线索解剖，明确用户画像

通过注册信息和网络数据，可以从人口统计、公司信息、BANT三个方面，明确线索画像，其中BANT是一个比人口统计学和公司分析更优的解剖法：

人口统计角度：头衔、角色、经验值、地点
公司信息分析：公司名称、公司规模、公司地址、公司收益、公司数量、产品／服务数量、融资情况等
BANT（预算，权限，需求，时间）： •预算（Budget:）：这可以提供您的产品或服务吗？ •权限（Authority）：领导有权购买产品吗？ •需要（Need）：产品或服务可以解决吗？ •时间（Time）：主要采购时间表是什么？这是否符合销售周期？

2）研究购买阶段，明确所处销售周期

决定潜在客户是否应该快速跟踪销售或培育的最终方面是购买阶段和时间。购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在客户：她刚刚开始流程，还是准备好做决定？

3）洞察线索行为，进行线索打分

如果比作办案，线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度，通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则列为重点培育对象；如果某条线索，购买动机已经足够高，则不需要孵化培育，直接跟进即可。

线索评分是一种打分标准，用于给潜在客户排名的一种方法，评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。

如，对于客户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料白皮书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率，给线索客户赋予一定的分值，等到线索客户到达了一定的分值标准，就可以将线索客户进行销售转出，或者进一步的培育。

下面的打分仅作为示例，真正打分时，浏览官网/微信（微信正在成为一个超级移动官网入口）这个动作，要看潜客浏览的是哪一部分的内容，不同的内容象征着不同的客户意向阶段，所以也意味着不同的分值，如上面所说，产品报价页面就会比案例阶段高，又比如潜客竟然浏览了官网/微信上的招聘页面，这象征着这个潜客也许并不是购买意向，从市场线索来看阶段较低。

利用SCRM营销自动化工具，能全渠道的用行为定义用户，对不同的行为进行打分，识别出关键时刻，进行销售跟进，实现线索孵化，增加优质线索转出。如，参加线下会议＋50分；观看直播＋30分，下载资料＋10分，近一月未互动－30分。通过不同的设置数据，工具自动完成线索打分，决定是销售跟进还是销售加速。

3. 线索培养

线索培养，可从线索体检－线索细分－内容培育－多渠道培育四步相互配合完成。

1）线索体检

由于线索的来源不同，线索数据库的线索良莠不齐，为了对培养对象更加了解，避免重复、避免提供错误信息，需要定期清理。

体检事项：识别重复联系人、激活/放弃不活跃联系人、保证规则统一、删除无效信息。

2）线索细分

买家越来越喜欢有针对性的广告和个性化内容。他们期望营销人员了解他们，并使用这些信息来创建定制体验，需要在正确的时间向正确的人发送正确的内容。

为了完成高效的定向营销，需要将数据库中的线索，分成一个个分组或列表。创造更小的分组（自动化营销的标签技术），使你能够根据联系人的兴趣、所在产业、地理位置等信息将他们聚在一起，然后为每个分组制作针对性内容。这将增强与联系人之间的关系，建立品牌偏好。

3）内容培育

内容培育，要以终为始，沿着销售漏斗，不断深化内容。

最成功的培育内容，是买家想要做的事情和我们希望他们做的事情完美交叉。可以通过可指向购买旅程具体阶段或反映销售成熟度的内容，提高销售线索质量。

一方面，确定有效内容。相比企业常用的图文，对B2B企业而言，有 8项内容资产不容忽视：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。

另一方面，根据购买旅程，将某一特定主体的内容切分成小块，对客户进行穿插宣传，引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会收到5-10次接触机会。内容培育，则可抓住这些触点，由点触面，完成培育。

早期阶段：顶部（TOFU：Top-of-the-Funnel）

这个购买阶段的人，在销售和营销周期的开始。知道您的产品或服务，但尚未准备好购买。 TOFU阶段，应主要提供教育材料。

● 示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

中期阶段：中间（MOFU：Middle-of-the-Funnel）

这个购买阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。一个人在显示购买行为，与您的内容接触后到达这里，并可能是一个销售主管。您对MOFU线索的报价仍然是教育性的，但它们将更适合您的产品或服务。

● 示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

后期阶段：底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel）

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明您的潜在客户接近成为客户。您的BOFU线索的优惠对您的产品或服务范围非常具体，以便在购买过程中支持买家。

● 示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

再一方面，及时评估现有内容。衡量现有每一项内容在被客户消耗后是否会引发更多的购买行为，并转化成商机或实际的销售额；另外，还要看有多少已经转化为商机的客户消耗过该内容。

4）多渠道线索培育

首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。如何打入购买流程的前57％，对多渠道提出了更高的要求。

清楚高转化率线索的来源都有哪些

不同来源的陌生线索成功转化为机会线索概率不同，总体来讲，来自各类产品曝光网站（官网以及充当移动超级官网的微信服务号）的陌生线索转化率最高，其次还包括客户和雇员推荐、线上分享会（Webinar）。同时，SEO驱动线索的转化率达14.6%，而通过广告只有1.7%。（Search Engine World）

渠道组合与渠道转换

管理销售渠道就像指挥乐队,不仅每个乐器要发挥完美，各乐器之间的组合、过渡也要流畅和谐。

渠道组合：

一种有效的多渠道线索培育是：市场活动（线下会议和线上直播），社交媒体（微博、微信等）百度推广，动态网站内容（企业官网、垂直媒体网站等），电子邮件营销这几种营销方式的结合。

通过将市场活动（线上直播、外部参与会议）获取的客户线索，引流到社交媒体上，以及将百度和官网注册带来的线索的，部分引流到社交媒体上（百度SEM这样的高意向的inbound leads显然直接成交了，更多的可以考虑采用目前国内到达率最好的社交平台微信上来做孵化），进行内容营销和线索培育，到适当时候，再采用线下会议或直接转给SDR进行转化，是目前最有效的方式。

在渠道组合中，最需要注意的是：渠道内容一致性。保证所有渠道讲的故事具有一致性，如线下培训提到某项产品，而在官网等渠道却只字未提，则会有问题。

渠道转换：

线下会议与直接邮寄结合：在您的培训沟通交流之后，发送一个有趣、独特和个性化的包裹。增加人性化可以加速您的潜在客户，并帮助建立信任。

不同渠道间的转换按钮：电子邮件中，添加一个微信二维码或微博连接按钮选择确认消息，以提示新用户不要错过其他方式。

4. 线索培育规则测试和优化

线索培育没有黄金规则，需要通过测试，不断迭代优化。

测试，不是为测试而测试。要设定目标，明确测量的内容，并专注于改善预期结果。

测试要由简入难，如内容测试，首先测试标题。要有一个控制组，确保变量只有一个。同时，每次测试，要及时记录和分享，并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是，要根据测试结果，及时调整培育策略。

线索培育带来的好处显而易见，却只有36%的营销人员会积极培育他们的销售线索。SCRM自动化营销工具将帮助营销人员完成线索孵化培育，增加优质线索转出数量，帮您将销售线索变成钱。