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孙晖:腾讯数字文旅连接美好生活新动能(演讲全文)

近日,2018同程全球合作伙伴大会在苏州举办,超过300家国内外合作商及数百名行业各领域中坚力量出席大会。

腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖受邀参加此次大会,并发表了以“数字文旅——连接美好生活新动能”为主题的精彩演讲。

以下为演讲全文,内容略有删改。

大家下午好,很高兴有机会代表腾讯文旅参加2018同程全球合作伙伴大会,分享腾讯对于互联网助力文化旅游产业的思考,以及科技+文旅融合的探索和实践。

作为个体和企业的发展,首先要看大时代的背景和趋势。从2015年“互联网+”到分享经济、数字经济再到数字中国等阶段的发展演变可以看出,短短几年时间互联网对于整个中国社会带来了翻天覆地的影响和变化。

最新数据显示,2017年数字经济GDP大约29万亿,占总体GDP36%左右;预计到2020年中国GDP超过一半由数字经济构成。数字技术被广泛使用并由此带来了整个中国社会经济环境和经济活动发生了根本性变化,所以我们的发展思维里不应该再有虚拟与实体之分,而是要考虑线上线下如何融合共生,带来新的价值增长。

互联网不只是简单的连接,而是需要和产业链上下游,和业务的各个环节应用结合,通过数据化、智能化、云端化带来创新服务和供给,形成面向未来的核心竞争力。

“美好生活”是今年一个非常热的词,大家现在对于品质、健康、安全、舒适、高效、个性化的要求越来越高。最近,在很多行业例如地产业掀起了改名潮,从名称和品牌口号全面去地产化转型美好生活服务商。

习近平总书记也在十九大报告中指出:“牢牢把握我国发展的阶段性特征,牢牢把握人民群众对美好生活的向往,永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。”同时习近平总书记也在报告中首次明确提出了数字中国的重大发展战略:“数字技术应用不再局限于经济领域,而是广泛渗透进入公共服务、社会发展、人民生活的方方面面。”

这里有三个核心点:

第一、整个社会处于新常态新时代和新的发展阶段;

第二、要做满足人民群众美好生活的产品和事业;

第三,数字技术将全面助力整个国家的综合式高质量发展。

从消费互联网的角度我们来看一组最新数据:截止到2018年6月30号,我国网民规模达到了8.02亿,其中农村网民占比26.3%,规模为2.11亿,城镇网民占比73.7%,规模为5.91亿,在人口红利和线上流量已经消失殆尽的互联网下半场,在我们所生活的大城市和日常圈子之外,在广阔的三四线,乡镇农村等却孕育着无比旺盛的消费潜力。

当前三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长,他们生活节奏慢,休闲需求旺盛,更注重熟人社交,有一句很流行的说法小镇青年是2018中国最具影响力的消费群体。

数据显示,手机网民规模达到了7.88亿,超过98%的中国网民平均每天打开手机超过150次,例如微信月活跃超过10亿的用户中,超过三分之二的用户每天使用微信超过4小时。移动支付用户规模占比71%,网络直播用户规模达到4.25亿,在线旅行预订规模达到3.93亿,可见互联网服务已经全面渗透到每个人生活的方方面面,能用手机满足和完成尽量不愿意去线下。

QQ空间、弹幕和二次元文化的年轻人文化社区B站等产品品牌,是90、00后经常使用的产品。

王者荣耀,可谓国民级的游戏,具有极强的粉丝号召力和IP价值。

拼多多,趣头条等产品,借助微信的社交流量占据长尾的二三线城市以下的用户那些亟需消磨的充裕时间,实现了火箭般的发展速度。

抖音通过短视频的创新形式,满足用户碎片化、趣味化的内容获取方式,成就了其在短视频领域的霸主地位。

还有像网易严选、亚朵酒店这样的品牌,讲究性价比,品质和人文;keep是一款具有社交属性的健身工具类产品,三年时间就获得了上亿用户。盒马鲜生是数据和技术驱动的新零售平台。

以上列举了一些比较具有典型性代表的产品和品牌,目的是希望告诉文旅从业者,当思考市场和商业模式的时候,要能观察到消费升级,消费下沉和用户分层的各种不同情况和趋势;定位人群和产品的时候,要从消费力、年龄、地域、社群、兴趣、价值观等不同维度去思考,用大数据辅助,使之更精准化,从而实现产品创新。

随着人工智能、大数据、物联网、5G等技术的发展和应用,当前整个社会迈向产业互联网的新阶段,结合速度会越来越快,更好的连接消费与产业才能实现中国经济的新增长和新动能。

例如人工智能技术已经在多个行业多个场景实现应用,如人脸识别,智能诊疗,自动驾驶等,AI+是未来不可抵挡的趋势。

回归到腾讯本身,我们定位的是一家以科技和文化为基础的互联网公司,通过新科技不断探索产品的科技进化之路,8大内容IP产业构建的新文创进行双轮驱动。

1357是腾讯的新战略,目标希望成为各行各业的“数字化助手”。通过公众号、小程序、微信支付、云计算、人工智能等行之有效的工具和服务,帮助政府和企业构建数字化的发展能力。同时未来的社会发展我们认为是从人联网,物联网,到智联网三网合一的趋势。

小助手小工具往往具备大作为,我们要思考怎么使用好工具,做好智慧连接,从而给商业带来更高效的发展和境界。

例如在刚刚过去的世界互联网大会上,微信小程序获得了“世界互联网领先科技成果奖”,当前整个生态里上线100万个小程序、覆盖200多个行业,拥有2亿日活用户、吸引超过150万个开发者。微信小程序已经成为连接线上与线下、虚拟与现实、消费与产业的重要工具,它提高了O2O类营销用户的转化率。 

微信小程序获得了“世界互联网领先科技成果奖”

微信支付以人为中心、以大数据为驱动,帮助实体行业提升效能,且不断打造及开放多元支付方式、丰富的营销工具及流量,并以大数据、AI智能、身份识别等技术驱动,实现了“人-信息-服务-场景”的智慧化连接。

刚刚给大家简单分享了数字经济和腾讯公司的一些介绍,接下来回归到我们的旅游行业。怎么去定义旅游,一千个人心中有一千个哈姆雷克。

分享一些主流的观点:旅游是国民大众的异地生活方式,是一种体验经济,幸福产业。从产业角度去看包括“吃、厕、住、行、游、购、娱”七个旅游基本要素 ,从旅游发展要素有“文、商、养、学、闲、情、奇”。从游客的角度主要考虑的是好不好玩,能不能玩好,更关注产品体验本身。同时当前旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方,游客主权,主客共享的时代来临。

发展旅游既然是吸引人、影响人,是一种幸福经济和体验经济,那么品牌和宣传就很重要,讲什么,给谁讲,如何讲。用好形式,讲好故事,是一种情感连接;回归到根本,把游客从异地吸引过来,那么能否提供好的产品、服务及体验,形成优质口碑的正向循环就非常关键。

例如腾讯的“一部手机游云南”项目就是在解决和满足游客的全流程线上线下需求和痛点,是一种促进当地文旅产业转型发展的系统能力构建和正向循环。

2018年行业最重要的事就是诗和远方走到了一起,文化为旅游赋予更加丰富的内容和内涵,旅游为文化的传播提供了载体,为文化的产业化提供了手段和渠道。新时代的旅游追求的是见人见物见生活,从流量经济转向IP经济,从美丽风景转向美好生活。

虽然现在由于贸易战及经济寒冬等外部因素影响,但是人民群众对于文旅产品,休闲娱乐的刚性需求依旧火爆,只是在消费和选择时会更加回归理性。

从趋势看,当前中国旅游人数年均增长10%左右,出境旅游人次(1.3亿)和旅游消费均列世界第一,同时拥有全世界最大的国内旅游市场。千禧一代成为消费主力,占比接近70%;自助游、自驾游成为主要的出游方式,对旅游的个性、品质和体验需求日益增强。

中国游客的旅游方式从走马观花的踩点式逐渐转化为深度游,整体趋势呈现以体验为核心的旅游消费特征,对于接触自然、家庭情感、文化体验、亲子关系等方面有着更多的诉求。

可以看出在供给侧日益丰富和品质化的今天,更多的产品和休闲方式在不断的占领,切割人群和消费,所以当下的从业者如逆水行舟,不进必然会退甚至被淘汰,每一个企业必须做好自己的品牌定位,产品创新和用户服务的精准化。

在“2018中国轻中产人群认为最能提高生活品质的服务类型”的调研中可看到,旅行的方式是第一位,同时也受到如健身运动、餐饮聚餐、电影演出赛事、画展艺术展等多种方式的竞争和挤压,从横向到纵向都在抢占每个人的时间、消费支出和休闲方式。

当然从发展的角度,旅游本质上还是属于线下场景,我们需要打破旅游的行业边界,关注用户细分需求,达到无处不包含旅游,旅游无处不在,使旅游成为更多休闲手段和方式的基础场景和要素,那就会真正迎来文旅大消费的黄金时代。

近日文旅部发布了《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》,《意见》指出着力开发文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。提升旅游产品的文化内涵、科技含量、绿色元素,重点打造以民宿为核心的乡村旅游产品,以教育传播为功能的体验产品等。

高品质的供给和人民对美好生活的不断追求向往,必然会推动文旅大消费市场未来持续向上蓬勃发展,但是回归行业本身,当前也有很多明显的痛点,比如涉旅企业整体效益不高,精益化运营和数字化应用能力较弱,C端游客的满意度比较差,舆情事件频发等。从B端看如果不具备自带流量,构建品牌和IP属性,高效连接用户的能力,获客成本会越来越高。

同时大家都在讲文旅融合,也面临抓手不足,缺乏新内容、新产品、新体验、新业态,同时在对消费群体的把握和研究层面也缺乏有效手段。

在一个内容为王、运营为王的时代,产品服务的运营管理普遍较弱;信息化水平较低,只达到一些初级体验水平;数字化的运营理念不足,缺乏大数据支撑;智慧化管理体系不完善;从C端服务体验,维权难,信息不对称也是短期存在的问题。

基于宏观趋势和微观环境,当前中国旅游到了迎来了两个新时代:

一、以资源开发为依托,以创意、科技和运营为驱动的新时代;

二、用户和市场为价值依归,以产品、服务、口碑持续迭代发展的新时代。

以人为本、修炼内功,服务创新、跨界思维,围绕全域旅游,旅游+等战略方向,通过互联网思维,目的地思维,产业思维去布局;围绕优质旅游去定位,丰富内涵,优化品质。

讲了以上这么多背景介绍,那么腾讯在文旅行业的定位及服务能力有哪些:首先我们定位的是聚焦数字文旅,助力美好生活,做科技+文化+旅游的融合创新与实践者。通过产业开放体系,开放腾讯技术和IP资源,赋能文旅产业;全域智慧文旅服务体系,助力产业数字化管理和服务升级,推动一部手机游天下;腾讯文创及IP产品孵化体系,复兴中华文明,强化文旅融合抓手,“开启中国式优雅”。海外数字化应用体系,通过海外城市行囊和数字丝绸之路计划,助力文化无界,智享全球“科技照亮诗和远方”。分门别类的我们这几年在全球已经合作了上百个特色案例。

腾讯文旅产业开放平台

同时腾讯文旅也将联合内部人工智能实验室、腾讯研究院等相关部门和外部包括产学研企的战略合作伙伴一起凝聚智慧,通过文旅产业研究院的运营,数字文旅大数据实验室的筹建,做好新技术和方案的研发,在核心目的地如云南省、甘肃、海南、重庆武隆、张家口等地共同做好创新实验田的落地,为行业输出更多实践经验和先进模式。

为大家重点介绍下腾讯的全域智慧文旅服务体系:通过整合互联网、物联网、大数据、人工智能等技术,为政府、目的地、景区、企业、游客等提供基于全流程服务和管理的智慧旅游应用体系,推动旅游服务、旅游体验、旅游管理、旅游营销、旅游资源利用、产业促进等方面的协同式发展。

满足游中、游前、游后的全流程多场景需求,同时我们对外形成了完备的数字文旅工具箱:从顶层规划、产品应用、平台能力、基础体系形成服务链闭环。

在产品应用层面我们针对游客服务、企业服务、综合管理服务等方向打造了几十种成熟的模块,在平台能力通过应用服务、人工智能服务、大数据服务进行中台建设,基础体系层面构建数字化的身份、消费、诚信,智慧景区标准、安全体系和信息流转体系等,助力数字化转型和发展。

故宫×腾讯 10大领域成果落地 

3年打造数字文博新标杆

接下来为大家分享些案例,过去几年我们和文化类,文博类的机构合作很多,当时并没有预见到文化和旅游会走到一起,我们的出发点是希望能把腾讯平台数以亿计的年轻用户和中国传统文化更好的连接,挖掘保护和传承,体现公司的社会责任感。

当前数字文化已占据整个文化消费市场的70%以上,我们的目标是让历史会说话,让文化遗产活起来,让传统文化更流行,让流行的数字内容更有文化。这里面系统的运用了文学、动漫、影视、音乐、游戏等创意形态,打通线上线下,实现更多社会功能。

通过和故宫,敦煌,秦始皇陵等机构的试点合作,我们欣喜的发现通过创新的方式和形式,年轻人对于传统文化的热情超乎想象。

故宫毫无疑问是其中最闪耀的文博网红,腾讯和故宫已经建立了3年的合作,通过社交、游戏、动漫、音乐、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS技术、眼动技术等十大文创业态与前沿技术,全面助力故宫传统文化“活起来”,先后推出故宫主题QQ表情包、奇迹暖暖——故宫传统服饰主题游戏、《故宫回声》主题漫画、“玩转故宫”小程序、天天P图——“故宫国宝唇彩”换妆互动、《古画会唱歌》音乐专辑等十余款优秀代表作。

其中,针对游客端开发“玩转故宫”的公共服务小程序、语音导览、精准定位导航、基础服务查询、互动游戏打卡等满足游客自助化智能化服务。

“古画会唱歌”通过音乐创作表现故宫传统画作之美。通过动漫大赛书写传承历史的真实故事。通过主题功能游戏,亲身体验我在故宫修文物。通过QQ表情开发,P图生成古装照等方式,引发网友的日常传播。

互联网+中华文明:秦文化传承与创意工程

腾讯与秦始皇帝陵博物院合作的“互联网+中华文明:秦文化传承与创意工程”中,包括了内部管理、导游预约、智能路线规划、智慧停车、AI应用、秦文化挖掘和日常传播、IP文创开发等全方位分阶段的系统工程。

并开发了一个AI互动功能的小程序——“你好,兵马俑”。通过上传本人图片就可以和数据库里上千个士兵俑的面部进行匹配,告诉用户和哪位兵马俑长得最像,详细的介绍和坑位位置,同时可以直接导览让用户去寻访,小程序上线不久,参与体验的数据就达到300余万人次,其中也包括很多国家元首。

用一句话归纳,就是利用AI、AR、VR、表情包、小游戏、H5、微视频、动漫等系列产品和形式,发挥创意与智慧,形成传播永动机,扩大我们的数字品牌感召力和影响力。

王者荣耀联手冰雪大世界

建设全球最大冰雪文创景区

国民游戏王者荣耀和冰雪大世界的IP线下场景打造是游戏与旅游IP结合的案例,1万5千平方米史上最大规模冰雪实景王者峡谷,除了详尽1:1还原全貌外,对10位人气英雄,长城守卫军,红蓝buff也进行了完美复刻。

2018年跨年夜当晚10点景区开放后,进场的游客就达到了16000人,创历年记录。整个一天,冰雪大世界的游客总数量是58000人,去年同期的数量为49000人。央视新闻也进行了“冰雪+电竞,冬季全新娱乐体验”的相关报道。冰雪大世界打开了吸引年轻人的创新姿势,最新数据显示,2018年整个景区效益直线上升,同时冰雪大世界和腾讯还会有更大力度的IP合作。

腾讯文旅通过“打造IP符号提炼+旅游场景重构+体验式旅游消费”的新产业形态,形成系统化的发展体系,包含目的地和平台方,顶层的支撑服务团队,通过线下各种场景和消费环节进行IP结合,形成网红打卡地、城市新地标、发展新动能。

海外智慧旅游“城市行囊”计划

一键扫码游天下

“赫尔辛基城市行囊”是腾讯文旅和芬兰赫尔辛基市共同打造的海外智慧旅游解决方案,该项目以小程序为载体,是腾讯文旅“城市行囊”计划的第一站,借助小程序功能和内容营销,打造本地化、自助化智慧旅游利器,服务于中国出境游游客。

2018年新年正式上线的“赫尔辛基城市行囊”微信小程序,为10亿多的中文微信用户提供赫尔辛基的中文旅游信息。它让用户更方便地获取赫尔辛基旅游景点、服务、活动和交通信息。

其中功能包括:赫尔辛基各类旅游景点推荐,全年当地活动日历和信息介绍,当地美食推荐,购物攻略及商家优惠券获取,地铁公交信息介绍查询等。小程序还包含了赫尔辛基360度全景照片集、智能翻译服务和一键求救服务等功能。许多线下商店都有小程序的宣传渠道,经过不到一年的试运营,得到了中国游客,当地华人的高度评价。未来我们希望在一带一路的节点城市做更多的试点和落地。

另外,我们还有文化艺术智能导览产品——博物官,现已覆盖全球200余家博物馆和艺术馆,扫一扫就能用AI识别、AR等技术能力,让用户更深入地了解一件文物背后的历史、艺术和科技价值。

生活方式+跨界合作

腾讯&亚朵智慧酒店试点

亚朵智能酒店是腾讯和亚朵基于“科技+内容+场景”的合作案例,使住宿场景实现了数字化,包含了连接平台、服务平台、数据平台等前中后一体化建设。实现了“空间+体验+服务”的全面提升。

正在改造建设的深圳亚朵QQ超级会员酒店,针对QQ会员社群提供了10大权益特权服务,在住宿场景也有很多的创新内容植入。提供什么样的生活方式和体验,对传统旅游业来讲是越来越重要的事。

“一部手机游云南”形成云南全域旅游

数字基础设施和发展新动能

“一部手机游云南”项目在全国范围内引起很大反响,在11月19日国务院第五次大督查发现的典型经验做法给予表扬的通报中,“一部手机游云南”项目赫然在列。

“一部手机游云南”平台是利用物联网、云计算、大数据、人工智能技术打造的“中国第一,世界一流”的全域旅游数字化平台。通过两平台一中心,实现一部手机游云南,一部手机管云南,从省市地州县到上万商家,不留死角,全部纳入整个体系和标准当中,通过三大载体,以及随处可见的二维码入口为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的智慧旅行服务,打造诚信消费的环境与快捷投诉的管理体系,实现“游客体验自由自在,政府服务无处不在”。

全面助推云南旅游产业转型升级、数字经济创新与实践,建设一个智能、健康、便利的云南全域旅游生态。

当前,我们正在推进打造系列智慧体系,如数字身份体系、智能管理体系、统一支付体系、统一诚信体系、全域AI体系等,这些体系涵盖了全用户、全要素、政府、企业、游客、本地居民整体获益,推动产业升级。

产品已经于2018年9月29日正式上线,后期将持续加强内容、用户、品牌层面的运营,保持功能月月更新和迭代发展。当前平台已经完成1个大数据中心,2大平台的建设和交付,1个app,7大小程序,20余项创新功能,后续会有更多创新功能陆续上线。

“一部手机游云南”项目目前已经实现了所有景区和目的地的数字品牌馆建设。实现了全省所有4A级以上景区的人脸识别入园,3A级以上的手绘地图,智能讲解导游导览;上线了1200路的实时直播,可以24小时看到各个景区的天气和自然景观;ETC+无感支付全省覆盖664个ETC车道,共计有近 10万车主已绑定无感支付小程序。

AI识你所见功能,覆盖云南全省79家4A、5A景区的640个景点,识别6000多种以上的花卉植物种类。接入超过1200路美景实时直播,覆盖云南16个州市大部分A级景区,24小时不间断直播。同时在公益扶贫,人才培养引进方面发挥了平台价值和品牌影响力。

此外,通过我们搭建的“1+16+129+X”体系,提供不少于6000个部门和10万个企业的在线投诉处理服务,提供投诉接入、处理、反馈、监督的闭环管理服务,并在每个环节设置时限要求,确保投诉处理的及时性。工作效率从过去12个工作日缩减到现在的6.9小时,效率提升41倍,投诉处置率达到100%.

整个十一黄金周期间,游云南APP下载量突破100万,导游导览使用次数达667万,直播次数47万,智慧厕所使用次数2200万。包括打造出“游云南”的卡通形象及人工智能管家小云,以及云南独有的“9·29智慧旅游节”。

一切才刚刚开始,2019年我们将会以数字身份、数字消费、数字诚信等为基础,为游客提供更加安全便捷的服务;连接政府与企业,实现旅游治理模式的智能化、集约化、人性化;助力云南文旅产业长远优质发展。

最后为大家再做一些观点总结:

新时代必须具备的两大能力:互联网的内容生产,营销宣传,数字品牌建设能力;以及以服务和管理效率提升为导向的信息化应用能力;不断修炼这两大能力,我们自身的竞争力必将如虎添翼。

同时要关注以下四大点——

产品力:细分人群,精品精致,放大消费,创造更多样化消费业态和场景

服务力:解决痛点,自助智能,全方位线上线下互动与接触点,用户运营与口碑传播

品牌力:感性感知,内容内涵;从家喻户晓到人格化有共鸣有温度

发展力:线下为载体;虚实结合,优势互补,构建IP,开放连接

不管世事变化万千,总有一些不变的东西值得我们去坚守和珍惜,例如真诚不变,优雅不变,性价比不变,自我不变......

未来腾讯文旅将一如既往和优秀专业,值得信赖的伙伴们一起,一路同行,腾云直上,期待创造更美风景。谢谢大家!

本文编辑:腾讯文旅见习编辑 张聪聪

审核:腾讯文旅 孙晖 张璐

往期精彩回顾

(点击图片  即可阅读)

本文分享自微信公众号 - 腾讯文旅(txwenlv),作者:孙晖

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2019-02-01

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