热点关注丨博物馆IP开发 未来路在何方
近日，成都杜甫草堂和肯德基跨界合作推出了首家天府锦绣主题餐厅，杜甫诗作、草堂景观及书画等相关文化元素强势进驻，让人眼前一亮。
餐厅内营造出杜甫诗意氛围，墙上描绘着唐朝人的生活场景图案，桌面、墙壁上处处是杜甫的经典诗歌及其相关的书画作品，这是在新时代下对草堂和杜诗的创意表达。
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取餐台旁的3D全息投影利用科技立体化还原了杜甫故居草堂的春夏秋冬，同时还伴有杜甫描写春夏秋冬的诗歌。
餐厅揭幕后，有顾客对这种完全不同以往的主题大加赞赏，表示餐厅因此而增加了文化内涵，而杜甫草堂以及杜甫文化也多了一个辐射公众的窗口。
杜甫草堂博物馆馆长刘洪曾在采访中表示：“艺术授权就是博物馆文物活化的一个重要途径，也是未来文化创意产业发展的一种趋势。”
艺术授权是博物馆IP开发的一种途径，随着竞争的激烈，IP已经不是简单的授权，而必须是一种系统的、全面的博弈。
去年《国家宝藏》《国宝档案》《如果国宝会说话》……播不停的博物馆综艺，让大众目光久久聚焦到国宝文物、博物馆及博物馆文创上。
故宫变网红，不仅文创产品越做越火，跨界领域也越做越大。故宫彩妆中的口红去年在网上卖出90多万套，新开的故宫火锅店也赚足了人们的眼球。
正值新中国成立70周年，故宫和红旗将合作开发具有中国特色的文创产品，同时启动红旗品牌“旗迹中国”项目，打造专属于红旗品牌的IP形象和产品。
2020年紫禁城建成600周年之际，红旗品牌将特别推出一款紫禁城600周年纪念款专属车型。
是故宫让人们知道了博物馆原来还可以玩出这么多花样，让博物馆+成为热潮，引起众多博物馆争相学习。
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博物馆从最初的文创产品的开发，到现在的跨界餐饮、彩妆、游戏等各种行业，博物馆利用ip玩出越来越多的新花样，将艺术授权的范围慢慢扩大。
但从全国范围来看，这只是“个别现象”，大部分的国内博物馆在文创产业上还只是停留在做些钥匙扣、书签、抱枕等销售纪念品的初级阶段，有的甚至还是“空白”。
各家博物馆遇到的问题不一样，但无外乎以下几个方面：
（一）文创产品开发模式有待升级
国内大部分博物馆的资金来源依靠的是政府拨款，别说开发文创产品了，三分之二的博物馆甚至面临着生存困难。
像国家博物馆和北京故宫博物院这种庞大的经费投入，国内大部分博物馆是没有办法做到的，那么国内大部分博物馆在资金短缺的情况下如何开始自己的文创产品开发呢？
目前，博物馆文创产品开发模式有五种：
1. 自行开发，以博物馆为主体，独立推动，从创意设计到销售都由博物馆内部人员主导，这一模式使博物馆的资金投入较大，而且自己承担的的销量风险也很大。
2. 外包模式，也是现如今很多博物馆采用的模式。由外包厂商自行提出文创产品完整构想，交于博物馆审核，审核通过后厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同约定义务，在博物馆商店销售产品。
3. 与厂商合作开发，博物馆参与到产品的构思设计阶段，由双方合作确定产品的构想落实，厂商出资制作，博物馆与厂商签订合同，产品在博物馆商店进行销售，这种模式比起外包模式，博物馆的参与度会高一些。
4. 市场采购，这种模式国外很多博物馆也在用，采购一些市场已有的跟博物馆风格相近的并且认为好卖的商品，贴上自家博物馆的标签。
5. 艺术授权，博物馆将自己的丰富的藏品进行授权，鼓励市场进行二次创作。
第1种模式就是故宫最初的模式，有着自己的专业开发团队，但现在故宫兼用多种模式，比如第 5 种模式的艺术授权，就是各种跨界的背后操作模式。
对于国内大部分资金不足的博物馆，第 2、3、4、5 种模式适合采纳。
第五种模式很多国外的博物馆也都在做 ，比如大英博物馆与博物馆IP授权公司品源文华进行合作，使得大英博物馆成为了大热的外国网红博物馆。
（品源文华——大英博物馆大中华区独家授权与运营商。品源文华目前拥有大英博物馆全部800万件藏品的二次开发权，授权范围包涵所有商品授权、营销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。此外，其IP资源库中还有V&A博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、故宫博物院等全球知名博物馆。）
在陌生的中国市场，大英博物馆需要一个合作伙伴。作为IP运营方，品源文华为授权方找到了下游的品牌方构成完整的商业链条。
小米MIX 2S艺术特别版”手机
2018年5月，小米发布了大英博物馆合作款“小米MIX 2S艺术特别版”手机。
这款手机从包装、机身、操作系统到预装软件都融入了大英博物馆的一件文艺复兴时期的藏品马约利卡陶器的元素。在与小米的合作中，品源文华既是IP授权方，也是半个设计团队。
针对设计元素，小米提出了“意大利”和“文艺复兴”两个要求。品源文华找到符合条件的藏品之后，还要将藏品背后的艺术表现形式和故事传递给品牌。
这款手机不仅为小米提高了销量，也提高了大英博物馆的IP热度。
（二）文创产品同质化严重
文创产品的核心是设计，缺乏创意和设计的文创产品注定是走不远的，对馆藏文物的文化符号只是进行简单的复制粘贴就会造成千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕等纪念品充斥各家博物馆文创商店，如此没有诚意的设计是很难打动消费者的购买欲望。
大英博物馆文创产品：小黄鸭
博物馆要树立品牌意识，要着力打造自家博物馆的明星藏品，围绕明星藏品来进行文创设计。
几乎每家博物馆的藏品都很丰富，但不可能做到每件藏品都进行文创。
何为明星藏品，就是最能代表本馆与众不同的藏品，比如一提起卢浮宫首先想到的是《蒙娜丽莎》，提到大英博物馆就会想到 Rosetta Stone，看到葛饰北斋的《神奈川冲浪里》也会想到美国大都会艺术博物馆，不可忽视的是，一件明星藏品对一家博物馆品牌提升的影响力。
法国卢浮宫围绕《蒙娜丽莎》画像，推出了印有蒙娜丽莎图像的塑料盘，售价只有6.99欧元，蒙娜丽莎的产品包括一整套产品线。
口袋镜的外观用了蒙娜丽莎的一只眼睛，唇膏的外观用了蒙娜丽莎的嘴唇部分，厨房围裙和抹布上印有缩小的蒙娜丽莎头像，这些产品的价钱都在20欧元左右。
除了安迪·沃霍尔的冰箱贴这一类爆款低价产品，MOMA的产品设计定位是现代时尚，要么胜在设计色彩，要么胜在意想不到的功能，绝对不是简单的形象复制。
其旅行箱极富有科技感，增加了USB接口，本身就是一个充电宝，同时可以利用滑轮的摩擦产生电流，实现不间断供电。
（三）文创产品销售模式的单一
国内大部分博物馆还是采用在博物馆展厅入口处或出口处设置一个文创商店进行销售，有些也开通了网上店铺，但主要还是依靠线下销售。
国外博物馆大多采用“线上+线下”销售模式，但他们线下销售就不单单是在展厅入口或者出口处了。
博物馆文创商店的发展趋势：最终走向独立品牌，而不是完全依赖于博物馆藏品自身所带的流量。
像最早的如美国大都会博物馆在1871年设立了博物馆商店，大英博物馆1973年成立了文创产品公司，这两个国家级大馆的销量都是用上10亿美元来计数的。
美国大都会艺术博物馆就把它们的博物馆商店开到了世界各地，总共有 16 家。
法国卢浮宫则是开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。
还有的甚至把自己的博物院商店开到了机场，这些经验都是我们博物馆可以借鉴的。
（四）缺乏专业人才对接模式
博物馆文创行业需要一批有创意、设计、营销的多元化人才。国内博物馆大部分是体制单位，有编制之类的限制，所以可以考虑多种方式来同多元化人才合作，同高校合作，同社会上一些知名的设计师合作等等。
通过用文创大赛等形式，征集更多设计、创意领域的专家和年轻人，用创意活化传统文化 IP。
例如故宫×腾讯Next Idea音乐创新大赛，大赛首发曲《丹青千里》上线当日，视频播放量超过3400万；大赛主题#古画会唱歌#的微博话题阅读量破1.2亿。
腾讯Next Idea创新大赛海报
总之，我国的博物馆文创行业处在初级阶段，困难不少。
故宫博物院院长单霁翔曾在公开场合表示，“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高。
这个不高并不是我们的产品创意设计能力不行，现在我国的设计师在文创设计领域水平与国外发达国家的不相上下，卢浮宫、大都会博物馆的文创产品不外乎也是冰箱贴、钥匙扣这些小东西。
我们的差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”
这就好比已知了一片蓝海，大家都要去那里掘金，有舰、有舵手、有水手、燃料、补给也有了，整个产业链条却没有打通——“超级航母舰队没有建立”。
文创产业的发展任重而道远，但未来博物馆IP开发之路还有很大的上升空间，跨界之路将会越走越宽。
本文编辑：腾讯文旅见习编辑 张聪聪
审核：腾讯文旅 孙晖 张璐
来源：北京二外文化旅游规划与设计研究院、二外规划、风景文创、腾讯文创、文化在线、品橙旅游、第一财经周刊
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