抖音的电商豪赌

配图来自Canva

终于，张一鸣日思夜想的支付牌照到手了。近日，字节跳动方面表示，确认获取武汉合众易宝科技有限公司支付牌照的信息，并表示将会和其他支付方式一起更好地为字节跳动旗下产品的用户提供服务。

另外，此前抖音官方发布公告称，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。而根据媒体报道，前不久抖音刚和淘宝签下百亿合作框架，消息正传得沸沸扬扬，抖音取消第三方外链的举动随即而来。

淘宝和抖音，像是一对满是矛盾的恋人，分分合合聚散有时。而外界也把取消第三方外链的抖音形容成翻脸不认人。但是在这件事情背后，自然还有更加深层的“内容”。

为什么是直播？

从抖音的官方公告中可以发现，对于第三方外链的针对只体现在直播间中，而短视频上的带货链接依旧存在。

为什么抖音单单取消了直播间之中的第三方外链呢？答案不言而喻。

首先，直播作为如今最为火热的带货方式，已经成为众多电商平台的首选。不论是董明珠雷军梁建章这些大企业家在直播，还是各色直播平台都在尝试接入电商，试图在时代潮流之中找到自己的一方立足之地。

其次，对于电商而言，直播有更高的情绪调动能力以及较高的用户转换率。直播间中的火热气氛和主播的情绪带动让直播间总能出现几个小时实现几亿订单、几亿成交额的奇观，而主播也在一定程度上将直播间中的公域流量转化为私域流量，进一步提高了转化率。

最后，整个抖音体系中，短视频的带货能力并不能支撑起抖音的电商大旗，而火热的直播间却可以。而直播带货作为当下最火的电商形式，抖音自然想将这份巨大的红利独自吞下，而保留短视频外链则是保障措施，保障这次的动作不会让自身的电商业务出现比较严重的问题。

不难看出，基于直播的电商将会是抖音日后的发展重点之一，也将是抖音电商最关键的一个切入点，通过直播打入电商领域，并且逐步扩张自己的电商范围，将整体的电商布局落实到位。

但是从没有彻底取消第三方链接的举动也可以看出，似乎果断挥刀斩断“情丝”的抖音，还是有着一丝的犹豫，而这一丝犹豫，也成为了抖音电商赌局之中的“安全机制”。

抖音电商野心由来已久

如果说取消直播间外部链接的举动，还不够说明抖音的电商野心，那么字节跳动终于获得支付牌照的事情，则是让抖音的电商野心昭然若揭。

从抖音刚开始涉足电商领域时，就因为其拥有庞大的流量池而被外界所看好，毕竟电商的基础还是在用户流量上。后来抖音在电商领域的动作不断，不论是签约罗永浩等网红来抖音做直播卖货，还是推出各种购物节大力促销，抑或是和电商平台的深度合作，都是抖音在电商领域的不断深化。

电商经验日益丰富的抖音，面对如此庞大的红利，自然想尽可能多地获取。而如今取消外链则是抖音开始自建电商的一个重要支点，抖音想通过自身优势的电商红利给自己创造更多的价值，完成抖音自身体系的流量循环。

简单来说，通过海量的短视频内容吸引更多的用户进入抖音系统，再通过直播间勾起用户的消费欲望，通过自己的支付系统在抖音小店下单，完成流量内循环的闭环，做到“肥水不流外人田”。

举例来看，淘宝直播有2亿日活，在2019年淘宝直播的GMV已经达到了2000亿元。而根据《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户数已经突破4亿，但上半年直播带货GMV却仅有119亿元。

如此大的差距，自然让抖音自建电商体系的心情越来越迫切。

抖音虽然具备了流量红利，但是相比于淘宝、京东这些已经在电商领域耕耘许久的平台而言，不论是供应链方面、商家方面还是物流体系方面，都略有欠缺。这也让抖音在迫切建立自己的电商体系时，面临更多的挑战。

而这次取消外链的举动，更是加剧了抖音的挑战，但这对于抖音而言却是必经之路。

挥刀后的阵痛期

如果抖音想要拥有一个属于自己的完备电商体系，就不得不让自己快速成长起来。

一个想要发展电商的平台，如果从一开始就完全只依靠自己的力量，想要成长起来需要花费很大的精力和资金，更何况现在整个电商行业的格局都已经基本定型，容不得新的入局者插足。

而通过自己的流量优势来帮助第三方引流，从侧面切入整个电商行业，却也不失为一种“曲线救国”的办法。但是这只适合于早起的切入阶段，想在整个行业中建立起自己的一片领地，这种对于外界的依赖则会从早期的助力变成后期的隐患。

从抖音中商品的来源来看，抖音对于外界的依赖依旧很大。如今，抖音内有74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、苏宁等其他电商平台。

这对于想要自建电商体系的抖音而言，已经成为最大的隐患。于是果断挥刀切断外链的举动，则成了一种逼迫自己独立的举动，与此同时，这种举动也会给抖音带来所谓的“成长阵痛期”。

而能否熬过这个阵痛期，则决定了抖音日后在电商领域的成绩。熬过去了，或许今年双十一消费者可能需要在抖音和其他传统电商平台之间做出选择，或许就是一个新的电商平台崛起；但如果没熬过去，那么就是抖音电商的全盘皆输，生死就在一线间。

但是这却是抖音自建电商不得不经历的一步，而这次取消直播间第三方链接也将会是一个开始，抖音电商彻底独立的开始。但是，从未来发展趋势来看，抖音似乎慢了一步。

罗马非一天建成，抖音电商也非一夕之功

在抖音开始构建自己的电商体系时，传统电商平台却开始慢慢转型了。

对于这次取消外链，外界的很多声音都说抖音要和淘宝、京东分庭抗礼了，电商新一极也即将出现。但是罗马不是一天建成的，抖音电商体系的搭建也需要时间的积累，而在抖音所需要的这段时间里，一种新的消费形式也悄然出现。

如今，传统电商平台正逐渐将重点转移。举例来说，一直被归为“其他”业务的新零售以及直营业务，已经稳步上升到阿里的第二大收入来源，超过了依靠淘宝天猫抽佣所得的收入。根据财报来看，这项业务本季度取得收入301亿元，同比增长了80%。

对于消费者而言，新零售拥有快捷便利的优势，也更加贴近日常生活，并且在疫情影响之下，这种本地生活服务已经逐渐成为日常生活中比较重要的一部分。这也导致在未来，新零售和传统电商之间的融合将会愈发明显。

而如今抖音正在不顾一切建立自己的电商帝国，虽然是必要的，抖音也坐上了直播电商的红利，但是整体来看，传统电商正在面临一个转型期。

这对于抖音而言也是十分重要。流量孵化出的电商基因决定了抖音的电商版图有多大，而转型之中的新零售基因，则决定了抖音电商版图的未来。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110