腾讯IP+文旅的探索实践 | 云端大讲堂
由腾讯文旅策划的云端大讲堂于2月26日-28日开讲，受到文旅行业从业人员的欢迎和高度评价。其旨在聚焦文旅产业互联网发展，打造新文旅时代精品云端课堂。产业前沿趋势，科技创新应用，数字解决方案，腾讯实战案例等在腾讯文旅云端大讲堂一一呈现，让思想和智慧照亮诗和远方。
腾讯文旅云端大讲堂第一期系列直播课程，为文旅行业从业者提供了战“疫”之策，分享科技如何助力产业复苏，腾讯全域智慧文旅的创新实践，腾讯新文创战略与文旅IP融合发展，前沿趋势，经典案例等，助力行业产业复苏和高质量发展。
颜亮
腾讯互娱高级公关经理、腾讯新文创战略体系构建核心成员
在腾讯文旅云端大讲堂第一期系列直播课程中，腾讯互娱高级公关经理、腾讯新文创战略体系构建核心成员为大家带来了主题为“腾讯IP+文旅的探索实践”的演讲，从从泛娱乐到新文创，腾讯的数字内容产业布局思路；文旅消费升级时代的IP化升级需求；新文创战略下，腾讯“IP+文旅”的探索与实践三个方面分享腾讯新文创战略以及如何运用科技助力产业复苏和发展。
以下为演讲全文（点击文末“阅读原文”观看视频回放）
一、从泛娱乐到新文创，腾讯的数字内容产业布局思路
腾讯共有六大事业群，包括社交和内容、云和智慧产业、金融与支付等多个业务，还包括底层技术能力。除了社交、金融以及支付等服务业务，其实腾讯在文化领域也进行了一个长期而深入的布局。可以说今天的腾讯应该是全球在数字内容领域布局最广的公司，包括了游戏、文学、动漫、影视等多种数字内容业务，同时也与故宫博物院、敦煌研究院等文化机构都进行了广泛而深入的合作。新文创理论的提出是伴随着腾讯在数字内容产业方面不断的探索，梳理和总结经验提出的，不同的文化内容的业务以及腾讯在文化维度深厚的实力，也是探索IP+文旅的基础和前提。
在此过程中有两个重要节点，一是2011年，泛娱乐战略的提出；二是2018年，泛娱乐到新文创的战略升级的提出。泛娱乐战略的提出意味着腾讯从过去游戏业务的基础上开始展开更多元的数字内容布局。进入一个有战略思考牵引的自觉积累过程。也是在此过程中，积累了丰富的IP的资源。2018年，北京文博会发布《IP评价报告》显示，在上榜的274个中国文化IP中，腾讯持有或者参与开发的IP就占到了110个左右，不论是在数量还是整体口碑上都可以说是名列前茅。
第二个重要节点，即泛娱乐向新文创战略升级的提出。过去泛娱乐时代聚焦在数字内容领域，新文创战略突破了内容产业范畴，扩容到了包括文博机构、文化部门、以及文旅企业，这时腾讯对于文化内容的参与深度、广度都更加宽阔。
那到底新文创是什么？新文创实际上是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值跟产业价值的互相赋能，打造出更多属于中国的文化符号。其包括三个核心洞察。
第一个洞察，是从作品到IP。作品和IP有本质区别，作品创作完就意味着结束，但是IP没有终点。此外，作品属于某一个垂直平台，比如小说，戏剧或者电影，而IP是开放的，可以通过多平台合作共同开发和塑造。新文创之所以被认为是一种全新的文化宣传方式，就是因为对IP更加自觉主动的关注。那IP是什么，我们认为IP指的是被市场验证过的用户情感载体，它的本质是凝聚人类的情感，而且IP不是简单的一个形象，且包含了六个层次，呈现金字塔结构，从上往下依次是价值观、个性、世界观、故事、多元演绎方式、商业变现。其中，价值观、个性、世界观以及故事是一个IP最核心的组成要素。
第一个是价值观，IP的灵魂，它在某种程度上决定了一个IP能在多大范畴内产生情感共鸣和价值共识，以及能跨越多大的时空。比如，许多超级英雄，越是普世的价值观，越可能在全球范围内获得喜爱。第二个是个性，或者说形象特征，他是用户最直接的情感投射，决定了能产生多大的情感共鸣。第三个层面是世界观、故事。是IP价值观和个性的具体承载，因为只有通过故事，才有可能让用户对IP产生一种真正的情感认同。IP的多元演绎和商业变现就是水到渠成的结果。
正是基于对IP这样的认识，我们得出一个公式，认为IP的成长和价值，取决于每个人在IP上所投入的情感。情感是很难衡量的，所以选择用单用户时长来对等。
这个公式明确了IP是一个长线培育的结果，不是简单买一个版权，然后消费它的影响力，而是每次对IP的开发都是一个持续建设的过程。它其实也进一步扩大了IP的范围，不在局限于内容产业，包括文旅、以及各种商业衍生，都是IP成长的重要一环。
第二个洞察，是商业价值跟文化价值的良性循环。在构建一个IP的过程中，传统文化内容跟其背后的审美非常重要，如果这些能得到合理的创新演绎，便可以发挥出巨大潜力。
尤其是随着文旅融合的大背景下，大家对于美好生活的需求以及高质量文旅产品的需求越来越多。只有让文化价值和产业价值真正有机结合起来，无论是数字文化产品还是文旅产品，才可能走得更远，才更具生命力。如故宫在2017年的文创销售就达到了15亿。过去几年，腾讯同故宫、敦煌也进行了一系列类似的探索和尝试，都取得了不错的效果，在游戏《天天爱消除》中打造的故宫主题版本，一经推出，首发参与量达到2000万，周新进用户，环比提升超过33%。
腾讯希望在新文创语境下，以更合理的形式，更主动、自觉去推动产业价值和文化价值的良性循环，借助产业的力量，为文化的健康发展注入更加持久的动力；同样，对文化价值的追逐，也会推动产业更加健康的发展。
第三个洞察，是为什么以塑造文化符号为目标。即相信文化符号是在文化生产范畴里面最具建设性的成果，也是一个民族文化软实力构建的决定性因素，同时对于企业来说，代表着其所拥有的文化资产跟核心竞争力。对IP的拥有，已经成为衡量一个企业比较重要的因素。
维基百科统计的一份IP榜单中，排名第一的精灵宝可梦目前在全球累积的收益已经将近950亿美元，可见这些IP能够产生巨大价值，但是畅销榜排名前100名中，没有一个是中国原生的，所以腾讯新文创希望配合国家、整个民族文化的发展，努力创造真正有社会影响力、全球竞争力的文化内容，打造出中国的文化符号。
二、文旅消费升级时代的IP化升级需求
目前，腾讯已经进行了多方面的探索和实践，推动“IP+文旅”的创新融合，正是用力最深的模块之一。除了内容产业，文旅产业对IP概念的理解和认知也是很深很透彻的，文旅IP化已经成为旅游产业重要的发展趋势之一，这与整个旅游产业的消费升级息息相关。随着大众旅游时代的到来，年轻人旅游出现散客化、去中心化、个性化的特点。游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。
在文旅融合大背景下，如何让旅游为文化传承提供新空间、新渠道，同时让文化为旅游注入新动力，是整个行业包括国家也都在不断探讨跟探索的问题。
IP+文旅怎么做，目前行业也有几种比较主流的模式。
一是打造城市IP形象。如日本的熊本熊推出不到五年就让整个熊本县的旅游人数增长了将近20%，仅2017周边产品销售就超过了1400亿日元。国内现在做IP形象的城市很多，但真正做得成功，在国内乃至世界范围内有影响力的却屈指可数。这跟缺乏长期有策略的运营息息相关。
二是借助短视频打造网红城市。如西安、重庆，短期内能够带来好的效果，但是问题是不持续，与城市本身的文化内核关联大。怎么样真正去把西安跟重庆打造成为一个IP，能够持续性的去满足人的情感需求，还是有一定差距，这对城市的旅游承载能力的要求非常高。
三是线上对线下的引流。借助电视剧综艺节目去推动，比如像云南的普洱黑、《都挺好》对于苏州的带动，但是这种模式最大的问题就是客流往往是潮汐式。怎么长期持续IP的热度，还是很大的一个命题。
现在整个行业对文旅IP化的认识还是停留在一夜成名或者打造网红的认知上面，某种程度上还没有找到一种合适、长期持续的商业模式。现在腾讯提出了新文创战略，也希望能够把过往在IP塑造以及沉淀的IP资源，跟文旅相融合，也取得了一个初步结果，下面做一些简单分享。
三、新文创战略下，腾讯“IP+文旅”的探索与实践
近几年，在新文创思路下，依托腾讯丰富的IP资源，以及腾讯文旅的平台，我们在“IP+文旅”上进行了大量的探索和尝试，可以总结为三个层面的内容。
首先，梳理活化优秀传统文化资源。近几年，腾讯与国内主要的文博机构都有合作，包括故宫、敦煌、秦始皇帝陵博物院，以及浙江博物院等。让过去稍显严肃的文博机构，在网络成为潮流，受到许多年轻人的热捧。腾讯会针对不同机构的特点制作完整的全案式解决方案，像敦煌的数字供养人计划，里面就包括了游戏、音乐、动漫，还有文创产品和工艺多个维度的合作，一方面用技术手段助力敦煌研究院做数字化探索，另一方面通过数字文创的方式，让传统文化的IP获得一种全新的表达，引发大众的情感投入和共鸣。
例如，王者荣耀游戏中创制了一个敦煌飞天皮肤，花费六个月时间投入了22位设计师，前后输出了30多个版本。皮肤发布后有1亿多的用户申请，最终有4000万人申请成功，其中又有81.57%的用户即超过3200万人真正去穿戴皮肤。效果显示，很多年轻人通过一个游戏人物皮肤慢慢对敦煌文化产生兴趣，并且去到了敦煌。另外，腾讯文旅团队主导的敦煌诗巾项目，上线不到一个月就有将近300万用户参与，这是一种创新模式，对之后的科技+IP+文创产品模式探索也是一个极具意义的探索。
再就是腾讯和故宫的合作，故宫可以说是现在中国最重要的一个IP，具有极大的世界影响力。腾讯跟故宫从2016年开始合作，经历了几个阶段。目前分两个方向在助力数字故宫建设，一方面从科技入手，另一方面是故宫IP的构建，强调的是怎样用IP的方式让故宫背后的文化信息得到重新演绎和再创造。案例如“古画会唱歌”，运用QQ音乐召集不同的音乐人基于作品创作音乐，用音乐的方式实现古今文化相交，其中影响力最大的作品就是由方文山作词，易烊千玺演唱的《丹青千里》，上线仅48个小时，收听量就达到了3400万。
其次，助力不同城市打造全新文化旅游标签。过去几年，腾讯与成都、杭州、西安等不同的城市都围绕IP与城市文化的共生进行许多探索合作。基于不同城市的文化基础以及现阶段的需求提供两种不同的解决方案。第一种解决方案是针对文化资源相对比较丰富的城市跟区域，然后在腾讯丰富的IP资源中挑选与之文化内核相匹配的，然后与城区空间进行有机融合。
例如，狐妖小红娘与杭州的合作。《狐妖小红娘》是腾讯动漫一部非常经典的国漫代表作，而杭州本身就是一个历史文化名城，其最有名的IP就是西湖、白娘子和许仙，我们觉得在这两个IP中间提炼出了一个纯爱的内核，加入了新的时代元素，让狐妖变成了一个清纯，且敢爱敢恨的少女，受到了年轻读者的热捧。现在小红娘已经成为杭州公交代言人，还在西湖种下了相思树，吸引了将近300万人参与。接下来，腾讯与杭州也会打造中国首个国漫主题旅游景区。
此外，腾讯与洛阳联合推出“牡丹奖全球文化创意设计大赛”，以“创意连接古今文化沟通世界”为主题，围绕“龙门石窟、隋唐大运河、武则天、牡丹、唐三彩、隋唐洛阳城” 6大IP展开创作，引进了大量的创意人才和资源，打造了一场“科技+文化”的创新盛会。帮助洛阳有效的提升文旅形象，以及在年轻消费群体中的品牌美誉度。
此外，先后与成都、海南合作的腾讯数字文创节，把很多线上场景、IP都落地，因为数字内容的泛化，也越来越受到很多年轻人的喜欢。在海南举办的腾讯数字文创节整体人流破10万，活动场地日月广场整体人流量提升23%。同时，电竞也是腾讯新文创正在重点探索的一个方向，如腾讯电竞运动城市发展计划，希望通过体系化运营，培育一座城市的电竞产业发展，通过这种方式，快速为目的地打造出全新的潮流文化标签，这也将为电竞旅游发展带来非常大的想象空间。
第三是推动区域产业链条的转型升级。如腾讯文旅与云南省政府联合打造省级全域智慧旅游平台“一部手机游云南”，促进了云南旅游革命的步伐，加快数字云南的建设。目前，我们也在跟各地政府做更加体系化的合作，希望能够从整体产品和一些角度用IP、新文创的方式，推动目的地的旅游以促进文旅产业的转型升级。这里分享下去年五月以来，我们与云南省政府合作推出的“新文旅IP战略合作计划”。
过去几年，在技术和运用维度上，我们通过“一部手机游云南”，在智慧旅游等方面取得了模式上的新突破。去年，又在文化维度基础之上，为云南的文旅发展做一个顶层设计，一是刷新云南文旅的整体形象，二是引入腾讯丰富的线上文化内容，与云南多元的旅游场景相结合，打造全新的云南旅游体验。最后提炼出了“自在云南”的核心价值观，基于此，为云南设计了一个全新的IP形象——“云南云”。
云南云现在也在不断的打磨和完善中，现在，已经应用到云南旅游的许多场景中。“云南云”要作为一个IP活下去，最重要的就是渗透到最基层的旅游产业应用中，多一个景区，多一个商家，就多一份IP价值。
基于“自在云南”的顶层设计，腾讯的线上内容业务也正在与云南多元文旅场景相融合，为云南打造全新的文化旅游体验。包括影业、游戏、动漫、文学、音乐、体育等诸多业务，在云南各州市遍地开花，成为云南旅游的一大新亮点。例如“我们的西南联大”IP系列旅游产品。
我们希望能通过前置的影旅联动，一方面能够将电视剧的流量有效的牵引，能够真正注入到云南旅游中，并且长期持续；另一方面，把文旅产品也视为是整个西南联大IP打造的重要一环，与电视剧一起，共同助推西南联大IP的不断成长，让它真正能在云南的大地上茁壮成长，真正为红河到昆明的旅游产业发展助力。
以上就是腾讯目前在新文创思路，“IP+文旅”的一些探索和实践，时间并不长，很多项目也都还处于探索阶段。但我们相信，这些思路和改变，一定会推动数字内容，以及文旅产品的品质提升，这是一切的基础；同时，围绕IP长线塑造，也会让我们重新思考和构建所涉及的版权关系、协作关系、利益分配机制等等问题，从而建立起更加成熟且健康的工业体系和产业生态，这是必然要走的历程。
编辑| 张聪聪 审核| 孙晖
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