《稀缺》第4章 行为经济学告诉我们的道理

第4章 行为经济学告诉我们的道理

1美元的价值，在穷人眼中和富人眼中是不一样的。环境条件会影响富人对1美元的价值判断。当穷人在评估1美元的价值时，会用上大脑中内化的衡量标准，而不会依赖环境进行判断。穷人是金钱价值方面的专家，他们更接近于“经济人”。人们对货币价值的衡量是相对的，这是行为经济学中的经典结论 请想象你要花一天时间去购物，购物清单中的一样物品是DVD播放机。在一天要结束时，你在一家商店里找到了自己想要的品牌与型号，价格是100美元。这个价格还算合理，但不是你当天看到最优惠的——还有一家商店仅卖65美元，但到它所处的位置需要你在回家途中绕路30分钟。那么，你是会在这家商店里花100美元买下DVD播放机，然后直接回家，还是会绕路去另一家商店用65美元买下同一款播放机？请思考一下你会怎么做 请想象你要花一天时间去购物，购物清单中的一样物品是笔记本电脑。在一天要结束时，你在一家商店里找到了自己想要的品牌与型号，价格是1000美元。这个价格还算合理，但不是你当天看到最优惠的——还有一家商店仅卖965美元，但到它所处的位置需要你在回家途中绕路30分钟。那么，你是会在这家商店里花1000美元买下笔记本电脑，然后直接回家，还是会绕路去另一家商店用965美元买下同一款笔记本电脑？请思考一下你会怎么做

• 我们可以看到，以上这两个场景都需要你为了省下35美元而绕路30分钟。但调查结果显示，大多数人都会为了购买便宜点的DVD播放机而绕路，却不会为了购买便宜点的笔记本电脑而绕路。我们所谓的节俭存在着一个违背常理的推论——我们在小物件上连几毛几分钱都会计较，而在大物件上却挥金如土

50美元，在穷人和富人眼中的价值不一

请想象，你的朋友想要购买一台价格为100美元的家用电器。虽然商店中的这个价格已经很优惠了，但店员告诉你的朋友，一家距离此地45分钟路程的商店售卖的同一款电器还要再优惠50美元。此时，你会建议朋友前往另一家商店，从100美元中省下50美元吗？ 与最初的DVD播放机、笔记本电脑购买问题一样，我们在叙述中做了点手脚：第一组调查对象看到的家用电器价格是100美元，第二组调查对象看到的价格是500美元，而第三组调查对象看到的价格是1000美元；不过，这3组商品都优惠了50美元

• 一开始，我们对比较富裕的人群进行了测试。当我们在新泽西州普林斯顿火车站对过往的旅客展开调查时，我们也得出了许多学界前辈曾得出的结论：当电器的价格为100美元，54%的人建议去另一家商店；当价格为500美元时，39%的人建议去另一家商店；而当价格为1000美元时，只有17%的人建议去另一家商店

知觉的相对性（认知的行为心理学知识）

• 洗衣液生产商很早以前就发现，如果瓶盖变大，洗衣液的用量就会变多。大瓶盖里面的倾倒口只会占整个瓶子很小一部分，因为我们体会到的是相对量而非绝对量，所以倾倒瓶口就显得很小。就这样，人们每次都会多倒一些洗衣液，而洗衣液的销量也会因此增长。人们对金钱的判断也是与背景相对的。这就是为什么我们会更夏为购买一本20元钱的书去节省4元钱，而不会夏为购买一台1000元钱的冰箱去节省100元的原因
• 虽然相对性认知是大脑处理信息时的固有特征，但经验与专业技能还是能让我们摆脱这一限制
• 专业技能，也就是对某一领域知识的深度理解，能够对认知形成改变
• 穷人珍视每一元钱的价值，日理万机的人珍视每一个小时的价值，节食者珍视每一卡路里的价值
• 营销研究人员以特定方式对专业技能问题进行了研究。他们在超市门口，对采购之后正准备走出大门的顾客进行了快速访问。他们拿到了顾客的购物清单，并询问了一些问题：“你刚刚购买的高露洁牙膏是多少钱？”针对这一问题，生活富裕的采购者基本都答不上来。“高露洁牙膏的价格？差不多3元钱？要不就是5元？”大多数富人甚至连他们刚才一共花了多少钱都不知道。但低收购物者却对一切消费都心中有数：他们不仅会记得采购费用的总数，而且也会记得各项物品的价格
• 简而言之，穷人是金钱价值方面的专家。他们在评估1元钱的价值时，会用上大脑中内化的衡量标准。他们并不会凭借环境去判断物品值多少钱。需求的压力始终存在于穷人心中，挥之不去，从而迁就了他们自身的内化尺度
• 穷人更贴近于理性的经济学理想，更接近于“经济人”

1美元的真正价值

• 人们总是在价格相当的物品之间进行对比，而这种对比又非常具有误导性，因为许多这类物品是他们在任何情况下都不会购买的。同样 ，时间价格（这样东西的价格相当于4个小时的工作所得）也具有误导性，因为即使你管住自己没有买某样东西，也不会因此少工作几个小时；而即便你买了某样东西，也不会因此多工作几个小时。寻找金钱的最佳用途同样会产生误导作用

识解

• 感知颜色与感知距离一样，取决于背景环境 。感知价值也是同理

请想象在一个炎热的日子里，你正躺在沙滩上。你能喝到的只有冰水。最后一个小时，你特别想喝一瓶自己最喜欢的冰啤酒。一位朋友起身去打电话，提出可以从附近唯一能买到啤酒的地方带酒回来（这是一个简陋的小超市）（这是一家高档的度假酒店）。朋友说，啤酒可能有点贵，问你愿意为啤酒付多少钱。他说，如果啤酒的价格与你所说的价格一样或低一些，他就会买；但如果啤酒的价格高于你说的价格，他就不会买。你信任这位朋友，而且也确实不存在与酒保讨价还价的可能性。此时，你会告诉他什么样的价格？

• 富有的实验对象表现出了经典的决策偏见。在高档度假酒店中，他们会为同一瓶啤酒支付更高的价格
• 穷人的表现就非常不一样了。在两个环境中，他们愿意支付的价格非常接近。关键不在于他们愿意支付价格的高低，而在于他们给出了更加统一的价格
• 这样我们就掌握了一个秘诀，可以从中找到办法推翻传统行为经济学的结论，也就是那些依赖于从任意局部环境中进行价值分析而得出的结论。在这些结论中，人们会认为自己可以将金钱划分到不同的账户中

机会成本

• 身陷贫穷会让人比职业经济学家更懂经济学。我们也可以这样总结：如果经济学家的收入降低一些的话，就会更懂经济学
• 所以拥有专业技能；因为专业，所以有了管窥之见；因为管窥，所以产生了一系列负面后果