5G时代营销转型的运营和技术建议

今年6月，我国正式发放5G商用牌照。由于5G基站投资是4G的两倍，功耗则是后者的2.5倍～3倍，即使有国家政策支持，5G网络投资的资金压力对于三家运营商来说还是很大的，因此，中国电信和中国联通签订了《5G网络共建共享框架合作协议书》，中国移动则“计划压缩以往传统业务投资，通过5G+4G的方式来操作”。与此同时，国内通信行业整体出现负增长。据称，三家运营商正紧锣密鼓地部署降低销售费用及销售费用占比工作，以实现新的市场经营模式转型。

从营销总体来看，5G时代，运营商一方面面临营销费用缩减的问题，另一方面又必须满足消费者全面数字化生存需求，面对新形势，运营商营销工作从当前以产品为中心向以客户体验为中心进行战略转型，全面提高营销成效已是迫在眉睫。

当前全球客户体验营销的发展状况及趋势

今天的营销人员所面对的营销情景与以往已完全不同。连接的客户体验已成为构成客户意识的标配，而营销人员也正围绕“连接的客户体验”拓展传统的权限、策略、技术和工具，以满足客户预期。综合Salesforce公司在2019年分别对全球4100位营销领袖以及8000位消费者的两次调查结果，可以发现当前全球客户体验营销现状及趋势主要表现在4个方面。

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营销成为帮助客户体验实现跨不同职能的黏合剂

今天，客户体验范围已远超营销这个单一职能。因为拥有更多的选择以及信息的随时随地接入，80%的客户表示一家公司所提供的体验就像其所提供的产品和服务一样重要。而“好的”客户体验定义也已经改变：客户需要的不再只是相关的优惠，而是对自己作为个体被认知的真正感知。在即时性文化的推动下，他们期望恰好在其需要的时刻企业能够参与，而这种实时程度的参与贯穿整个客户旅程。

由于营销人员对于客户需求和行为有独特的视角，因此，在跨职能开展客户体验方面，营销人员可以超越传统领域，从企业层面进行更周到的思考：不再只是在合适的时间通过合适的渠道传递合适的信息，满足客户需求，而要跨越更广泛的职能范围，通过协同营销、销售和服务，以客户体验为中心，贯穿整个客户旅程，认知并引领客户体验，实时参与客户。

02

客户体验连接加剧了营销对数据统一的需求

数据驱动营销决策已有20多年历史，如今，由于全新的客户体验连接的需要，营销人员需要借助更多的数据类型和数据源，来对客户和潜在客户的独特需求、偏好及行为进行生动甚至实时的描述。据调查，营销人员所使用的数据源已经从2018年的12种增至2019年的15种。而第二方数据的使用，即为拓展客户、实现更精细的目标定位，在达成协议的品牌之间以及与信息发布平台或社交媒体平台之间共享数据的方式，也在不断拓展。

但是，数据的价值不在于零散的数据本身，而在于数据之间所建立的关联。仅仅从不同来源采集数据是不够的，为了与贯穿客户旅程全程的客户体验建立连接，营销人员必须具备支撑连接的基于从不同数据源采集而建立的完整的客户体验统一视图。

03

数据驱动型个性化营销已经成为客户体验的核心

个性化营销其实已走了很长的路。今天，62%的客户希望公司能够预料到他们的需求。虽然企业推荐产品会引发客户“有人在盯着我”的紧张不安，但由于74%的互联网用户对标准化内容心生反感，得当的个性化营销仍会增加10%～30%的收入。

人们并不痛恨所有的线上广告，本质上他们恨的只是做得不好的广告。而在不喜欢和真正想看的广告之间，差别就是相关性。相关性由数据所驱动。数据对消费者到的任何地方之间的点建立连接：从台式机到移动网络，从App到实体店再到社交媒体，以及他们研究、显示兴趣和最终购买的所有东西。企业采集的数据越全面，处理的数据越多，越有助于在个体层面理解用户，在合适的渠道、通过合适的创意、以合适的形式展示出与他们最相关的产品，或推送相关广告帮助他们发现想买的产品，此即为一对一营销，也是个性化营销的关键。

04

营销人员正在努力实现跨渠道的实时参与

无论在什么渠道，等待的概念正在消失。据调查，71%的消费者希望企业能够与他们进行实时沟通。这种预期从浏览开始，56%的客户希望不超过三次鼠标点击就能找到需要的任何东西：无论是价格、库存情况还是其他。这种预期又延伸到购买阶段，如果一家公司不能满足他们商品运输的速度或成本需求，将近60%的客户会转向竞争对手。而在客户服务环节，当客户有问题想询问客服时，78%的客户希望通过与一个人进行交谈来解决复杂问题。大多数客户并不想等别人提供自己能够找到的信息。遇到较为简单的问题或困难，68%的客户宁愿使用自助服务渠道，比如知识库或客户门户。

客户对于企业实时参与的期望超过了有些企业已在社交媒体上实现的对于客户问题的即时响应。实时参与是当今营销的要务，同时也是营销的最大挑战。另外，营销人员根据客户反馈实时调整策略和战术的双向参与现在也很普遍，而双向参与还为营销提供了更好参与到其目标客户的新的洞察机会。

总之，客户体验营销不再是愿景，而是已经成为很多走在前面的企业正在身体力行实践着的现实营销运营。

以客户体验为中心的营销运营管理创新

由于支撑营销运营及管理决策的数字化、数据科学和人工智能技术迅猛发展，尤其是数字化和数据科学技术已渐趋成熟，基于二者对于行业的重构和颠覆人们已习以为常，关于技术赋能的说法也沸沸扬扬。但是，对于以客户体验为中心的营销转型来说，运营的管理流程、组织和人才的创新与转型才是核心基础。在MGI组织的一个有关大数据的深度访谈中，一些人士表示已经进行巨大的大数据技术投资，但在充分利用投资所需的组织变革方面却失败了。很多企业正在从传统的数据系统向更精致灵活的数据架构转型，已存储和利用大数据，但还需要将其运营实现更全面的数字化，以从客户交互、供应链、设备和内部流程获得更多的数据。还有不少公司在数据和分析多维度转型方面处于落后状态，障碍大多是组织流程方面存在问题。所以，对于以客户体验为中心的营销战略转型来说也一样，七分在管理创新，三分在技术创新。

对于通信企业来说，要实现以客户体验为中心的营销转型，需将贯穿客户旅程全过程的客户体验融合进营销核心战略愿景，构建以客户体验为中心的全新的营销运营管理体系，开发和建立相应的营销运营管理流程及组织、能力，实现营销转型。

图1 以客户体验为中心的营销运营管理体系

从图1可以看到，以客户体验为中心的营销运营 管理体系与现有的以产品或技术为中心的营销运营管 理体系相比，具备4个特点。

1.营销运营管理流程的起点不 再是产品，甚至不再是客户需求， 而是客户触点，从客户触点通过企 业参与获得相应的数据，对客户进 行实时数据分析，获得对客户体验 的洞察、判断和预测。所以营销流 程不再是静态的单一流程，而是动 态的个性化流程。

2.客户体验不仅成为营销的中心，同时成为销售和客户服务的中心。因为客户需要面对的是一个企业，而不是在企业各个职能部门间被推来推去，所以，营销、销售和服务与包括网运、IT部的后端都需要围绕客户体验进行协同、组织，几大职能部门之间不仅需要共享一个企业层面的唯一客户视图，还要共享一些有关的KPI。有必要的话，甚至需要企业层面设置相应的首席客户体验官，以实现真正的以客户体验为中心的跨职能统筹和协同工作。

3.营销目标将从以客户需求为中心，获取客户、提高客户价值和客户保持三大基本目标，转变为以客户体验为中心，贯穿客户旅程全程各环节的分散的个性化的实时目标，比如实时捕捉客户需求，促进产品认知，培育需求，实时提供产品研究、比较和选择的方案与手段，帮助尽快做出购买决策，并最终促成购买转化等，一句话，在客户体验营销运营中，传统的大营销目标被分解成了一个个精细的个性化的小营销目标。

4.营销活动不再是根据客户需求针对细分客户群进行现成套餐及相应广告的信息推送，而是基于实时情境参与客户并与客户互动，基于对客户所处决策阶段的判断，进行与客户体验相关的产品或广告推送，以实现当时情境下的或促进认知、或培育需求、或帮助选择、或促成转化的营销目标。只要是与客户体验具有相关性的产品或广告，都是符合客户实时需求的好产品或好广告，而不至于因缺乏相关性对客户造成骚扰。

在一个技术企业已经统领全球经济的世界，要实现以客户体验为中心的营销转型，显然，配合运营管理创新，企业要具备相应的能力，进行相应的技术转型，所以，在架构以客户体验为中心的营销运营管理体系的基础上，在进行相应流程和组织重构的同时，还需要研发和建立贯穿客户旅程全程的客户体验能力，包括相应的数字化渠道和触点参与及交互的能力、数据基础设施的能力、对客户体验进行实时分析的能力、营销评估的能力等。

以客户体验为中心的关键技术创新

从数字化营销技术、数字化媒体技术，到数据或客户洞察支撑的精确营销技术，再到自动化营销技术、智能营销技术等，经过20多年的发展，营销技术责无旁贷地已经取代原有的营销创意成为当今营销运营管理工作的核心。当前，人们都希望CMO不仅是营销大师，而且是技术狂人。根据Forrester研究公司4月份的一份报告，在接下来的4年中，美国将增加27.1%的营销技术投资，到2022年营销技术投入将超过1220亿美元。而对于以客户体验为中心的营销来说，整个营销运营管理极大地依赖于基于客户体验洞察的实时参与和实时互动，以最终促进客户的购买转化。而支撑客户体验洞察的有关客户数据管理、实时分析与交互技术和营销归因评估技术则成为以客户体验为中心开展营销的核心技术，而其中又以客户数据管理技术最为核心。

01

客户数据管理技术

以客户体验为中心的营销运营，最核心的功能是基于客户体验洞察进行客户参与和互动，由于客户体验洞察是由数据支撑的，因此，对于营销人员来说，收集数据至关重要。

但对于很多营销人员来说，这却是一件很难落实的任务。一是数据源范围非常广泛。如果说支撑以往营销分析的主要是企业运营管理系统中的内部小数据，那么要支撑客户体验营销分析，则还需要分布在互联网上的所有客户/潜在客户的数字化生存的大数据。所以，数据管理技术需要采集的数据源不仅包括CRM数据、客户背景、人口统计数据、客户线上消费、客户服务/支持信息、网站行为数据、电邮营销响应数据、数字化广告回应数据，还包括客户线下消费数据、包括App使用的客户移动行为数据以及客户的原有营销数据等。另一方面，要将各种数据源的数据采集并进行整合，形成360度的唯一客户视图，就要具备相应的客户身份识别和验证技术。如果不具备该能力，客户作为个体被“一个企业”认识和了解的真正感知也就不可能实现。因此，能够进行客户身份识别和验证，并能将分布在互联网上的大数据与自有小数据以客户及客户体验为中心进行采集和整合的客户数据管理技术，也就成为客户体验营销最核心的技术。

02

实时分析与交互技术

以客户体验为中心的营销运营还有一项核心功能是实时进行客户参与，并与客户实时互动，甚至双向参与，所以，对于营销人员来说，支撑其进行实时营销分析与交互的技术至关重要。

如果说数字化技术是建立通信企业与客户实时连接的基础，比如在营销工具包中配置语音激活个人助理技术和虚拟或增强现实技术，那么人工智能则是对客户进行实时体验分析并匹配相应内容、产品、优惠或权益而实现客户实时参与互动的关键技术。为了学习，所有的机器学习算法都需要大量训练数据（“经验”）。它们在训练数据中识别模式，开发出数据所描述的世界的“模型”。增强学习与其他人工智能技术稍有差别，训练数据不给出算法，而是通过与外部环境互动并对外部环境进行反馈实时生成训练数据。所以，增强学习等人工智能技术的采用，使得营销人员可以在汇总层面进行数据分析，并进行动态定价调整及实时匹配，比如基于客户的网络浏览行为对客户实时提供个性化优惠等。所以，支撑营销人员进行实时分析和交互的技术广义上讲是人工智能技术，但更确切地说，是结合分析的深度学习和增强学习技术。

03

营销评估及归因技术

以贯穿客户旅程的客户体验为中心的营销与以产品或客户为中心的营销有很大不同，这就意味着营销评估指标体系及相应的评估技术也需要进行创新。

虽然对于营销评估来说收入增长等指标永远不会变化，但营销人员会越来越多地跟踪比如净推广者得分（NPS），就像以往跟踪客户保持率一样。在市场成熟阶段，保持住的存量客户较新商机培养更具价值（或更省成本），所以跟踪评估客户的全生命周期价值也非常重要。当然，营销人员会努力寻求找到最好最具价值客户的办法等，会密切关注他们从客户那里接收到的引荐，并分析要获得一个既定客户的投入产出值。另外，营销人员还要对特定渠道，比如对移动App的绩效进行分析评估。所以，相对传统营销评估以每次活动效果为对象，客户体验营销会细致到对客户生命周期和商机价值、渠道绩效以及净推广者得分等指标进行评估，同时完善营销评估指标体系。

另外，广告是营销投入的重要组成部分，针对每个广告对消费者最终做出购买决策或转变所造成的影响进行量化和评估也是企业营销评估的重要内容。对于客户体验营销来说，营销归因技术能够帮助营销人员对于是什么广告在什么时候影响受众到什么程度更具可见性，可以支撑营销人员围绕转化率进行媒体开支优化，并对包括付费和原生搜索、电子邮件、会员营销、展示广告、社交媒体及其他更多不同渠道的价值进行比较，以支撑营销投入决策。因此，用基于数据科学的复杂营销归因建模技术取代以往的网络点击率、浏览、展示量、固定样本数据等传统的营销评估指标体系及技术，也很重要。

需要指出的是，以数据科学为核心基础的营销技术要完全运转并支撑以客户体验为中心的营销运营管理，并不意味着营销人员只需选择数据，然后计算机就会告诉他们该对客户提供什么内容、如何实时交互，数据科学家以及专业数据分析人才在营销转型战略中也扮演着重要的角色。本质来说，企业的营销技术之争就是数据分析人才之争。（在一个由Blueshift公司和TechValidate公司对营销人员的调查中，54%的回应者说，阻止他们更好地利用客户数据的主要障碍之一就是数据分析能力不足。）

文章来源：通信企业管理

本文作者：漆晨曦

中国电信股份有限公司研究院