集约操盘提升智慧家庭终端销售

【摘要】随着中国电信智慧家庭业务的全面铺开，智家业务已成为门店销售的又一重心。在经过长期跟踪研究以及对部分智慧营业厅、社区门店的调研访谈的基础上，本文总结了当前门店在智家产品运营和人员销售能力方面所遇到的问题和挑战，并就主要问题提出了改进建议，希望能够为用户创造更好的体验，提升门店的销售能力。

一、

主推智家产品价格相对偏高，且终端品牌和类型过多，摊薄行业话语权

当前全屋WiFi、智能看家等智家终端，由于需向厂商进行产品定制（必须符合中国电信的E-link协议），出厂价格要普遍高于同类产品；同时电信还需要收取安装服务费，向一线支付一定的酬金，因此主推的200元~300元热销终端价格比市场上同类产品要高出50%左右。当前用户大多对价格敏感，付费服务的理念和习惯也非常薄弱，所以智家产品当前的定价对电信销售人员提出了很高的挑战和要求，制约了智慧家庭的销售成交。

智慧家庭终端价格偏高，一方面固然有产品定制产生额外成本的原因，但这也与当前各省产品选择差异大、品牌分散、终端数量多，进而降低了电信的终端操盘话语权有较大的关系。以全屋WiFi为例，年初我们统计了各省主销的全屋WiFi终端，我们发现全国31省在销的路由器品牌共有30多个，合计约120多个设备型号，约2/3的终端为199-299元的中低档产品，省与省之间存在着非常明显的差异。

图1：各省全屋WiFi品牌数量分布

如图1所示，有3省在销终端品牌超过了10个，而这3省的在销终端都超过了20款。对于作为宽带附加产品的路由器来说，品牌数和终端数都过多过于分散，这也很大程度上导致了中国电信在路由器操盘上体量与行业话语权不够匹配：2020年中国电信全屋WiFi礼包销量预计可达国内路由器市场份额的25%-30%——从销量上来看，中国电信在路由器市场已经具备了相当大的影响力；但受限于终端的操盘和运营能力，中国电信并没有获得一个大型渠道商应有的待遇，产品价格相对偏高。

建议：

精简合作品牌和型号，提升终端集约操盘运营能力，探索自有智能终端品牌打造

首先，对于全屋WiFi、天翼看家等发展成熟的智家产品，精简合作品牌，加强全国集约运营。用户对路由器、摄像头等产品的品牌忠诚度相对较低，中国电信可以很大程度上影响用户的购买决定，因此在合作品牌的选择上，中国电信有很大的谈判话语权，建议合作品牌不超过5个并优先选择华为、TP-LINK等用户认可的大品牌，同时明确产品分档数量，主推的产品尽可能控制在10种以内，通过提高单类产品销量的方式提高对外合作的话语权，降低产品定制成本。

同时，中国电信也可以探索打造自有智能终端品牌。据一线销售人员反映，中国电信的品牌信誉担保是用户选择电信智家产品的重要因素，所以对于全屋WiFi等通信相关产品，可以考虑自有品牌打造，由代工厂家贴牌生产中国电信自主设计的路由器、摄像头等产品，逐步提升中国电信的品牌接受度和用户影响力。

二、

销售人员的智家销售专业性不足

智慧家庭业务与传统通信业务相比具有非常明显的差异，智家产品的营销注重于向用户描绘美好的生活场景，强调体验式的营销，这需要销售人员对智慧家庭有深入的了解，并对用户进行场景化的话术引导。

但对城市社区条线调研时发现，一线销售人员在智家产品销售方面往往“热情有余，但专业性不足”，在向用户进行讲解存在两个较极端的现象：对智家缺乏了解的用户，销售人员的讲解无法吸引用户；对于了解智家的用户，销售人员又往往不如用户专业。这种情况一方面是由于比较多的社区店为夫妻店，门店人员年龄结构通常偏大，对于新终端、新产品的接受程度偏慢；另一方面许多销售人员习惯性以传统业务的营销思维去理解和销售智家产品，销售话术对用户缺乏吸引力。

建议：

培训方式要生动多样，门店加载视频宣传材料辅助营销

持续改善培训方式，一线销售人员反映当前许多智家培训课程文字材料居多，学习过程不够生动，对于智家业务理解起来存在困难，所以集团或省公司可针对智家产品拍摄专门的宣传和培训视频，通过视频短片的教学方式向销售人员进行智家业务的相关培训。

同时，可在门店的高清电视上播放智家产品宣传视频（天翼高清在用户群中已经具备很高的认知度，可将宣传资源用于其他的智家产品），一方面可以向用户普及智慧家庭概念，宣传电信智慧家庭产品，同时还可以辅助营业员进行智家产品的讲解和体验营销，提高营销效率。

文章作者： 中国电信研究院 | 王国伟