从全球通品牌重塑，探讨运营商客户经营体系的演变

工信部2020年上半年通信业经济运行情况显示，在电信用户方面，截至6月末，三大运营商的移动电话用户总数达15.95亿户，其中4G用户数为12.83亿户。运营商C端消费市场增量空间有限，存量规模庞大，存量客户经营的重要性进一步凸显。客户经营体系是什么？又是如何演变呢？本文以全球通品牌体系的重塑为线索来进行分析和探讨。

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全球通品牌体系重塑

中国移动自2018年8月重新启用全球通品牌，并历时一年半进行重塑焕新，于2020年1月推出了全新的全球通品牌体系。全球通品牌体系焕新的内涵主要包含两方面：

一是比较直接的重拾全球通业务品牌，升级赋予其新的品牌内涵“创新、进取、品味”，提供从88元到588元共7档月费套餐，在每档套餐中增加了免费的有线宽带业务，并赠送国际长途语音和漫游流量。从套餐档次来看仍是偏向中高端用户。

二是更为复杂的将中国移动原有的星级客户体系与全球通品牌权益进行融合，形成新的全球通星级客户体系。新老星级对应关系中，4星级及以上分别对应全球通银卡至钻石卡；同时，中国移动把品牌权益和生态权益等权益内容进行注入，形成“新旅程、新机惠、新祝福”专属活动，并不定期开展其他权益活动；此外，打通两条评定路径直享高星级（全球通银卡至钻石卡），如5G智享套餐128元档次即可直享全球通银卡，为高价值客户带来更好的服务内容和体验。

5G时代伊始，全球通品牌体系的这一次大焕新，不仅仅是对高价值业务品牌的重启，更是将高价值客户的经营全部纳入进全球通星级客户体系下，为高价值客户提供更丰富的服务内容，更一致的服务体验，是高端客户经营的有效抓手。

图1. 全球通品牌重塑焕新内涵

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客户经营体系的演变

回顾移动通信发展历史，业务发展、用户需求以及运营方式的变化都会带来大规模客户经营体系的变化。移动通信从2G、3G、4G到5G，用户消费需求从单纯的话音/短信业务，到现在随时随地上网、一部手机搞定衣食住行所有需求，业务种类越来越丰富。在这一过程中，运营商大规模客户经营体系的演变可以分为三个阶段，三个阶段的客户经营方式有主次有交叉，随业务发展不断变化。

第一阶段

基于业务分类的品牌客户经营

中国移动在2003年前后推出了全球通、神州行、动感地带三大客户品牌，是基于业务分类的客户经营。2G时代，用户需求相对简单，根据用户对业务使用偏好形成语音、短信、长途等不同内容和档次的套餐包契合用户需求。在全球通和动感地带品牌下，都有一套积分、M值、专属活动等支撑客户经营。三大品牌的客户经营方式适应时代特点，取得了巨大成功。

随后进入了较长一个时期的基于业务分类的品牌客户经营时代。移动互联网的爆发，加速了移动通信业务种类的丰富和套餐类型层出不穷，但形成的业务品牌却难以复制当年品牌的成功，新业务品牌下的客户经营越来越难以有效分类运营，客户的认知和体验也随之下降。而同期并行存在的钻金银会员体系覆盖的客户数量有限，比例不足10%。大规模客户经营亟待新的方式。

第二阶段

基于价值分层的客户经营

钻金银会员体系是基于价值分层的，但由于用户覆盖比例小，服务内容差异性不足，用户感知越来越弱。在2015年后，三家运营商先后推出了基于价值拉通分层的大规模客户经营，即星级客户服务体系。

星级客户服务体系是以价值贡献和网龄作为主评分维度，综合信用、融合捆绑时长、停机等作为加减分项，更全面的对用户进行多维度评级。将权益价值显性化，按照1-7星级进行分层分级服务，层级内体验一致，层级间差异突出，并且星级服务权益可以不断扩展。星级客户覆盖迅速扩大，数量占比达到50-60%。星级客户服务体系取代了原有的钻金银会员体系，并成为这一阶段大规模客户经营的主流。基于业务分类的客户经营体系是并存的，但相应的客户经营活动和内容运营都更弱化。

第三阶段

基于业务+价值+权益融合的客户经营

用户对手机、上网、随时随地在线的移动生活依赖性越来越大，对各类APP应用的有价会员服务接受度和使用率也越来越高。数据显示，截至2020年3月中国手机网民规模达8.97亿人，网民的人均每周上网时长为30.8个小时。用户上网离不开运营商，但电信消费却成为低频消费，运营商期望探索更加有效的客户经营方式。

在促进客户电信消费和互联网生活场景产生关联时，权益的特殊性使其成为一个关键要素。权益的本质是一种新的销售品要素，而且权益的呈现形态也非常多样化。把权益作为创造互动联接的介质和通道，增强用户黏性，形成基于“业务+价值+权益”融合的客户经营体系，成为目前最新的客户经营方式。

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对客户经营的进一步思考

客户经营需要分层分级，需要落地有抓手，融合权益的客户经营是目前主流方式。三家运营商以及部分省公司已经在不断的探索和尝试权益运营的方向，如全球通星级客户、5G会员客户、PLUS会员、HIGH会员等等。

在客户经营中，对权益的融合与运用是长期趋势，运营商在探索新模式中要关注以下几个方面：

1.客户经营是一套体系，融合了权益要素，在具体工作中包括招募生态权益运营合作伙伴、搭建权益运营平台系统、构建客户分层分级和相应权益/服务内容等，形成一套完整的流程体系。

2.客户经营体系发挥效用的关键在于运营，需要有专业团队从事运营工作，在运营过程中动态调整和优化权益内容、服务内容甚至客户分级。同时运营工作需要一定的资源撬动，关注用户短期活跃，同时要考虑用户长久黏性。通过运营来盘活客户经营，形成互动的、活跃的能够持续提升用户感知和体验的客户经营体系。

3.融合权益的客户运营会有很多模式和玩法，运营商在探索中要把有效的方法进行梳理和固化，进一步做推广。

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文章作者 I 中国电信股份有限公司研究院 郭丽芳

文章内容系作者个人观点,不代表融智未来公众号的观点或立场。