| 导语 最近进行了一些定性研究项目,深度参与了用户访谈的整个周期,在此对自己访谈过程中的心得做一个复盘和总结。
真正有效的访谈需要满足三个条件:提对问题(将需求转化为问题维度)、正确沟通(通过访谈技巧有效获取用户信息)、提炼转化(把调研信息转化为洞察分析),而这分别对应了访谈前、访谈中和访谈后三个阶段。访谈前期准备做好了,访谈的大方向才不会跑偏,以下逐一展开。
图1:用户访谈流程
明确访谈需求
接到一个访谈需求后,首先需要与需求方充分沟通此次访谈的背景和目的。 根据现有的几次访谈项目经验,访谈的目的可能包括:
在前期沟通时,需要明确以下几个问题:通过访谈想要解决什么业务问题?研究形式是定性还是定量?一对一访谈还是小组访谈?线上访谈还是线下访谈?访谈目标用户和目标数量?
在明确访谈目的和形式后,访谈者需要对这一模块的功能和业务进行深入了解,受访者如果是产品的活跃用户或深度用户,对于产品功能的理解和熟悉度可能会高于访谈者,访谈者在前期对产品细节若没有较为全面的掌握,会直接影响访谈效果和产出。比如在进行新闻热榜功能的用户访谈时,首先要对热榜功能的使用操作和内容进行全面的体验,对相关的竞品也要提前做好功课,防止访谈时不知道用户在说什么。
招募访谈对象
1、目标用户
不同的研究项目中,对于目标用户的要求是不一样的。例如在研究产品某一具体功能时,访谈产品重度用户比较合适;研究新功能可行性时,除了现有用户,也可以访谈部分潜在用户;研究用户流失原因时,可以挑选之前活跃但最近流失的用户;在研究竞品对比时,可以覆盖不同产品的用户。
在招募前需要明确目标用户定义,选取有代表性的用户进行访谈,可通过用户的产品使用数据进行圈定,也可通过招募问卷进行筛选(如产品使用时长、频率、是否使用某功能等)。
2、用户配额
访谈人数上一般需要8-10人,保证用户背景的多样化,尽量覆盖不同性别、年龄、城市、行业、收入、产品使用情况等。具体配额情况根据项目研究重点进行确定,例如产品受年龄影响较大,应尽量保证受访者年龄配比符合产品用户画像。
3、招募渠道
产品活跃用户群,端内投放招募问卷,好友圈/熟人推荐/内部员工(可能会有一定偏差),第三方调研招募平台等
4、招募流程及注意事项
1)发放招募问卷进行初步筛选
2)确定合格且有访谈意愿用户进行联系
3)确定访谈用户名单,提前沟通访谈注意事项
确定访谈大纲
访谈大纲是进行有效访谈的前提,可以帮助访谈者提前理清思路和关注重点,尤其是在同一个项目由多位同学分别进行访谈时,明确的访谈大纲可以便于后期的整理输出。
访谈大纲需要围绕访谈目的拟定,针对访谈主题确定几个大的方向和模块,并进一步细化。访谈大纲可包括:用户基本信息、使用行为(频率、场景、偏好)、目的态度(使用原因、使用感受、产品功能认知)、面临的问题和期待、竞品对比等。
在制定访谈大纲时,一般需要注意以下几点:
本期先对访谈前期准备的几个过程关键点进行总结,后续再来进行补充。用户访谈看似门槛不高,其实大有门道,涉及很多技巧与方法,希望后续随着工作经验的增加有更深入的总结。
▼近期热文▼