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导致SaaS免费模式失败的原因

1999年,成立四年的法国初创公司 Vistaprint 在竞争激烈的美国市场推出了基于互联网的印刷服务。Vistaprint团队不把目标对准大公司(这些公司会在印刷上花费更多的钱) ,而是把目标对准了微型企业(这些企业在当时被认为是一个糟糕的市场,因为它们几乎无法触及)。

为了解决这个问题,Vistaprint 团队想出了一个直接营销策略,结果取得了巨大的成功,很快成为他们的核心收购策略。而且,它比你想象的要简单。

基本上,这就是他们的优惠: 顾客可以免费打印250张全彩名片(当时在线售价约为85美元,线下售价约为200至300美元) ,只需象征性地支付5.67美元的运费和制作费用。

他们可以想下多少次订单就下多少次,Vistaprint会满足他们的要求,但有以下几个条件:

  • 这些免费的卡片只能用40种设计中的一种打印出来
  • 需要三个星期才能送到

那些想要不同的卡片设计,或者想让他们的卡更快地送达的顾客,将不得不支付额外的费用。

这一策略为这家印刷公司创造了奇迹(到2009年,大约有1700万人从他们那里购买了产品),也是当今词典中免费增长模式的基础。

然而,在免费增长领域并非一切都是完美的。

尽管包括SurveyMonkey、FreshBooks和Prezi在内的大量SaaS成功案例已经成功地让模型跟上了它们的步伐,但我们可以引用同样数量的商业账户,它们被这个模型的诱惑所欺骗了,例如Baremetrics、Ning和Bidsketch。

那么,这种难以捉摸的模式是如何运作的呢? 如何才能赢得它的青睐呢?

免费增长模式什么时候会出错呢?

VistaPrint 在开始免费提供名片时,就已经有了成熟的名片出版和制造技术。由于规模经济的作用,他们印刷的卡片越多,制造成本就越低。

现在你可能已经知道,免费增长商业模式的基本前提是:

  • 数十万用户来注册免费增长计划,然后他们中的一大批人将转变成付费用户。

让100万人付费的最简单方法是让10亿人使用。——Evernote首席执行官 Phil Libin

因此,要想使免费增长模型发挥作用,必须具备一个特定的产品属性——低边际分配和低生产成本。只有在把成本控制到最低的情况下,一个额外的免费用户才会只让你花费一条数据库条目。

微软在他们的白皮书中,展示了成本是如何随着数量的增加而直线下降的

尽管这是 SaaS 产品的固有特征(如上所示) ,但如果不够小心,免费增长定价仍然可能会彻底出错。

通往失败的道路非常简单: 继续投资于越来越多的基础设施来应对新用户,而不产生额外的收入(或有一个备用计划)来抵消不断增长的成本。

大多数出售可下载内容的网站都属于这一类。这些企业不向他们的免费增长用户收费,只依靠广告获得收入。因此,当他们无法从广告中获得足够的收入时,每一个新的免费增长用户都会对他们现有的基础设施施加更多的压力,为了缓解这种压力,他们将别无选择,只能增加他们的资源。

在免费计划推出大约11周后,Baremetrics 团队的情况看起来很乐观——已经创建了1000多个免费账户,其中合格付费用户的转化率约为11.5% 。

在两年的时间里,他们的免费用户数量超过了付费用户数量,他们发现自己在不断增加的服务器和性能问题上挣扎。结果呢?由于“停机时间长、数据延迟和指标不准确” ,越来越多不满的客户开始离开他们。

“我们的免费计划导致我们的业务慢慢崩溃。”

—— Baremetrics 创始人Josh Pigford

无数这样的服务都已经破产,因为它们无法承受庞大的运营规模,无论是在财务方面还是在基础设施方面。但是,这并不是导致 SaaS 业务屈服于免费增长模式的阴暗面并关闭商店(如果他们够聪明的话)的唯一原因。如果 Baremetrics 团队限制免费用户的数据导入/导出,他们就可以节省服务器的使用量,而且反而促进用户进行升级。

这是我们的下一个 SaaS 例子,Bidsketch 的免费到付费的转化率:

从“太棒了! ”到“呃”再到“ 呵呵 ”

这里所发生的是一个教科书式的例子,它说明了不同类型的采纳者是如何按照“创新产品渗透理论”进行运作的。

真正的游戏开始于你超越“早期多数派”的使用者之后

一旦早期大多数消费者提高了定价阶梯,转化率就开始逐渐下降,因为晚期大多数和落后者更不愿意改变。诀窍在于不断创新,为你的保费计划增加更多价值,从而将他们从转化漏斗中拉下来。

总结这一部分,导致免费增长模式在这些企业失败的主要原因是:

  • 没有一个适合免费增长的商业模式,每个新用户都会给现有资源带来更大的压力。此外,在这种情况下,没有配备一个可靠的战略来适应日益增长的负荷
  • 在免费增长服务和付费服务之间没有找到正确的平衡——如果免费增长服务不够吸引人,那么你就无法吸引新用户,如果免费增长服务太深入,那么新用户就不会转向付费服务
  • 不能很好地与免费用户沟通,与免费用户沟通是升级到付费计划的一个直接而可靠的好处
  • 没有坚持不断地追求创新,创新可以让你的付费产品越来越有利可图,从而说服晚期多数和落后用户升级产品。

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本文分享自微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

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原始发表时间:2020-09-07

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