SaaS 企业应该首先关注效率，然后再谈增长

来源：九合创投 作者：九合创投

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2020年对于 SaaS 行业来说，机遇与挑战并存。疫情催化了企业数字化意识的觉醒，很多企业都主动或被动的加速了数字化转型的进程，SaaS 赛道迎来新的发展机遇。

另一方面，中国的 SaaS 行业仍处于发展初期，用户的使用习惯与付费习惯有待培养，疫情的冲击也影响了部分中小企业的付费能力。面对复杂的市场环境，Saas 企业如何才能实现有效增长？

本文编译了知名风投机构 a16z 的文章 「SaaS Businesses Weather Hard Times by Focusing on Efficient Growth」。虽然中美 SaaS 行业的发展路径有所不同，但在不确定的经济环境下，SaaS企业面临的问题有相似之处。希望他山之石，可以攻玉。

在极端不确定的经济环境下，很多 SaaS 行业的创始人都面临企业经营的挑战。SaaS 创始人最关心的三大问题是：

• 这些宏观事件将如何影响我的业务发展？
• 我应该重点关注哪些经营方面的指标？
• 如何合理制定2020年规划？

为了给出解决问题的路线图，我们总结了 SaaS 企业渡过 2008 年经济危机的经验。我们无意将 2008 年的危机与当下进行比较，因为两者存在显著差异，2020 年危机的发展速度更快。我们的出发点是希望帮助 SaaS 企业了解，在困难时期应该聚焦在哪些关键领域。

我们建议，对于拥有符合市场需求的产品并能获得收入的企业，领导者应优先关注留存，专注于获取可快速带来盈利的客户，并管理成本，以维持现金流。

对于上述 SaaS 企业三大问题，可以用一句话来回答：在瞬息万变的市场中，SaaS 企业应该首先关注效率，然后再谈增长。

2008-2011年 SaaS 企业的发展方式：增长之前，效率先行

我们分析了 18 家上市 SaaS 企业从 2007 年到 2011 年的收入增长和总运营支出，以了解 SaaS 企业在上一次经济衰退中的经营方式。然后，我们绘制了四家最成功的 SaaS 企业的收入增长和增长效率曲线。此外，我们还在图表中加入了全部 18 家企业的中位数趋势线，以及全球软件支出的趋势线。

我们发现，这些 SaaS 企业的收入仍在增长，只是速度较慢。与此同时，SaaS 企业的效率正在提高。

如图所示，SaaS 企业的增长在 2009 年有所放缓。这是可以预料到的结果，在 2000 年和 1997 年的危机中，软件支出都下降了 20％ 以上。更值得关注的现象是，尽管软件总支出下降，但 SaaS 企业在 2009 年仍然实现了增长。增长的原因之一是很多企业用 SaaS 取代了预置软件。

SaaS 企业 2009 年增长率的中位数是 10％，仅有 4 家企业（Ariba，SoundBite，Kenexa 和 Dealertrack）的增长率下滑。此外，这些企业的增长率迅速回升，2010 年增长率的中位数达到了 19％，2011 年的增长则更为明显。

更有意思的现象是这些企业在业务增长效率方面的表现。如上图所示，尽管增长放缓，但这些企业提高了增长的效率（我们将增长效率定义为净收入增长/总运营支出）。

2008 年起，这些 SaaS 企业以更少的支出，来获取和此前同等的净收入。即使在市场复苏之后，很多企业仍然保持着这样的高效率。

获得有效增长的秘诀

如果企业希望获得有效增长，而非表面上的增长，需要重视以下三件事：

 客户留存是第一要务

在 SaaS 行业中，尤其是在目前的情况下，现有客户是企业的生命线。留存的客户越多，未来收入的可预测性就越强。

留存率的衡量标准包括总留存率（留存超过一年的老客户产生收入所占比例，不包括老客户的订单增购）和净留存率（计入老客户的订单增购后，老客户产生的收入所占比例）。分析留存率时，请注意以下几点：

• 对于针对中小企业的 SaaS 公司，客户流失率可能会更高。当 Workday 在2012年上市时，它只有大约 325 个客户，其中主要是大型机构。如今，更多的 SaaS 企业瞄准了中小客户，这些客户的流失率在短时间内可能会翻倍，创始人要为此做好准备。
• 主动联系客户。所有典型的客户成功的实践仍然适用，并且比以往任何时候都更加重要。进行高质量的客户引导，确保在客户群体中拥有多个拥趸者。经常衡量口碑，并快速解决客户提出的问题。企业拥有的资源有限，因此需要细分客户群体，将重心放在粘性更强、销售额更高的客户上，并借助技术来高效触达其余的客户群体。
• 为近期的降级销售（downsell）做准备。很多客户的预算和员工数量可能会收缩，客户合同的金额也会随之减少。短期内，准备好降级销售，为客户提供价格更低的产品。长期目标则是让客户满意。那么，当市场反弹时，企业的升级销售（upsell）和收入也会随之反弹。

高效的获客

获取能让企业快速盈利的客户。

一般而言，建议 SaaS 企业最好在 12 个月以内收回获客成本（CAC：customer acquisition cost，即销售和营销的支出）。如今，企业可能需要降低获客支出，并缩短收回获客成本的周期，所以需要获取能够帮助企业产生现金流的客户。

关于获客的三点思考：

• 通过自下而上的方式，降低获客成本

- 从现场销售到内部销售，再到自助服务等创新，都将显著降低获客成本。如果SaaS企业拥有强大的自下而上的销售，注重实际用户体验和需求，培养用户习惯，减少 B 端决策成本，那么客户群体的满意度会比较高，并且有较强的付费意愿，能够有效提升转化率。

例如，OpenDNS 始于 2005 年，最初只拥有通过广告盈利的 To C 业务，但到了 2009 年，它开始向 B 端扩张。在 OpenDNS 的免费用户遍布很多企业之后，他们成功挖掘了用户的需求，将其转化为企业帐户。

• 聚焦能给企业带来盈利的客户群体

- 按客户规模（例如中小企业、中型市场、大企业）、行业终端市场等（例如技术、旅行）划分客户群。不同的细分市场可能有不同的获客成本。如果有可能，把流失率较高的客户群体或受疫情影响较大的行业作为次要的获客目标。

• 通过多种渠道接触新客户

- 举办活动、投放广告等营销策略可能不再像以前那么有效。随着远程办公和支出的减少，客户行为已经迅速发生变化。了解客户新的行为习惯，并尝试新的获客途径。

例如，Zoom 取消了美国所有 K-12 学校在视频会议方面的限制；Box 为企业免费提供了 90 天的企业版产品；Atlassian 向 10 人以下的团队免费提供 Jira 和 Confluence 产品。

管理你的现金流

企业的第一目标是生存，所以最重要的就是管理好现金流。

如果不了解现金流量表的真实状况，就无法经营企业。不要只关注 Excel 表格里的数据，或者理论上获取的现金流，要清楚的知道自己银行账户里的现金余额，以及每周和每月的实际支出。

然后，根据现金流状况，综合考虑获客成本、客户流失率和降级销售，理性的制定未来两年以上的现金流计划，包括：

• 合理控制成本

- 优化办公场地的租金支出、云端的基础设施支出等比较高的固定成本。人是企业最有价值的资产，但是要确保企业的业务和组织架构是匹配的。如果必须要进行人员调整，请非常谨慎的进行，并确保调整一次到位。

• 加强客户沟通和账期管理

- 电话沟通不只是进行客户管理的有效方式，也能够帮助企业了解客户的付款意愿与付款时间，进而更好地把握企业未来的现金流状况。

• 调整合同以获得预付款或更长的续约期

- 折扣是很常见的举措，但要尽可能避免提供较大的折扣，因为后续将很难再提高价格。可以考虑提供以较小的折扣延长续约期限，或调整合同以获取预付款。

SaaS 尚处于起步阶段。目前，SaaS 在软件总支出中的渗透率为 30％，在 IT 云服务总支出中的渗透率仅为 6％。在今年的危机发生之前，SaaS 行业的年增长率为 16%，据此前估计，2020 年 SaaS 在全球的市场规模将接近一千亿美元。

长期以来，SaaS 因其优秀的基础架构（单一代码库支持产品进行实时更新）和业务模式（订阅制收入）而备受推崇。在经济动荡时期，这些优势可能会更加凸显（如果原本需要在固定场所办公的员工转移到线上办公，市场规模将呈指数型增长）。

订阅制收入的特点使 SaaS 业务具有更强的可预测性。这种可预测性有助于创始人更好地为市场动荡做准备，并能更好地预测未来的收入和现金。此外，由于 SaaS 是云端的软件，已成为很多人在隔离期间新的“办公场所”。

尽管现在做出预测还为时过早，但随着员工习惯于 “新常态”，并更少的使用预置软件，云计算和 SaaS 将加速发展。我们将在 Zoom 举行会议，与同事在 Slack 上交流，并在其他应用程序上进行协作。

我们看好 SaaS 的商业模式，并相信未来几十年将涌现出更多出色的 SaaS 企业。正如我们在上次经济危机中所看到的，专注于有效增长的企业往往能够抵御不确定性。他们会获得巨大的优势，拥有忠实的客户、更少的竞争对手，以及能够在未来高效发展的业务。

本文由九合创投编译自 a16z 文章「SaaS Businesses Weather Hard Times by Focusing on Efficient Growth」。

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