新冠期间，全球广告营销何去何从？
新冠期间，全球广告营销何去何从？
新冠疫情爆发后，世界各国广告业面临的局面大同小异：居家生活需求增加，外出娱乐需求减少；网络线上媒体使用增加，户外媒体接触减少；云经济需求上升，线下需求减少。虽然不同国家和地区、不同行业和广告类别在疫情期间的投放有增减之别，但总体而言现在堪称广告业的寒冬。
媒体消费正在增长。
居家隔离使得我们在全球范围内观看的视频数量增加近60% 。由于每个国家和地区都处于不同的应对新冠肺炎的阶段，电视节目的参与度也各不相同。但是有一点是一致的: 每个观众看新闻和娱乐节目的时间正在上升。
图片来源网络
在此时机，营销人员应该问问自己:
1.如何调整广告内容以吸引新受众？
保持品牌的曝光度和关注度是一个品牌需要持续不断地去做的事情。而受疫情影响，原本的广告拍摄计划注定会被搁置。异国风情的外景地、名气正盛的模特或是网红明星、美轮美奂的摄影、大师级的特效、天衣无缝的剪辑，这些大家心目中的广告大片模板恐怕暂时无法实现。
牛津大学萨伊德商学院市场营销教授安德鲁·史蒂汶（Andrew Stephen）指出，那种但求精湛绝美的广告固然很美，但受众似乎并不太在乎这一点；他们对低成本广告的反应也差不多。这说明消费者并不在意广告有多精美，尤其是在数字频道上。
这样，商家和广告制作公司要问自己的是，既然效果一样，为什么不用花钱更少的方案？
制定新的广告策略来覆盖不同地区，不同的人群和新的兴趣，使得消费者的注意力保持更长的时间，已经成为目前营销人员应当思考的首要问题。
2.黄金时段改变了吗？
尽管广告投放重点早就开始从电视、电台和报刊等传统媒体转向各种新媒体，尤其是年轻人居多的社交媒体。但各个广告平台的投放黄金时间基本大差不差。随着防疫期间大家都居家隔离，看电视听广播上网浏览报刊的时间比平时多，黄金时段还是在晚饭后吗？基于一个灵活的黄金时间段，市场人员需要思考一个灵活的内容方案并满足不同时间段观众的期待。
3.体育依旧是是电视节目中最吸引人的内容之一吗？
在比赛被取消和场馆关闭的情况下，广播公司需要找到一种方式来替代现场赛事直播。例如，美国汽车比赛协会(NASCAR)举办了首届eNASCAR iRacing Pro线上竞技邀请赛，并在FOX Sports 1直播该场比赛。这次线上直播吸引了大量观众。有大约638,000个家庭和903,000个观众观看了这次比赛，使其成为历史上观看次数最多的线上竞赛节目。这场比赛除了电视收视率很高外，在社交媒体上也引起了广泛关注。
eNASCAR iRacing，图片来源网络
根据尼尔森社交内容评分数据：
3月22日的虚拟竞赛是Twitter上当天社交网络上最受欢迎的电视节目，产生了217,300次互动和912,500次视频观看。
尼尔森体育集团副总裁杰西卡·福雷斯特（Jessica Forrest）表示：“电子竞技和虚拟体育竞赛为传统体育联盟和团队带来了前景可期的新机会以吸引他们的核心粉丝，同时也为赞助商带来价值。”
测试历史体育知识、其它电子竞技应用程序以及家庭健身服务应用，也可能是吸引家庭观众的新方法。
而广告投放数量正在减少
由于新冠肺炎的爆发，主要产品部门的投资大幅削减，今年全球广告支出将下降8.1%，降至5630亿美元。
在产品类别层面，某些行业大幅削减。其中，旅游业下降31.2%；休闲娱乐下降28.7%；金融服务业下降18.2%；零售业下降15.2%；汽车下降11.4%。
在媒体层面，今年的广告投资将下降16.3%，相当于从2019年的水平上减少了514亿美元。
由于预计支出削减了365亿美元，互联网广告支出的增长可能会停滞在0.6%。在线分类广告下降10.3%，互联网业态的增长将比近年来弱得多。其中，社交媒体增长9.8%；在线视频增长5.0%；在线搜索增长0.9%；美国广告市场在2020年下降3.5%。
（信息来源：
http://www.199it.com/archives/1059317.html）
英国现在随处可见的户外广告是支持国民医疗服务（NHS）的公益广告。在内行眼里这就是广告业在艰难挣扎的鲜明标志。
商业电视台也一样。举国宅家抗疫，大家更多时间用于在不带广告的流媒体网站上看电影、看剧，比如奈飞（Netflix），商业电视频道的节目本来有很多广告时段，现在却填不满广告。
许多东西大家暂时不买了，而商家预算又罕见地吃紧，那削减广告开支就合情合理。
根据Nielsen Ad Intel 的数据，目前发布的电视广告量数据(2019年1月至2019年3月8日，与2020年同期相比) ，意大利的广告量下降了5% ，其中娱乐(- 42%) 和交通运输旅游业(- 67%)受到了重创。英国也步其后尘，广告数量比去年减少了3% 。比利时和荷兰则有小幅增长(分别为4.2% 和4.5%)。
图片来源网络
然而，在这些电视广告量趋势中，印度是一个令人惊讶的异类。对比三月中旬和一月中旬的广告数据，封锁期的广告量增加了13% 。社交广告(+ 147%)、食品和饮料(+ 36%)以及银行和金融投资(+ 47%)带动了广告量的增长。然而，这些数量的增长并不等同于广告收入的同样增长。
图片来源网络
为减小新冠带来的冲击，各大企业的想法必然是削减广告预算以应对未来的不确定性，但这种限制广告的做法是不可持续的。在企业纷纷降低广告支出之时，如何在不影响品牌韧性的前提下前行并实现增长？
这大概是所有市场营销人员需要深思的问题。
1.如何通过品牌忠诚度广告建立稳定的客户流？
从长远来看，表明您的品牌正在社区中发挥影响，或是展示使用产品的新方法（食谱，DIY卫生设施，让孩子着迷的手工艺品）可能会增加您的客户接受度。为了克服旅游业所面临的困难，航空公司正在与当地政府合作，帮助那些寻求回家的人们，他们改变了取消航班的政策，允许灵活地将航班调整到今年晚些时候，甚至延长了他们的会员福利的期限。这使得消费者对品牌有了很大的改观，转而成为其忠实的拥护者。
2.我的品牌如何与新冠肺炎下人们的经历和感受相联系？
有趣的是，直到3月8日，意大利的新广告还在宣传一项列车服务，广告中的人们互相拥抱，这显然会让消费者对品牌产生反感甚至是厌恶情绪。在此情形之下，快速适应内容变化的时代并展示满足新客户需求的方法至关重要。例如，引入老年人购物时间、医疗服务人员专用时间、免费送货、限量购买以减少批量购买，这些都是提高产品利润率的有力途径。
新冠肺炎对我们的媒体生态系统构成了严重威胁。据Digiday的调查报告，74%的广告商为了减少广告空缺已经采取行动，将CPM的价格下调了10%-20%。而广告预算的下调，使得营销人员开始从不同的角度看待内容和广告，以调整品牌策略，扭转利润率下降的趋势。
结语
这次疫情，对消费者行为、媒体消费和社会创造力都产生了前所未有的影响。受疫情影响，线下市场表现低迷。无论是广告行业从业者，还是企业营销人员，都在积极调整策略，密切关注疫情讯息及政策变化，优化内容投资与营销，以求”自救“。
最后，借用Richard Reampton(电通安吉斯中国媒体业务线战略与解决方案负责人）的一句话送给各位营销人：”机会“和”机会主义“之间有着清晰的界限，品牌在这个时候必须小心。当前重点应该放在疫情对需求、供给以及责任的直接影响上，重要的是要以消费者为首。
本文翻译自：COVID-19: KEY QUESTIONS ALL MARKETERS SHOULD BE ASKING
作者：Matt O’Grady