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西瓜视频的左右开攻

配图来自Canva

Tiktok让字节跳动再次站上风口浪尖,也让外界再度认真审视这家诞生不过8年,却已经估值千亿美金,并且仍在全速狂奔的企业。

在外界目光普遍被Tiktok吸引之时,鲜有人关注到字节跳动的另一款视频软件-西瓜视频。在大家现如今的印象中,西瓜视频只是一款镶嵌在今日头条里面的视频播放器而已。

但对于字节跳动而言,这款视频软件才是头条系视频应用软件的“开山之作”。不过,随着之后诞生的火山小视频、抖音相继崛起,落后的西瓜视频为了避开与其他姊妹产品的直接竞争,开始转战长视频领域,从此拉开了其在长视频领域的扩张大幕。

今年以来,西瓜视频在长视频领域更是动作不断。在疫情期间,西瓜视频斥资6.3亿拿下《囧妈》,拿到《囧妈》的版权,这让外界纷纷猜测西瓜视频是否在打“优爱腾”的注意;也有人说,按照西瓜视频的布局来看,西瓜视频在视频内容社区上,似乎更像国外知名视频社区YouTuBe。

西瓜视频这种“混沌”的定位,在目前的长视频混战中显得颇“不合时宜”,但却又与“漫无边际”的字节跳动格调相符,这或许正是西瓜视频独到的地方吧。

不断扩张的西瓜视频

作为字条跳动旗下三大短视频应用之一,如今的西瓜视频,在原则上已经对原有的短视频发展路径做了调整,代之以PGC和UGC相结合的内容生产思路;在产品设计上,代之以个性化的内容推荐主页和精确化的内容推荐以及用户反馈机制。无论是在内容生产上还是在产品设计上,当下的西瓜视频都更接近YouTuBe。

实际上,从西瓜视频诞生之日起,就对标的是YouTuBe。不过,随着平台的不断发展,西瓜视频开始偏离这个目标。比如,西瓜视频在短视频内容之外,还开辟了新的长视频栏目--放映厅,将《亮剑》《家有儿女》等一批经典老剧收入其中。

此外,在西瓜视频的内容库里面,纪录片、电影、少儿、动漫、好莱坞等各大品类,也成了这份漫长名单的一部分。除了老剧,西瓜视频对新剧的采购也不遗余力。

年初,在线下影院集体关闭、贺岁档退档的情况下,西瓜视频豪掷6.3亿拿下《囧妈》的免费播放权,显露出西瓜视频对新剧大IP的渴望。上月底,西瓜视频更是高调拿下爆款音乐综艺节目《中国好声音2020》的独家播放权,再次展现其对长视频内容的勃勃野心。

因此,西瓜视频攻进了“优爱腾”的腹地。不过,从当前的实际情况来看,这种说法似乎并不足以立住脚。

并非“优爱腾”的逻辑

一直以来,网络综艺因为内容受众广阔、话题度高等独特魅力,成为各大视频网站争相挤入的内容领域。因为一部好的综艺节目,能够带动平台用户成倍增长,拉动平台付费用户的高速增长。

因此,为了拉动付费用户增长,爱奇艺、腾讯等视频平台,每年都会推出大量的网络综艺节目。效果也确实明显,爱奇艺、腾讯均曾因爆款网络综艺节目,而获得大批新增付费会员。

但西瓜视频的进入,无疑是跨界打劫。毕竟,西瓜视频主打免费、无广告,这对这些付费平台而言,简直就是“降维打击”,甚至有人惊呼西瓜视频攻入了“优爱腾”的腹地。但从西瓜视频的内容生态来看,似乎并不完全立得住脚。

首先,西瓜视频在长视频的内容布局上,深度和广度都不及“优爱腾”。毕竟,对长视频平台而言,是否具备“护城河”要看内容资产是否具有独特性。而当前西瓜视频的长视频内容,无论是广度还是深度上,都难以与“优爱腾”匹敌,并且平台用户严重“高龄化”、付费意愿低,这从根本上就决定了其竞争力不及“优爱腾”。

实际上,按照爱奇艺总裁龚宇的说法,“长视频平台的格局已经基本确定,后来者基本没戏。”之所以做出这一论断,是因为“优爱腾”三家已经牢牢控制了大部分的线上片源,并且它们三家无论是在线上内容资产规模上,还是在付费用户数量上都远强于市面上的竞争对手。这也是为什么西瓜视频推出免费的长视频,却并没有影响“爱优腾”的付费会员的持续增长。

其次,从营收模式上来看,西瓜视频也与“优爱腾”营收模式相去甚远。以爱奇艺为例,2019年其会员收入接近其总营收的一半,但西瓜视频至今也没有推出会员模式,其长视频内容基本上都是免广告的。

从目前的变现形式来看,西瓜视频更倾向于短视频内容变现,而非长视频内容。因此,两者的逻辑从根本上并不相同。而短视频内容广告变现的收入模式,则更接近YouTuBe的营收模式。

离中国版YouTuBe还有距离

那么,西瓜视频有机会成为“中国版YouTuBe”?从现实来看,两者之间的差距依旧不小。

YouTuBe模式是“用户消费内容--内容平台变现--创作者内容变现”,核心是平台广告的内容变现能力。平台的广告变现能力越强,能够给与创作者越多的激励,激励越多就能够产生更多的优质内容,而越多的优质内容就能够吸引更多的用户进入平台,进而形成了一个正向循环。

从具体内容生产来看,即先通过用户生产内容(UGC)的方式,吸引来第一波种子用户;有了第一波内容创作者之后,平台通过广告变现分享收益,鼓励用户成为PUGC用户,甚至是OGC用户,从而产生更优质的内容,吸引更多人加入,从而产生更多的广告收益,形成了商业闭环。

到目前为止,YouTuBe的月活用户数已经超过了20亿人,与社交网络FaceBook的用户已经相差无几了,但月活跃用户仅1.3亿的西瓜视频,其用户增长却已经开始放缓了。

据公开的资料数据显示,2018年初西瓜视频的DAU就已经达到了4000万,但到了2019年9月,西瓜视频的DAU才涨到了5000万,用了近乎一年多的时间才增长了不到1000万,增长已经明显下滑了,这也反映出平台内容消费与内容生产的失衡。

“根本上是平台的内容生产和内容消费是被割裂的,平台的内容创作者是奔着钱去的,而平台的内容消费者则只是消费而不参与创作。”相关从业者说道。

这意味着驱动短视频内容社区转动的第一个飞轮,都没有完全转动起来,就已经后劲不足了。这或许也是至今为止,西瓜视频还没有启动太多商业化变现的原因。

是摇摆不定还是自成一派?

对于既做长视频内容,又做短视频社区的西瓜视频来说,外界多认为它是摇摆不定,但在笔者看来,西瓜视频的内容布局用自成一派来形容更加恰当。

如前文分析所述,西瓜视频在长视频领域不足以对阵“优爱腾”,要想在短视频领域对标YouTuBe也存在很多软肋。无论是从单一长视频内容还是短视频社区内容平台来看,西瓜视频走的都不是“寻常路”,甚至在外界看来有些“四不像”。

但若是换个角度来看,从头条视频内容本身发展的逻辑来看,就会大为改观。正如张一鸣所说,头条做搜索的目的是为了提升今日头条DAU;头条做西瓜视频,也都是基于自身发展情况来考虑的,长短视频内容形式只是根据情况来进行调整的结果。

例如,西瓜视频最早是做短视频内容的,后来发现观看短视频内容的用户,对涉及到的长视频内容也有兴趣,由此才拓展出了长视频板块,并由此形成了“以短带长”的内容驱动策略。

同样的道理,西瓜视频开放直播功能,也是基于用户对于直播互动的需要做出的。总的来看,西瓜视频做内容社区,没有特定的设定以谁为榜样,做出业务发展唯一的逻辑就是用户需要,这才是西瓜视频“自成一派”的进化逻辑。

当然,“自成一派”也有风险。从长远来看,“特立独行”的西瓜视频能否走出一条特色发展之路,还有待验证,可以肯定的是,这条路并不平坦。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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