标签管理工具TMS行业情况（2020）

什么是标签管理工具

标签管理工具也叫标签管理系统、代码管理系统、代码管理工具、全称是Tag Manager System、Tag Manager Solution 或Tag Manager Tools，简称为TMS/TMT,一般简称为TMS，后面都用TMS指代标签管理工具。

TMS一款允许你在你的网站（或移动应用）上管理和部署营销跟踪代码（代码片段或跟踪像素）而不必修改任何代码的工具。TMS可以使你轻松地在Web页面布署和动态更新第三方标签，轻松完成特定事件跟踪并将数据传送给第三方分析平台，实现营销数据随需监控。

简单的可以理解为布署和管理第三方标签的工具、平台。

TMS出现的原因

TMS出现是源于广告技术的快速发展，特别是程序化广告，国外的程序化广告是在2005年出现，随着程序化广告的发展，需要在网站上布网站分析，转化代码，广告投放，再营销，营销自动化和会员营销工的标签越来越多，为了简化和提升布署的效率，所以出现了TMS。

TMS的发展简史

TMS出现时间在2005年后，刚开始没有广泛使用，因为初期标签不多，但随着广告技术的发展，一个网站需要管理的标签越来越多，TMS的好处明显，不少公司纷纷在这一时期成立涉足这一领域，提供付费的TMS服务，比如TagMan在2007年成立， Tealium在2008年成立，Ensigthen在2009年成立, Commanders Act在2010年成立，OpenTag成立于2011年。

随后巨头开始入场：Adobe在2011年推出Adobe Tag Manager；Google在2012年推出Google Tag Manager。巨头直接免费提供TMS工具，这对以付费作为盈利模式的TMS厂家无异于灾难，一些TMS倒闭推出历史舞台，一些被并购。

接着进入并购期：Adobe 在2013年从Search Discovery收购Satellite TMS改名为 Adobe Dynamic Tag Management发布；Ensigthen在2014年收购了TagMan。

进入TMS领域的公司有两种类型，一种是看到这一领域的机会，通过付费提供TMS服务，如Tealium和Ensigthen；另一种是自己本身是比较强大复杂的工具，需要通过TMS来简化用户使用成本，一般是免费提供，如GTM和Adobe Launch。

TMS的好处

使用TMS有很多的优点：

• 易于操作：操作界面简单友好，易于操作，更好的管理和控制标签。
• 提高网站速度： 优化了多个分析和市场营销标签的加载，事实证明这可以提高页面加载速度。
• 更快的布署：大大减少了部署时间，能快速响应市场变化。
• 提高效率：节省大量时间用于管理分析和媒体标签。
• 增强的灵活性： 快速测试和优化标签，而不受发布周期的束缚。
• 降低成本： 最大限度地减少使用JavaScript训练的IT资源进行标签管理活动的需求。
• 将布署代码从IT部门脱离：允许营销人员快速部署新技术，而对IT的依赖性降低，借助标签管理系统，可以更加简化营销标签的管理和部署，不需要IT专业人员的帮助和支持。
• 控制和安全性： 通过与市场营销，分析师和IT部门合作，开发和部署标签策略，以在协议内以及功能范围内的所有系统中推荐，测试和部署标签。

TMS并不是只有优点，也有一些缺点：

如果用户或浏览器屏蔽了TMS，这意味TMS上所有的标签不能够加载，一锅熟；其次是里面有些高级功能需要开发人员的帮助，如数据层，非标准化的代码结构；最后是TMS很强大，非技术人员做的设置可能会导致网站崩溃，所以需要做好用户权限管理。

如何评估一个TMS

市面上行的TMS那么多，怎么去评估一个TMS成不成熟，好不好？一般可以从以下几个方面去评估：

第三方标签与开放的API：TMS的一个好处就是简化第三方的部署，所以构建器完善的生态是非常有必要的，，第三方标签越多，相关产品的布署就越简单，而第三方标签的开发依赖TMS公开的API，如果TMS的API没有开放的话，那么第三方公司或开发者不可能开发出标签，所以考量一个TMS好不好，可以直接看其是否有足够多的标签可以直接使用，或看API是否都公开，资料是否完善。

权限管理与发布流程管理：TMS的作用等同于在页面上直接添加代码，如果出现bug可能会导致整站的崩溃，作为一款企业级别的产品，需要严格的权限管理和完善的发布流程管理，确保没有错误的代码被发布到线上实际环境。

代表产品

目前市场上的TMS产品主要以国外的为主，国内也有类似的产品。

Google Tag Manager

Google Tag Manager是来自谷歌的一个标签管理系统，通常简称为GTM，是谷歌在2012年发布的一款代码管理工具，通过GTM可以快速创建，嵌入和更新跟踪代码，从而获得数据标准化和部署速度的好处。

Google跟踪代码管理器还与Google产品DoubleClick集成。最初只是Google Analytics里面一个Tag Manager功能，后面独立为单独的一个产品。由于这款工具是免费的，所有目前是市场份额最高的。

GTM的操作界面如下：

GTM里面的核心是：

• Tag：代码，指的是向第三方发送信息的代码，段控制数据发送
• Trigger：触发器，控制触发条件，可以决定哪些代码能以何种方式触发
• Variable：变量，用于接收和存储数据，被代码和触发器引用。

优点：

• 免费，所以占据的大部分的市场份额
• 跟谷歌的产品无缝集成
• 丰富的第三方插件，超过200个
• 功能强大

缺点：

• 对国内地区的用户，有被地区运营商屏蔽的风险

Adobe Experience Platform Launch

Adobe Launch又叫Launch by Adobe 、Adobe Experience Cloud Launch或 Adobe Experience Platform Launch，是一种Adobe新的“下一代”标签管理解决方案 。

这是Adobe花了两年时间重构后在2017年发布，在这之前，Adobe的标签管理工具是DTM，Launch是需要购买Adobe产品才可以免费使用。

Adobe Launch产品的界面如下：

Adobe Launch的核心模块：

• Rules：规则，控制触发和发送数据
• Data Elements：数据元素，其实就是变量了，被规则和插件引用
• Extensions：插件，模板配置代码

优点：

• 与Adobe产品无缝链接
• 可以本地化部署
• 丰富的第三方插件，超过100个

缺点：

• 使用有门槛，需要购买Adobe产品后才能免费使用
• 国内资料少，Adobe的技术团队转移到印度后，国内从业人员和资源锐减
• Adobe Launch是重构产品，目前处于频繁更新迭代状态

拓展：Adobe Tag Manager的历史

Tealium iQ Tag Management System

Tealium公司成立于2008年，主要产品有两个：企业标签管理服务平台 Tealium iQ，和实时统一营销平台 Tealium AudienceStream，我们这里主要关注的是Tealium iQ。

Tealium iQ是圣地亚哥公司Tealium的企业网站的标签管理系统，这个工具能够帮助营销人员的标签部署，嵌入和管理的复杂性降低到更低水平。Tealium iQ有望改善和协调依赖于数据层的跨渠道营销活动，例如提高页面性能和加载速度，缩短发布时间，实现标准化数据以及节省时间，Tealium的服务器对服务器功能能够降低访客浏览器的像素要求，从而减少页面下载时间达20%，进一步提高网站的性能，解决大量标签拖慢网站速度的担忧。

优点：

• 集成大量第三模板，构建起生态
• 提高页面性能和加载速度

缺点：

• 大陆地区使用甚少
• 需付费

Ensighten Manage

Ensighten Manage是一种在全球范围内广泛使用的流行标签管理系统，可以提高页面加载速度，加速标签部署并促进跨平台和设备的全渠道1：1客户参与。Ensighten提供按访问者，会话和页面进行的标签控制，并统一数据收集。

Qubit Opentag

OpenTag于2011年由四名Google前员工组成的团队推出。是一种企业标签管理解决方案，可在Qubit的开放通用变量数据模型上运行。它是为营销人员设计的TMS，但可以由开发人员定制。使用此工具，用户管理非常灵活。它可以与Qubit的AB测试平台集成。它还包括超过600个标签的库。其他关键功能包括：容器标记，CPA重复数据删除和隐私权同意。

Commanders Act

Commanders Act（以前称为Tag Commander）是一家欧洲公司，提供标签管理产品，旨在通过管理界面处理网站标签以及单个SDK容器中的SDK，而无需技术专家。

Piwik PRO Tag Manager

Piwik自带的一个tag Manager，这两年才出现。它支持同步和异步标签。用户可以一键添加每个容器中的“退出”和“不跟踪”功能。这有助于使每个标签都符合隐私要求，即使是第三方标签也是如此。它具有可自定义的用户界面以及各种内置的触发器和插件。此TMS的另一个优势是，它与Piwik PRO分析工具集成在一起，使用户可以完全控制在线数据。

还有其他的厂家，如Signal、Mezzobit、SuperTag by Datalicious、Tag Defender by HubScan、UberTags、Storm Tag Manager by DC Storm等

国内的也有类似的产品，但仅限于内部产品的使用，功能比较有效。如：

舜飞Tag Manager

舜飞Tag Manager也叫代码管家Tag Manager或第三方代码管理工具，是舜飞科技开发一个标签管理工具，估计是国内首个TMS产品，它支持PC、移动两端运行，能够快速、灵活、安全地帮助数字营销人员管理网站上的网站分析代码、转化跟踪代码、人群收集代码等第三方功能代码。

舜飞科技是一家营销技术公司，主要为客户提供技术和数据驱动的营销数字化转型全流程解决方案，拥有 TD（Trading Desk）、DSP、DMP、DCO（动态创意）、DNA（网站监测）、AB Tester（网站优化）、Tag Manager（代码管家）等多项自主产品。公司业务包括：为以游戏、电商为主的广告主提供效果营销服务；为中小广告代理商提供自助式程序化效果营销解决方案；为大型品牌广告主提供营销数字化转型全流程解决方案，包括私有程序化定制（TD）、私有 DMP 搭建、场景营销定制、营销与分析平台等企业 MIn-house 营销数字化平台建设服务。

代码管家Tag Manager不是一个免费开放的产品，需要使用其他产品才可以使用，操作界面如下：

代码管家Tag Manager的核心模块：

• 代码：控制数据的发送，任一代码至少包含一个规则
• 规则：控制触发条件
• 宏：就是变量，被代码和规则引用

优点：

• 与自身产品无缝链接
• 没有被屏蔽的风险

缺点：

• 非免费的
• 第三方插件少，只有三款
• 功能还有提升空间

创略Prism

创略Prism是创略科技开发的一款TMS。

创略Prism的核心模块：

• 数据层：数据层有变量、被代码和触发器引用
• 代码：控制数据发送，任一代码至少包含一个触发器
• 触发器：控制触发条件

优点：

• 与自身产品无缝链接
• 没有被屏蔽的风险

缺点：

• 非免费的
• 功能还有提升空间
• 内部使用阶段

华为Dynamic Tag Manager

华为在2020年初也推出了TMS产品，叫华为Dynamic Tag Manager，简称为华为DTM，中文名是华为动态标签管理器。

华为DTM推出的原因是由于美国的封杀打压，所以华为需要自己造工具、造轮子，由于产品刚发布，所以还有不完善的地方：

• 目前只针对APP的，Web暂未推出
• 目前版本的华为DTM依赖HMS Core（APK）0.0.300及以上版本，所以只能用于华为的手机，看后面是否会开放
• 要想使用华为DTM，先注册成为华为开发者，还需要实名认证，注册过程比较繁琐

华为DTM的产品界面如下：

华为DTM的核心模块：

• 变量管理：其实就是变量，被条件和代码引用
• 条件管理：其实就是条件，控制触发条件
• 代码管理：控制数据发送，任一代码至少包含一个条件

优点：

• 与自身产品无缝链接
• 没有被屏蔽的风险
• 免费的

缺点：

• 只支持APP
• 依赖于HMS
• 第三方插件少，只有10款
• 功能还有提升空间

详见：华为Dynamic Tag Manager。

Marketin Tag Manager

Tag Manager代码数据管家是Marketin的一款TMS产品，由于没有使用过这款产品，所以不了解，以下介绍摘自官网：

Marketin (隶属于上海弋关网络科技有限公司) 创立于2014年，是中国营销自动化领域领先的技术公司，为企业提供企业级数字营销操作系统，包括程序化广告交易管理优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个提供通过双向API实时一站式深度整合统一管理DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台，实现跨平台自动优化。包括Intel和Omnicom Media Group在内的众多国际和国内领先的广告代理集团与世界500强企业品牌通过Marketin系统产品来提升品牌数字营销效率和效果。

产品矩阵如下：

AdMaster Tag Manager

AdMaster在2015年申请AdMaster Tag Manager多类商标，但未见其推出相关产品。

国内现状

目前国内的TMS使用率不高，而且使用的产品以国外的为主，如GTM、Adobe Launch和Tealium，主要以免费的GTM为主，因为是需要付费或购买相关付费产品才可以使用。

大部分人都不知道国内也有类似的产品，其实国内也有TMS产品，但目前都局限于服务自家产品或内部使用，国内的产品普遍是API不够公开，第三方标签少，没有建立起一个丰富第三方营销标签市场，目前所有的国内的TMS都没有开放API，所以，第三方公司和开发者想要开发标签也就无从下手的，都是TMS厂家自己在开发很有限的几个标签供客户使用。