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运营商大视频发展趋势及最新策略

近年来, OTT竞争的颠覆性力量开始促使运营商更积极地在在线视频娱乐领域寻求机会,越来越多的网络运营商通过定位成为电视频道和OTT视频点播(VOD)服务的超级聚合者获得增长空间。市场研究公司Omdia预计,未来网络运营商在自有在线订阅线性(SLIN)和订阅视频点播(SVOD)服务方面的部署将出现显著增加,将多个第三方OTT服务整合到自有电视平台上,通过融合套餐模式提供服务将成为趋势。从国内市场来看,中国移动大视频业务发展迅猛,目前电视用户数及净增份额均领先行业,中国移动电视业务后来居上的发展思路和策略值得探讨。

一、多个国家“OTT视频+付费电视”双重订阅模式强劲增长

英国等免费电视早已存在的地区,选择“免费TV+OTT视频服务”的家庭数量强劲增长,其它市场出现“OTT+付费电视”订阅数量激增的情况:美国选择“OTT+付费电视”的用户数占比达70%,加拿大排名第二(64%),其次是韩国(57%)、中国(54%)、日本(51%)和澳大利亚(50%)(图1) 。

图1: 2020年付费电视/OTT用户数超半数的6个国家各类电视/视频用户占比情况

数据来源:Omdia

二、运营商加快部署OTT,大多追求双平台战略

  • 网络运营商的OTT电视部署正在成倍增长:有几家规模较大的参与者现在正在迅速推进OTT交付,希望补充传统的订阅服务 (图2);AT&T正在试验其新的流媒体SLIN产品“AT&T TV”,而Telefonica Espana最近推出了Movistar+ Lite“网外”服务,首次面向不是自己用户的群体提供非绑定的入门级付费电视。

图2:运营商OTT电视部署时间表

数据来源:Omdia

  • 电视服务与宽带或移动多重捆绑的商业模式将变得普遍:比如,在拉美,Clarovideo(预计20年独立付费用户将达到500万)和Telefonica Movistar Play(目前在该地区占活跃视频访问量的1/5)的主要定位仍然是充当各自母公司运营商服务的附加服务。国内三家运营商的IPTV服务主要也是作为融合套餐的一部分提供。
  • 通过专有或品牌终端控制客户关系和OTT视频用户体验非常重要:AT&T正在为即将推出的SLIN产品开发一个瘦客户端,而T-Mobile的TVision、Baltcom的Open TV、Three UK的Netgem.tv以及新西兰的Vodafone TV都配备了专有的流媒体盒。
  • 更多运营商追求双平台战略及通过移动网络扩展OTT视频布局,5G可能促进新的访问和服务打包模式。中国移动有16省同时发展OTT/IPTV,目前部分只有IPTV的省份比如广东,也在探索新建OTT平台,实现双平台运营,同时也在探索5G+IPTV,希望突破有线覆盖瓶颈。

三、越来越多运营商倾向于汇集多个OTT服务及硬捆绑

  • 运营商越来越倾向于将多个第三方视频应用程序和服务整合到自有电视平台上,大多数拥有多个OTT合作伙伴的运营商平台往往是那些注重价值(而不是高端电视定位)的平台,比如Airtel Internet TV、PLDT Home TVolution、Telstra TV、TIMVision、Vodafone TV (意大利)和XL Axiata(印尼)

图3.17年-19年运营商电视平台集成第三方视频个数情况对比(目前聚合超过3个合作伙伴的运营商)

数据来源:Omdia

  • 伴随消费者对OTT的需求持续增长,运营商将加快对第三方服务进行硬捆绑:到2019年年中,涉及资费捆绑的运营商-OTT视频合作伙伴关系的份额升至34%,其中硬捆绑(OTT视频永久或长期包含在运营商的资费套餐中)在所有资费捆绑合作伙伴关系中占到近一半的比重(图5) ;在2019年新达成的19个硬捆绑协议中,有13个拥有移动销售和交付渠道,有7个通过运营商电视平台进行分发。

图4.运营商-OTT合作伙伴关系捆绑情况

数据来源:Omdia

四、国内典型案例:中国移动大视频最新策略

中国移动早在2018年就提出了以电视大屏为切入点带动家庭业务的发展,构建“视频+家庭服务”为核心的智慧家庭产品体系,并持续对视频内容和服务进行升级演进,打造差异化产品服务能力。

1.发展情况:7月中国移动互联网电视用户数首超中国电信

截止7月,中国移动互联网电视客户数达1.32亿户(见图5),首超电信,渗透率72.4%。咪咕视频手机端月活用户数达1.5亿,同比增幅99%。

图5.截至7月国内三家运营商互联网电视发展情况

数据来源:运营商

2.产品策略:持续优化产品,强化内容牵引,打造极致体验

  • 加快头部内容和地方台引入,头部内容覆盖率超80%:强化聚合,打造“2(央视+ 省台)+4(咪咕、优爱腾)+N (垂直频道)”生态;加强教育、游戏、体育等垂直频道运营;加快各省市本地特色内容引入,打造内容特色,比如广东分公司计划本地台引入超80%,21个地市上线地市专区。
  • 优化主推产品,强力推广超级会员产品,升级“超级影视包”,力图打造亿元级的核心单品:整合影视、少儿、体育、综艺、4K专区为“超级会员包“,提升单体会员价值,精简产品订购规则。
  • 做优体验产品满意度优于核心竞品,打造极致体验:优化瀑布流、千人千面、AI推荐、大小屏互动等体验, 创造“快速、简单、愉悦、关怀”的客户体验。

3.运营策略:大小屏业务融合发展,构建精细化运营体系

  • 统一视频业务运营主体,加强两屏协同运营:实现内容版权统一管理、平台统一规划开发、产品统一设计开发、用户体系统一运营,实现大小屏业务的融合发展,推出两屏会员权益融合产品,办大屏送小屏,主套升档同步推大屏会员。
  • 构建精细化运营体系,加强离屏渠道拓展:从新增和存量两端,加强精细运营,抓好“大屏运营增收”关键路径,加强触点营销及渠道加载力度,加强离屏渠道拓展,要求三大渠道、装维100%加载。
  • 加强融合,大力推广“手机+宽带+电视+内容+服务”的家庭融合产品:近两年,中移动通过全网融合推广及“免费送”政策快速提高了中高端客户宽带及电视份额。目前正推出宽带升级、主套升档协同营销,进一步拓展大屏用户。

除了产品和运营模式持续优化外,中国移动部分省份正积极开展探索新建OTT平台,希望实现双平台运营;探索5G+IPTV、多形态终端及行业定制电视,持续做深垂直市场。

文章作者:

中国电信股份有限公司研究院 申红梅

文章内容系作者个人观点,

不代表5G融智未来公众号的观点或立场。

本文分享自微信公众号 - 融智未来(DTbigdata),作者:申红梅

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原始发表时间:2020-10-14

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