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当我们在谈 SaaS 的时候,在谈什么?

来源:产品D

作者:Wiiii(胡文语)

图片:彼岸图网

当我们在谈 SaaS 的时候,在谈什么?

  • 什么是 SaaS
  • SaaS 优缺点
  • SaaS 销售模式
  • SaaS 产品指标
  • SaaS 业务指标
  • SaaS 收入计算

一、什么是 SaaS

这个模式让软件变得和水电气很相似,只需要每月缴纳固定的费用即可享受服务。 马克·贝尼奥夫(salesforce 创始人)

订阅模式

SaaS(software as a service),软件即服务,是一种软件交付和销售方式——订阅许可模式。

它基于云, 运行在远程服务器上,集中托管。因此不需要独立部署甚至物理分发来完成交付和使用,这意味着用户通过网络即可使用。

例如,过去你使用 office,需要买一张光盘或者在线下载,输入序列号(一次性付费),进行本地使用。如果要更新你需要重新购买和下载最新版本。而 SaaS 只需在线登录即可使用服务,无需安装和手动升级,并根据使用时间付费(按月/年)。

规模化和复利

SaaS 采取订阅付费(按月/年)模式,良好留存的情况下,当月/年的收入就是下个月/年的基础,不断累加下去(复合累积收益),形成良好的现金流。

也因此,SaaS 产品的收入具有了经常性、可预测性的特点。这使得,企业可以根据现金流进行规划,甚至通过融资,提前获取未来的收入,来进行产品的增长和扩张。

同时,对于订阅者而言,无需购买硬件和中间件(前期成本),以及实施、维护、更新、运维和管理成本(后期持续投入成本),只需要连接网络即可使用,致使决策和投入成本得到了大幅降低。

同时,后期可根据业务的发展,升级套餐或增加数量,这些优势致使 SaaS 软件更容易拥有大量客户,形成规模。

从复利性角度,SaaS 产品的估值是经常性收入的若干倍。因此,SaaS 产品的改进,不仅仅是提高下个月的或者长期的收入,而是整个企业的市值,可谓“一本万利”。

开放和灵活

SaaS 会针对不同组织的诉求,提供多种套餐方案,通常在付钱前,用户可以进行免费试用,从而更好的判断是否满足自身需求。

同时,SaaS 会开放自己的接口(API),方便与其他软件集成,从而更好的满足客户业务。SaaS 厂商也会对接市场上跟产品业务相关的主流软件,从而提供更加完善的解决方案。

例如,你使用 53KF 云客服进行在线服务,同时打通 CRM 和订单系统,以及百度、腾讯、头条、360 等流量渠道,从而提供更好的客户支持和流量转化。

先进生产力

SaaS 产品的发展,是不断验证市场需求(PMF)、优胜劣汰的过程,其成功就代表着某种先进生产力(工具、流程或方法)。

从更大价值角度考虑,SaaS 卖的不仅仅只是工具,而是解决方案,融入到生产制造中去,协助客户获取成功。同时,对于厂商而言,也是更有价值、更有竞争力、更长久存在的经营方式。

从市场而言,SaaS 是一种众包模式,厂商觉得市场有大量的同类需求且长期存在,开发成产品进行运作。也真正有效的节省了同类诉求其社会资源的多次投入。

由于 SaaS 产品的有利可图,促使市场的激烈竞争,也锻造了厂商在其领域的专业化,提供更加有效的解决方案。

二、SaaS 优缺点

优点/优势

  • 易于访问。SaaS 通过网络提供服务,用户可随时访问,且数据储存在云端,实时同步。
  • 免费试用。可以在付款前,进行免费试用,进行多家对比,选择最合适的。
  • 费用便宜。使用订阅模式,价格取决于用户数量,订阅者无需一次性支付大量费用,降低前期购置成本。
  • 支付灵活。按月/年进行支付,此外,订阅者可根据业务发展,增加或升级套餐,减少或降低套餐,甚至随时停止使用。
  • 良好支持。服务的好坏决定了客户的订阅,所以 SaaS 厂商会提供更加友好、高质量的客户服务。
  • 开放集成。开放的接口(API)可以与其他产品进行数据打通。
  • 立即使用。无需安装和部署,有网络的地方即可使用。
  • 无需维护。SaaS 统一运行在厂商的服务器上,由厂商统一维护、更新。

缺点/风险

  • 数据安全。所有数据储存在云端和软件厂商的服务器上,可能会引发泄露等安全问题。SaaS 软件厂商,通常非常注重数据的安全性,因为数据泄露对于 SaaS 厂商的企业经营而言是致命打击。有些 SaaS 厂商也提供混合云服务,将敏感性数据储存在客户自己的服务器上。
  • 网络连接。没有网络,将无法使用 SaaS 产品。同时,网速深刻影响 SaaS 产品的运行速度。
  • 服务中断。软件厂商的硬件故障、网络攻击等造成的服务中断,会致使产品无法使用。

三、SaaS 销售模式

通常来说,SaaS 的销售模式分为三种:

1、非接触(no-touch):自助服务

2、低接触(low-touch):交易型销售

3、高接触(high-touch):顾问式销售

非接触(no-touch):自助服务

理想的 SaaS 销售模式是客户自助完成整个服务,没有销售人员的介入。

这需要产品简单、价值明显、支付容易甚至售价便宜。同时,产品本身提供良好的支持(操作引导、使用说明、帮助中心以及反馈入口),从而允许客户自助完成服务。

非接触的 SaaS 产品,通过省去销售团队和支持性投入,采用低价和免费使用,获取大量客户。同时,也因为价格便宜,无法支持销售和支持性团队的组建。

例如,某 SaaS 产品,10 月/月,一个销售人员的底薪 4000 元/月 + 五险一金和办公等费用,那么至少需要销售 600 个客户才能抵消成本,这是很难完成的。

低接触(low-touch):交易型销售

低接触的 SaaS 产品,通常采用免费试用的方式,进行获客。然后,销售人员通过在线咨询服务(53KF 云客服)或者电话进行销售转化。

同时,产品在 onboarding 上需要投入大量的资源,从而降低用户使用摩擦,使得用户能够成功的上手并获取价值。

低接触的 SaaS 产品通常采用按月订阅的模式,其满意度决定了持续收入。因此,低接触的 SaaS 产品的销售,需要同时兼任“客户成功”的职能,提供良好的客户支持,从而保证客户持续的获取产品价值而不断续费。

高接触(high-touch):顾问式销售

高接触的 SaaS,通常需要大量的人力投入,招标、拜访、出解决方案、商务谈判等等。

高接触的 SaaS 更多采用年度收费的模式。强销售决定了年收入的上限。因此,高接触的 SaaS 产品几乎是围绕销售团队的,市场营销的主要工作是为销售团队获得足够多且合格的销售线索;产品、开发更多的配合销售团队满足客户需求;客户成功团队接收后期服务、产品支持、关系维护以保证客户续费。

从我个人接触到的,低接触、高接触对于产品设计而言,在于主导权方面。

低接触会考虑更多的价值面(通用的最大化价值),从而会拒接没有未来(可能性和想象力)的单体诉求。

而高接触,更多来自客户传导给销售,销售传导给公司,公司传导给产品的业绩压力。所以,高接触一定是高单价,低单价的高接触在一定层面挣得是辛苦钱,无竞争力的劳动输出,而不是方案输出。

四、SaaS 产品指标(SaaS Product Metrics)

PMF(Product-market fit) 产品市场匹配

SaaS 产品的早期,更多的是验证产品与市场的匹配(Product-market fit,PMF),直白的说就是生产的产品是否具有市场价值,是否有人愿意花钱购买。

所以 PMF 是不断确认这三点的过程:

1、目标客户是谁

2、目标客户的需求(痛点、爽点、痒点)

3、提供的解决方案是否能挣到钱

PMF 通过早期付费客户来确定有利可图的细分市场。和他们不断交谈,收集反馈来迭代产品。

并根据付费客户特征,寻找客户共性,从而更紧密的围绕最佳客户打造产品、从而更明确的找到目标客户接触途径、从而更有效的设计市场营销宣传策略。

NPS(net promoter score) 净推荐值

通过 NPS 进行客户满意度调查,衡量客户体验,预测未来业务增长以及预防客户流失风险。

NPS 采用 10 分制,让客户进行打分。

打分者分类:

  • 推荐者(dpromoter):9-10 分,对服务非常满意,愿意持续使用并向他人推荐,从而推动产品增长
  • 中立者(passive):7-8 分,对服务满意,但忠诚度低不会主动对产品宣传,容易受竞争对手影响
  • 贬低者(detractor):0-6 分,对服务不满意,会对产品进行负面评价和传播,从而阻碍产品增长

NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

例如,有 100 客户打了分,结果如下:

  • 10 分:15 人
  • 9 分:20 人
  • 8 分:20 人
  • 7 分:20 人
  • 6 分:10 人
  • 5 分:10 人
  • 4 分:5 人

忽略打 7-8 分的人数,9-10 分人数 35,6 分及以下 25 人,NPS=35%-25%=+10%

如果 NPS 是负值,那么业务收入可能将会减少,因为客户在不断流失。正值的 NPS,表明客户满意度高,未来具有可持续增长的潜力。

五、SaaS 业务指标(SaaS Sales Metrics)

单位经济收益:CAC:LTV

SaaS 产品的成功与 PMF 高度匹配之外,还需要一个切实可行的商业模式,即客户价值(LTV)大于获取成本(CAC),健康的增长意味有效平衡两者,从而确定这是一个有利可图的市场。

CAC(Customer Acquisition Cost)

获得客户的平均成本。

CAC= 销售和营销费用之和 ÷ 新增客户数量

LTV(Customer Lifetime Value)

客户生命周期内(从注册到流失)平均总价值。

LTV=(ARPA*毛利率%)÷ 客户流失率

ROI(Return on investment)

客户获取的投资回报率。

ROI=LTV:CAC

Months to recover CAC

CAC 通过 MRR 收回的平均月份。

Months to recover CAC=CAC÷(ARPA*毛利率%)

ARPA:每个帐户的平均收入,你的 MRR 除以客户数量,即所有客户的平均 MRR

毛利率=[(营收-成本)÷ 营收]×100%

David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改进重要内容的指南》一文中指出,LTV:CAC ≥3,Months to recover CAC ≤12 月,通常被认为是良好的 SaaS 项目。同时也指出,很多健康 SaaS 在初期可能并不符合,但会在一段时间内通过改善业务逐渐接近这两条准则。

经常性收入:MRR 和 ARR

经常性收入(Recurring Revenue)是未来持续可获得的收入,就 SaaS 而言,经常性收入来自客户的订阅,具有稳定、可预测、高度确定的特点。

在 SaaS 业务中通常采用按月或按年合同:

  • 主要按月合同及少量的年度合同,采用 MRR(Month Recurring Revenue 月度经常性收入)。MRR 用于衡量每月订阅收入,如果有一些年度订阅,除以 12,再分摊到每月来计算 MRR
  • 按年合同及少量的多年合同 ,采用 ARR(Annual Recurring Revenue 年度经常性收入)。多年合同除以合同年限,再分摊到每年来计算 ARR

在 MRR/ARR 统计中,并不会计算一次性的收入。例如,定制功能费用。

经常性收入会不断推动这 SaaS 厂商的发展,也是验证产品是否具有可持续增长的指标。

流失(Churn)

SaaS 是订阅模式,在高留存率下,随着时间的推移,意味着更多的客户、更多的订阅,持续收入不断复合累积。所以,流失率对 SaaS 厂商是非常重要的指标。

在 SaaS 中有两种计算流失的角度:

  • 客户流失(Customer Churn),取消订阅的客户数量
  • 收入流失(MRR/ARR Churn),取消订阅的收入损失

那为什么会有两种计算方式?

例如,53KF 云客服的业务,是按照坐席收费,50 元/月。假如我们有 200 个客户,100 个大客户(每个大客户拥有 100 个坐席),100 个小客户(每个小客户拥有 10 个坐席)。

当月,我们流失了 10 个客户,那么月客户流失率为 5%。

如果,流失的客户中,有 8 个是大客户,2 个是小客户,那么 MRR 流失 45000 元,MRR 流失率为 7.45%。

如果,流失的客户中,有 2 个是大客户,8 个是小客户,那么 MRR 流失 14000 元,MRR 流失率为 2.55%。

所以,通过不同的计算方式,使得我们更加全面、准确的了解到业务中所发生的事情。

Customer Churn Rate

客户流失率,客户取消订阅的比率。

Customer Churn Rate= 期间流失客户数 ÷ 期初客户数

MRR Churn Rate

月度经常性收入流失率,通过降级、取消而损失的 MRR 比率

MRR Churn Rate= 期间流失 MRR ÷ 期初 MRR

Net MRR/ARR Churn

净 MRR/ARR 流失。

Net MRR/ARR=期间新增 MRR/ARR 之和 - 期间流失和收缩 MRR/ARR 之和

Net MRR/ARR Churn Rate

净 MRR/ARR 流失率。

Net MRR/ARR Churn Rate=(期间流失和收缩 MRR/ARR 之和-期间新增 MRR/ARR 之和)÷ 期初 MRR/ARR

当收入增长超过流失的损失,在这种情况下,净 MRR/ARR 流失则为负值,称之为负流失(Negative Churn),表现在财务表上的就是收入的不断增长。

记住,在计算流失时,总是在特定的时间范围内,例如上月客户流失率是 5%。

六、SaaS 收入计算

确认收入(revenue recognition)

对于 SaaS 而言,确认收入是非常重要的财务知识,确认收入与合同金额、收款金额有很大的区别。

例如,按年收费的 SaaS 产品,年费 1200 元,那么:

  • 合同金额是 1200 元
  • 客户一次性支付年费,收款金额是 1200 元
  • 在合同期间的每个月的确认收入则为 100 元。剩下的 1100 元则为递延收益。
  • 从企业资产负债表而言,剩下的 1100 元均为负债。因为服务还未完成,还需要投入 11 个月资源履行服务义务,甚至合同可能发生中止等情况,所以还不是确定的收入,需要通过后期的确认收入(损益表中的利润)来减少资产负债表上的负债。

* 递延收益:指尚待确认的收入或收益。凡在期间内完成的服务所产生的收入,则为确认收入;反之,即使款项提前预收,但未在期间内完成服务,则不作为确认收入。

* 资产负债表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)财务状况(两个方面,一方资产、另一方负债和权益)的报表。

* 损益表:反映企业经营在一定时期内(月份、年度)利润(收入)或亏损(支出)的报

总结

通过梳理总结,谈了谈 SaaS,这是在我当前知识体系范围内的总结,SaaS 是的庞大的体系,关乎多个层面:产品、营销、销售、客户成功、增长、定价、渠道等等。

这大概率是“当我们在谈 SaaS 的时候,在谈什么?”的第一部分,我依然在探索和实践中,欢迎与我多多交流。

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本文分享自微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

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原始发表时间:2020-09-06

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