商业化增长之路：如何设计好玩的抽奖

|导语 抽奖玩法对用户来说有着很大的吸引力，因为存在一种以小博大的可能，用户可以通过该类玩法获得高于投入的收益，对于付费渗透，ARPU等方面有着显著的提升效果。这类玩法在游戏、直播领域有着很广的应用，甚至成为核心营收点。

 一 、启蒙-如何引导用户参与抽奖

1.1 让用户明白抽奖的作用

对于大部分产品来说，抽奖玩法并不是其核心内容，而是为玩家提供一个便捷上升通道的途径，通过抽奖用户可以获得无法直接购买的物品。因此抽奖玩法的奖品需要具备以下特性：

a.稀缺性：抽奖转盘里必须有无法从其他途径获得的奖品，且概率相对较低。若用户可以通过其他途径获得该奖品，则会削弱该玩法的价值；

b.作用性：奖品比其他物品的活动效果有明显的增幅作用；例如通过抽奖获得的奖品，在活动中可以享受3倍加分。

c.随机性：有一定概率可以获得远高于其投入价值的物品；用户总是希望可以以小博大，那么我们需要提供这样的环境，让用户有可能用一倍的价钱，获得价值超过百倍的奖品

1.2 降低参与门槛

新用户在无法获知是否会盈利的情况下， 很难进行抽奖玩法，这里存在一定的心理门槛；这里有两种解决方案：

a.直接赠送免费抽奖机会：用户无心理负担，但成本较高，且容易引起黑产注意

b.先抽奖后付费：给予用户免费抽奖的机会，但用户想要获得奖品，仍然需要付费；这个方法同样没有心理负担，用户可以对于产出较低的结果选择不付费，只对产出较高的结果付费；

相较于第一种方法，先抽后付的做法的优势是一来用户是经过付费培养的，后续心理门槛相对较低，二来毕竟用户也有一定的付费投入，成本也相对较低。

二、成长-如何让用户不断抽奖

2.1 设计开奖效果-营造near-miss效应

near-miss效应：具体是指在博弈中, 与一般的输钱和赢钱相比, “几乎赢(near-miss)”的输钱会诱发个体更高的生理唤醒和更强的博弈动机, 从而导致个体持续博弈的一种现象, 是导致成瘾的主要诱因之一；

根据这个理论，我们可以对开奖效果重点进行设计，营造出near-miss效果；

目前流行的两种主流开奖样式，一种是开宝箱，另一种是转盘：

前者存在不可预知的效果，你对于接下来会抽出的奖品一无所知。

而后者则更加贴合near-miss理论；尤其是从快到慢，当指针慢慢地指向最大奖品，下一刻又转向小奖品后，用户的心理感受会有更大的波动，从而愈发地迈向不理性操作；

这里推荐下个人认为开奖效果做得最好的一款产品-足球游戏FIFA，每次开卡都有浓重的仪式感，而且会逐步地揭开球员的身份，容易造成玩家误以为是好球员的情况。

（P.S. FIFA中的抽卡玩法，每年贡献的利润占整个母公司EA的25%）

2.2 为用户创造建立投注方法论的环境

沉迷于抽奖玩法的用户，往往坚信自己掌握了一套方法论。越复杂的玩法，越容易让用户产生掌握方法可以盈利的幻觉，并持续投入参加；

大部分玩法都是通过展示历史的开奖结果来营造环境的，让用户可以建立从历史结果中寻找规律的方法论；这里展示上应该尽可能地密集，用户可以在一屏内看更多的结果，这样更便于“寻找规律”

(图片来源：腾讯NOW直播 )

2.3 增加更多可持续玩法

常规的抽奖玩法，在交互层面上，一般用户只需点击打开即可。此处的流程除了开奖结果以外，用户侧的其余感知不是很明显。可以在抽奖玩法的基础上，增加更多辅助玩法，持续刺激用户消费，同时填补用户的心理预期。

a.构建成就体系：基于用户抽奖的不同阶段建立对应的里程碑奖励；关于成就体系的设计，其实比较复杂， 这里后续会写一篇文章详细跟各位分享下。

(图片来源：腾讯NOW直播)

b.构建PVP（玩家对抗玩家）场景：抽奖一般来说都是PVE（玩家对抗环境）行为，我们可以通过将同一群体的用户集聚在一起，以抽奖作为对抗行为引起玩家之间的竞争。如限定6人中哪位玩家最快获得指定数量的指定礼物。     

(图片来源：腾讯NOW直播)

三、挽回-如何拯救即将流失的用户

3.1 伪随机算法-填补不幸用户的内心

常规的随机算法存在一个问题，因其随机性太强，导致抽奖体验不好，容易出现极端情况。举个例子，一个奖品的产出概率是5%，按照期望来讲应该是抽20次出一个，但这个是仅建立在足够多的试验次数下才成立的。实际情况是，连续20次不中的概率是（1-5%）^20=35.8%（超过三分之一的人没抽中），连续40次不中的概率是（1-5%）^40=12.8%（超过十分之一的用户没抽中），跟用户的预期并不符合。

这里可以考虑采用起源于《dota2》的PRD（Pseudo Random Distribution）伪随机算法来平衡用户体验，这个算法的核心是通过公式计算出一个初始概率C（网上有很多计算方法，可自行搜索哈～），若用户不中，则在此基础上增加概率，直到用户抽中为止，整体概率与期望概率是相等的。以期望概率15%为例，初始概率为3.22%，若不中，则下一次提升值6.44%，若依旧不中，则提升值9.66%，以此类推。整体的期望仍在15%，这类算法即避免了多次不中导致的负面情绪，也有效地抑制了极端幸运的情况出现。

3.2 建立兜底策略

抽奖是属于一种随机性玩法，那么必然会存在部分运气较差的用户，持续的低产出容易导致其负面情绪弥漫，进一步增加流失的可能性，这里我们可以采取一些兜底策略来弥补他们的损失；

a.保底礼品兑换：针对参与次数较多的用户，可以根据将其参与次数作为额度，提供不同礼物的兑换，从而减少因获得奖品较少而出现的负面情绪；

(图片来源：腾讯NOW直播)

b.奖品回收：可以提供一种回收机制，用户可以有选择性地对不满意的奖品进行回收；此处需要考虑成本的上涨问题，因为用户一般都会选择价值较低的礼物进行回收；若回收过于频繁，那么可能会对用户消费能力有抑制作用。所以对于回收次数需要通过一定的机制进行限制（如每抽10次增加一次回收机会）；

(图片来源：腾讯NOW直播)

结尾

抽奖玩法作为商业化变现的一个经典模式，现在已经逐渐衍生出很多各种各样的套路，对于这个玩法的研究可以更好的实现商业化的快速增长。

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