为什么小程序直播将具更大潜力和值得布局？

现在越来越多不同类型的品牌开通了直播营销，甚至会尝试不同的直播平台，做品牌直播矩阵。

诸如抖音、快手、花椒等都是现在大众耳熟能详的直播平台，是品牌直播会优先考虑试水的平台。同时，各大平台在流量与用户数、影响力等诸多方面的竞争一直没有停过。在2020直播带货依然大行其道，为电商营销赋予创新红利的泛商业时代，突显出了巨大的商业价值。

2020年2月28日，微信官方正式宣布小程序直播能力启动公测，帮助商家在小程序中实现商业闭环。3月10日，微信官方发布“女神节”微信小程序直播战报，多角度、全方位展现了小程序直播在对于商家的作用与影响。数据显示，当天2000个主播累计直播近900小时，每个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元。

小程序直播作为一种新的直播形式：未来将是怎样的一种存在呢？更重要的是，对品牌和商家来说，已开启了抖音 快手等大平台的直播还有必要做小程序直播吗？小程序直播和各大平台的直播有何区别，以及如何相辅使用？

不同于淘宝直播、快手电商等零门槛入驻，微信提供的是小程序直播组件，需要商家自主创建直播间，植入小程序商城。不过小程序直播并不需要太复杂的流程，最快一天就可以免资质完成直播间的开发及搭建，也可以选择有赞、微盟、三维新途等微信第三方服务商帮助完成小程序直播间的开发和运营。

从实际体验来看，微信小程序直播选择了竖屏的形态，直播画面内可以看到商品展示、点赞、评论、抽奖等功能，并且可以直接在商家的小程序内完成购买，同时商家还可以利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流，帮助商家“卖货”的逻辑不无清晰，在转化率上较于其他直播电商平台有着不可小觑的优势。

早在2018年双11期间，微信小程序就曾联合优衣库、Zara、绫致等零售品牌“集结火力”狙击，当天的交易金额同比增长了22倍，小程序“智慧门店”逐渐成为线下零售标配。如果在小程序中加入直播，想必更是如虎添翼的效果。这从其他几个品牌可以了解一二：

• 时尚美妆品牌完美日记公布的数据显示，2月份小程序直播的场均观看人数环比增长3-10倍，购买转化率比其他平台高出2-3倍。
• 茵曼微店在2月21日的首场直播中，即有超过100万人观看，收获了26万人点赞，直播评论超11万条,以及近期携程直播也有超过百万人观看。
• 零售科技服务商锐鲨帮助运营的服饰品牌快鱼2月5日首次直播的观看人数近20万，促进了超过50万的成交额，2月6日的成交额直接增长到了130万；
• 三维新途帮助运营的美妆品牌奈良品在4月18日开通小程序直播后，新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上…

在小程序直播推出之前，电商直播经过前4年的发展，已形成了两种模式：一类是淘宝为代表的电商平台。薇娅、李佳琦们抓住了淘宝直播的风口，带动了一大批MCN机构的崛起，私域流量的激活战瞬间被演变成了淘宝公域流量的争夺战。另一类是抖音、快手代表的流量平台。作为近两年异军突起的流量根据地，抖音、快手等短视频平台建立了高效的UGC内容体系，迅速占领了大把的用户时间。如何帮助UGC红人们进行流量变现?电商成了广告和打赏之外的另一种选择。

两种电商直播的商业模式皆已被市场验证，但也存在明显的缺陷。

一是淘宝流量分配的“2-8法则”，2018年淘宝直播平台前10的榜单中，排名前三主播的收入远高于四到七名主播的总和；网红电商直播机构纳斯公布的数据也显示，TOP 20的主播贡献全年60%的GMV。二是抖音、快手并未构建起自己的电商生态，以及对应的保障体系，主要关联淘宝等电商平台的商品店铺，消费者的购买行为建立在对主播的信任上。然而在信息不对称和冲动消费的双重作用下，买家得不到保障的的现象时有发生。

在这样的局势下，小程序直播似乎必不可少的要成为第三种电商直播模式。

第一，小程序电商的生态已经构建成熟，并还在在迅猛发展。

2019年小程序的日活已经超过4亿，日活超过千万的小程序已经达到几十家；2019年小程序的GMV交易额高达8000亿元，交易额破百亿的小程序已经有5家之多。单从数据上看，小程序已经是互联网上不可小觑的基础平台。

在小程序直播的消息尚未敲定时，阿拉丁创始人史文禄就给出了这样的观点：小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。

正如前面提到的一组数据，2019年小程序全年交易额为8000亿元人民币，同比增长高达160%，交易规模的高速增长已经是不争的事实。同时小程序电商的品牌认证、物流工具、评价体系、订单管理等电商的核心要素正逐步完善，企业微信已经与微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜......

在春节期间的“生鲜电商”争夺赛中，小程序电商已经证明了自身的“杀伤力”：截至到2月14日，小程序超市业态的访问人数同比增长115%，生鲜果蔬业态的访问人数同比增长168%，社区电商业态同比增长了83%。

「奈良品」小程序直播商城（由三维新途提供运营服务）

第二，小程序直播和各大直播平台和电商平台直播有不同：

1、流量的来源不同：

每个品牌和商家甚至个人，在自己的微信圈（包括朋友圈、社群、公众号、小程序等等）中都拥有各自的流量资源，不管多少都值得多做挖掘和扩展，这些流量的新增和沉淀的方式多样，完全不用于其他平台。直播用户最终会沉淀到商家自己的小程序中，而用户正是私域流量时代最重要的资产。

小程序直播与朋友圈、公众号、微信群等多个触点的叠加，多种访问路径，流量入口丰富，可随时触达用户，通过社群、公众号、朋友圈推送开播预告、秒杀活动等信息……这样一来，势必会让私域流量释放出更大的效能。

在直播开播前，商家可以通过朋友圈、社群、公众号的模板消息引导用户关注直播间，开播前再次提醒，提前激活私域流量，锁住忠诚客户，还能引导用户关注公众号。

在直播中，主播可以将商品的购买过程进行口播，导流到商城小程序，引导用户跳转到商城里面选购商品，提升单UV的最大价值，沉淀私域流量。

一些聪明的商家和品牌，已经开始借助各大直播平台的流量，吸粉到自己的社群和官微。通过在各大平台的流量吸引到关注自己品牌的用户群后，为建立更强的粘性，维护好复购型老用户，就以优惠券、限时福利等形式引导用户到自己的私域流量池。

2、运营策略不同：

微信官方对小程序电商和直播应用的态度积极，在从各方面想办法帮助品牌和商家利用自己的微信生态资源做好电商经营，各种方便商家唤醒用户流量的工具逐步增加中。

（1）小程序直播具有开播提醒功能，用户可以预约观看。直播开始时，系统会直接在微信对话框中提醒预约过观看的用户，让用户能够“循路”返回直播间，相对于其他平台，很大程度上降低了用户流失率。

（2）“群待办”工具，可以让商家更高效率的发挥社群资源流量价值，引流到直播商城。

（3）持续积累的私域流量，做好存量用户运营，对用户进行二次、多次营销，可利用多元化的会员玩法，提高复购。

（4）充分利用微信的社交属性，运用多种裂变营销，以存量用户为基础发展更多的流量用户，获得更多曝光。

3、存在的意义和目的有不同：

按照以上定位，小程序直播应用于品牌和商家的微信环境之下的营销阵地，不是单纯以销量作为目的，而重在逐步培育出更大更优的私域流量池。

品牌和商家可以根生于微信社交这个天然公域流量生态，借助公众号推文、微信社群、朋友缘、小程序，再投放其他微信广告（大V公众号植入软文、朋友圈广告、公众号底部广告等），到直播间，然后将直播间来的流量引流到品牌社群，直接为品牌直播导流，形成自身流量闭环。

总结：

三维新途认为：

小程序直播作为第三种直播模式，在未来将是每个品牌商家的必备；

小程序直播可用于各大直播平台的流量沉淀和价值延伸，品牌私域流量的建立和长久运营是所有品牌商家的最终想要达到的；

小程序直播是新一代内容运营工具，需要发挥团队更综合的运营能力，借助其他直播平台和微信的流量资源，才能稳定打造出属于自己的长流不断的用户池。