基于客户融合创新，实现多波次稳步增长 ——KDDI的增长战略
基于客户融合创新，实现多波次稳步增长 ——KDDI的增长战略
日本运营商KDDI在FY2014.3~FY2022.3的3个三年战略规划期分别提出了“3M战略”、“生活设计战略”、“整合基础电信服务与生活设计服务战略”，创新性推进各类融合策略，实现营业收入的多波次增长。
图1：FY2014.3~FY2020.3 KDDI营业收入增幅及战略规划
一
基础电信服务融合发展：终端+网络+应用的“3M战略”，实现双位数高增长
“3M战略”为多应用（Multi-Use）、多终端（Multi-Device）、多网络（Multi-Network），分别强调了优质的数字应用创造新的用户体验，更多终端产品提升智能终端渗透率，丰富的智能网络环境深入推进融合捆绑业务。在新的竞争增长周期，推出“au Smart Value”，布局固移捆绑销售，让利消费者的同时，获取用户增长。推出“au Smart Pass”，为用户提供超500款流行APP，以及存储、安全、积分等增值权益，加强差异化运营优势。在规划期首年FY2014.3 财年，营业收入达到18.3%的双位数高增长。
二
个人经济生态圈融合发展：围绕移动支付的“生活设计战略”，拉动收入稳定增长
“生活设计战略”基于移动支付扩大个人生活服务经济圈，为用户提供便捷的购物、金融、通信等生活服务体验，获取用户增值价值，旨在打造非基础电信业务领域收入增长的支柱业务。推出“au Simple Pay”及“au WALLET”钱包支付服务，通过“au Smart Pass”线上引流及线下商店的布局，不断扩大生活设计服务业务范围及用户触点。为了拓展用户生活服务经济圈，KDDI先后推出“au 电力”、“au 保险/借贷”、“au 电子商务”、电视购物等一系列合作服务内容。此外，KDDI为忠诚星级用户的通信支出以及“au WALLET”用户购物支出赠送积分，积分可直接用于支付au手机、通信费、“au WALLET”信用卡还款等一系列服务，通过积分将用户日常生活中的各种场景触点联系起来，循环发展，营造个人生活服务经济圈。在FY2017.3~ FY2019.3规划内，生活设计服务板块收入年均复合增长率达28.6%，平均每年拉动主营收入约2.3pp。
图2：FY2017.3~FY2019.3 KDDI生活设计服务板块收入、增幅及拉动
三
整合基础通信服务与生活设计服务战略：连接5G，带来新的增长活力
在“生活设计战略”规划期末，因为移动、固网等基础电信业务增长乏力，其营业收入增幅仅为0.8%，因此在新的三年战略规划期FY2020.3~FY2022.3，KDDI提出了“整合基础电信服务与生活设计服务战略”，期望通过扩大生活设计服务的渗透、5G投资、物联网平台等获得新的增长。新的战略目标使KDDI收入增长获得反弹，FY2020.3最新季报披露其营业收入增幅为3.1%。
1、不断增强用户融合发展的全生命周期价值
KDDI提出总体ARPA概念，使基础电信服务与生活设计服务综合发展。基于海量用户基数，通过有力促销活动，将固网、移动、生活设计服务打包销售，不断延长用户签订合约时长 ，“基础业务+增值服务”融合拉动总体ARPA，获取全生命周期的用户价值。
图3：通过ARPA、用户、合约三位一体提升用户全生命周期价值
2、基于家庭支出占比精细化提供生活设计合作服务
通过政府部门官方给出的家庭收入支出占比数据，按比例高低合理配置食物、娱乐、交通、电力、房屋、通信、健康、教育、衣物、家居等领域的合作服务布局，提供au 商城、au 电力、au 贷款/住房抵押、au 保险、au 资产管理、 au 银行等多领域服务。
与KDDI签订增值服务融合合约的用户离网率显著低于单独au移动用户，且au 电力、au 钱包信用卡用户对降低离网率效果显著。KDDI计划持续加强au 增值融合服务的合约签订，进一步维持老用户的稳定，如au 金融服务等。
图4：基于家庭支出占比（左图）提供生活设计服务（右图）
3、依靠5G进一步拉动基础电信业务增长
KDDI在2020年推出5G非独立组网解决方案，部分区域覆盖为主，商用5G业务。在公众市场，推出爱立信、三星、OPPO、小米等旗舰或中档5G终端手机，通过线上商店提供折扣购机，鼓励用户换机。资费水平与4G基本持平，并且推出Netflix 5G增值包等服务，提升用户的流量使用，希望进一步拉动移动服务收入增长势头。
基于5G大带宽、低时延、多连接的特点，KDDI在各个行业领域与合作伙伴开展创新研究，为用户解决从IoT到设备解决方案的各种问题。通过与创业公司、重点企业、政府部门的合作，在智慧工厂、自动驾驶、远程操作、远程护理、远程观看等不同领域不断拓展5G及IoT的商业发展模式。未来，希望依靠5G带来个人增值及企业服务板块的收入增长。
图5：KDDI在5G创新领域的探索
数据来源：KDDI运营商年/季报
文章作者： 中国电信股份有限公司研究院 何世鹏