SaaS如何满足客户的高期待

来源/作者：李宽wideplum

今天这篇编译的文章，我们来聊一聊SaaS的客户至上。

先讲一个故事。

不到两年前，Sarah经历了一场令人沮丧和精疲力竭的挑战，她试图摆脱五年的热水器合同。她打电话给供应商信实公司，取消了剩下的两年合同，这样她就可以自己买热水器了。她知道她将不得不付出某种代价，但她从未想过要花这么多钱来解除她的合同。

合同告诉她，她需要一次性付清剩余的两年费用，再加上这两年公司可能损失的利息，并且还要支付高额的管理费。仅管理费就几乎占了她每月付款的三分之一。加起来，Sarah不得不多付1200美元才能在到期前解除合同。

最后，Sarah决定不值得花费这些时间、麻烦或金钱，尽管她想解除合同。

Sarah经历了旧商业模式的痛苦——在这种模式中，客户完全受公司支配。在这种模式下，客户的意见和体验是次要的。

随着越来越多的公司转向 SaaS 和基于订阅的收入模式，这种旧的模式正在崩溃。一种新的以客户为中心的服务正在兴起。新的顾客至上模式将权力的天平从公司转移到顾客身上。随着这一变化，人们开始重新关注一个不断变化的概念——顾客期望。在产品、服务、价格和体验等方面满足客户期望的公司，最终将在这个新模式中获得成功。当然，它的挑战在于准确弄清楚客户的期望是什么。

新顾客至上模式

在这种新的商业模式中，消费者掌握着权力——他们期望从他们购买的公司得到更好的服务、更好的产品、更好的体验和更好的价格。

消费者的期望值正在迅速提高，这取决于企业是否能跟上这些期望值。

真蓝人寿保险公司的首席执行官Brian Greenberg说: “你提供的服务不再是消费者做决定时唯一考虑的价值。提供优质服务，建立真正的互惠关系，是成功实现顾客至上的关键。”

在 SaaS 和基于订阅的经济中，向客户至上模式的转变发生得很快。作为一种新的，并且在某种程度上更受欢迎的收入模式，每天都有新的玩家进入 SaaS 和订阅市场。SaaS 的增长如此之快，以至于企业 SaaS 的收入在2019年第二季度达到了1000亿美元。

这种快速的市场增长对企业和客户都有许多积极和消极的影响。

对于消费者而言，这种快速增长造就了两个强大的趋势:

1. 以较低的风险转向竞争对手购买同一产品的机会增加
2. 消费者要求更好的产品、服务、价格和顾客体验的能力增强

对于企业而言，这两种消费趋势要么被视为一种损害，要么被视为一种机遇。较老、反应较慢的公司可能会对这些趋势持负面看法。

另一方面，具有前瞻性思维的企业将把这两种趋势视为区别于竞争对手的机会，也是增加客户留存和忠诚度的机会。

趋势1

转换的力量

正如我们在旧的商业模式中看到的那样，过去客户转向竞争对手而不承担风险的能力有限。回想一下Sarah的情况，她冒着罚款增加的风险提前解除了合同。旧模式下的公司设置障碍，不让客户转行，以此劝阻他们离开。这些因素包括长期合同、高额处罚以及长时间等待非常有限的服务。

但随着竞争对手慢慢进入市场，争夺客户的竞争加剧，这些过去用来阻止或劝阻客户转换的障碍被移除。突然之间，客户跳槽到竞争对手那里变得容易多了。

随着转换成本的下降，我们在 SaaS 中也看到了类似的趋势。不到15年前，一流的 SaaS 竞争对手很少。它们通常有三到五个主要竞争对手。当时，客户从一家公司转到另一家公司的成本相对较高，因为每个平台的特点和好处都是独特的。对于消费者来说，更换产品通常是一个困难的选择，因为这意味着购买的产品具有竞争产品中可能有也可能没有的功能。转向竞争产品意味着有可能失去有价值的特性，并可能出现意想不到的后果。

今天，这些相同的 SaaS 业务有如此多具有相似特性和优势的竞争对手，以至于转换成本已经变得相对较低。对于消费者来说，转向竞争对手或转向竞争对手而产生意外后果的风险几乎是不存在的。

随着越来越多的 SaaS 和订阅业务出现类似的功能和好处，转换成本将继续下降，并日益消失。在一些垂直行业，转换成本的迅速下降，加上市场竞争的增加，已经导致客户的风险几乎消失。转换的风险是如此之低，以至于一项调查发现，63% 的 DTC 客户在一次糟糕的客户体验后离开。

对于消费者来说，转换成本的降低是一种解放。那些期待更好的产品、更好的服务、更好的体验和更好的价格的客户现在越来越有能力在不满意的时候选择另一家公司。

对于企业来说，竞争的加剧和转换成本的降低意味着，要留住客户，就必须提供优质的产品、优质的服务、高价值、有竞争力的价格和良好的客户体验(CX)。

公司可以相对容易地应付更好的价格，更好的产品，更多的功能和更好的服务的需求。总的来说，这些都是容易衡量的，并且可以以一种相对简单的方式来解决。

相反，满足日益增长的客户对更好的客户体验的期望和要求并不是那么简单。这是一个在不断变化和难以量化的挑战，做到理解都很难，更不用说去满足。

然而，这种对更好的客户体验的不确切期望，正是企业留住客户、提高忠诚度和从竞争中脱颖而出的巨大机遇所在。

趋势2

要求更好的——价格、服务、产品和客户体验

让我们直接进入 CX 的统计数据。Inmoment 在美国调查了1000名顾客和300个品牌，以发现这两类群体在不同的顾客体验话题上是一致还是不一致的。调查发现，50% 的品牌认为他们在提供优秀的 CX 方面做得越来越好，而实际上，11% 的消费者认为品牌在提供优秀 CX 方面做得越来越好。

为什么会存在这样的鸿沟？

有三个原因可以解释为什么公司认为他们在提供优秀的 CX 方面做得越来越好，而客户却持相反的观点。

这一切可以归结为三点:

• 固有的偏见
• CX 是主观的
• 变量太多

我们将分析每一个原因，以及它们如何应用于提升客户留存。

1. 固有的偏见

每个人都有偏见。有些可能是显而易见的，也有很多不是。考虑到商业是一群人的集合，偏见自然而然的存在。人类经常严重高估或低估他们的能力和他们行动的影响。

对企业来说，做出改变并毫无偏见地评估这些改变的影响是很困难的。大多数公司选择由实施变更的同一个团队来评估变更的结果。这个问题是由于人类的一种认知偏见，称为确认偏差。确认偏差是指个体倾向于寻找符合他们假设的数据，从而错误地解释了结果。当团队以更积极的方式评估他们正在进行的改变时，这种偏见就可以看出来。为了说明这种偏见，回想一下上面的例子，50% 的品牌认为他们在提供优秀的 CX 上做得越来越好，而只有11% 的客户同意。这种差距是公司内部确认偏差的结果。

为了避免这种倾向，以正面的角度看待结果，最好的做法是让外部人员对数据进行评估，尤其是在测量 CX 这样的主观因素时。这种外部参与可以包括聘请顾问、代理机构，甚至从其他团队或部门招聘成员。考虑到这些结果数据将被用于做出战略决策，评估得越准确，团队就越有信心从这些数据中做出正确的决策。

固有的人类偏见——比如从我们所做的改变中看到更多积极的结果——只是部分解释了为什么品牌认为他们改进 CX 的努力比客户评价同样的努力要好得多。在下一节中，你将看到主观性如何在定义 CX 及其对客户留存的影响中扮演重要角色。

2. 客户体验是主观的

定量数据很容易衡量。然而，像测量主观体验这样的定性数据却不是。像 NPS 和客户满意度评分(CSAT)这样的工具可以将定量的测量方法应用到主观体验中。它们给出了 CX 广泛的、一般的指示，但是仍不足以深刻理解客户如何感知他们的体验。

为了更好地理解客户如何定义 CX，公司还需要使用其他评估工具，如调查，焦点小组，以及使用定量工具如 NPS 和 CSAT 的访谈。虽然投入更多的劳动和时间，但是定性的措施能给出具体的指标，包括客户真正想要什么和他们在CX中看重什么。

想要留住客户更长时间的公司，必须准确地理解客户如何定义优秀的 CX。不用说，询问100个人对优秀 CX 的定义，你会得到100个不同的答案。

尽管有各种各样的回应，但是主题在数据中很容易被识别出来。例如，优秀 CX 客户的一个共同主题就是被当作一个人而不是一个数字来对待。

衡量像 CX 这样的主观话题是一个挑战。但是，这种努力的回报是收集到更强大的数据，更准确地评估客户的需求和期望。通过调查、焦点小组和访谈，我们得到了强有力的见解，这些见解可以在整个公司的营销、销售、产品和客户成功方面加以利用。产品可以开发新功能或新产品。销售、客户成功和市场营销可以从这些丰富的数据中更好地了解客户的需求、想法和目标，并做出必要的转向。

不用说，一个公司越是了解客户的想法、感受、信仰和价值，就越能通过转向这些愿望来留住客户。

3. 变数太多

除了 CX 的主观性质之外，客户的观点也被构成 CX 的大量变量所混淆。

当企业进行改进 CX 的实验时，他们一次只关注一个或几个变量，以评估他们正在进行的改变是否有可测量的影响。例如，一家公司可能会选择通过减少15% 的客户支持等待时间来改进 CX。如果等待时间减少到15%的目标值，公司会认为这个实验是成功的。

然而，对于客户来说，一个单独的变量，比如等待时间减少15% ，可能根本不会被注意到。这是因为客户在同一时间不断地评估跨越众多变量的优秀 CX 业务。这些变量包括客户支持、产品的感知价值、实现目标的能力、任务的难易程度、用户界面、通信、技术支持以及问题解决的速度等等。

虽然企业会在有限的时间内(比如等待时间减少15%)单独评估CX改进工作，但客户不会这样做。客户会对他们之前在这家公司的经历进行反思，并利用这些经历来实时评估这家公司。只有定性的方法，如调查，焦点小组和访谈，才能突出客户用来定义一个好的CX的所有变量。

只有当公司对客户评估 CX 的标准有了更好的理解，他们才能够对那些对 CX 和留存影响最大的变量做出有影响力的改变。通过调查、焦点小组和访谈不断与客户交流，公司将能够发现这些变量中的新变化，并开始主动回应它们，而不是被动回应。

总结

随着更多的 SaaS 和订阅服务进入市场，产品特性和优势趋于一致，转换成本持续下降，客户的期望和需求在未来只会增长。

就目前的情况来看，有一点很清楚——消费者想要更好的体验。

想要在未来保持盈利和竞争力的企业，将需要了解客户如何定义优秀的 CX。这将是至关重要的，特别是对于留住那些努力争取来的客户来说。

在竞争日益激烈的环境中，擅长与客户沟通的公司——收集和利用客户反馈，并将客户视为有价值的个体——将减少客户流失，提高客户忠诚度，并使自己有别于竞争对手。

参考资料：https://www.profitwell.com/blog/customer-expectations

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