用户访谈（二）：如何进行一场有效的访谈？
| 导语 用户访谈就是跟用户聊天吗？到底怎么聊才能挖掘出用户的真实想法呢？本篇文章希望聚焦于用户访谈最核心的部分，对自己过往踩的一些坑进行复盘，探讨如何才能实现真正有效的访谈。
真正有效的访谈需要满足三个条件：提对问题（将需求转化为问题维度）、正确沟通（通过访谈技巧有效获取用户信息）、提炼转化（把调研信息转化为洞察分析），而这分别对应了访谈前、访谈中和访谈后三个阶段。此前已经对用户访谈前期的准备工作进行了总结，感兴趣的小伙伴可以戳这里，用户访谈（一）：如何做好访谈前的准备工作？
本篇想探讨访谈过程中我们应该如何展开，以及有哪些访谈的话术和小技巧。
图1：用户访谈流程
01
开场白
访谈开始时，需要给被访者介绍访谈活动内容，一般要包含主持人自我介绍、访谈目的、访谈规则描述和诚挚感谢。同时可以通过一些暖场话题使沟通氛围更加融洽，通过开场白一方面让被访者进入访谈状态、开始思考产品相关的问题，另一方面打消被访者的顾虑和戒备。
以访谈腾讯新闻忠实用户为例，以下是开场白部分的一些句式和话术，可供参考，在具体项目时进行调整即可~
- 自我介绍：
“XX先生/女士您好，我是腾讯新闻的用户研究员，在XX渠道上发起的用户招募活动/通过XX渠道联系到您，非常感谢您参与本次访谈。”
- 访谈目的：
“了解到您是腾讯新闻的忠实用户，本次访谈主要想了解您是如何使用腾讯新闻的、使用感受如何，以便我们为您提供更好的服务”。
- 访谈规则描述：主要包括表达真实感受、访谈的过程和时间、访谈保密性。
“希望您可以畅所欲言，将您的真实感受告诉我们，您的回答没有对错之分，都能让我们更好的了解用户的想法。（表达真实感受）我们事先准备了一些问题，会围绕这些问题进行访谈，整个过程大概需要一个小时的时间，中途会需要您使用一下腾讯新闻APP。（访谈的过程和时间）访谈内容我们会进行严格保密，只会用于本次研究。（访谈保密性）”
02
访谈要点
终于进入到访谈的正文了，我们可以拿出提前准备好的访谈大纲，对用户进行提问。但需要注意，我们需要把重点更多地放在跟用户的沟通上，而不是已经列好的访谈大纲上。初次访谈的人容易过于关注每个问题是否都问到了，下一个访谈问题是什么，但其实深入挖掘用户的看法和原因才是我们的访谈目的。
如何向用户提问是一门大学问，访谈中也可能会遇到各种突发情况，以下总结了一些访谈的小技巧，以及访谈中遇到的坑和解决办法，希望能更加高效精准地挖掘用户的想法。
- 不要问假设性问题——问用户实际行为
如果我们直接问用户“如果我们推出XX功能，你愿意使用吗？”，可能大部分的用户都会回答愿意，导致我们对新功能盲目乐观，但上线后往往情况并非如此。一种解决办法是问用户对已有的相似功能的使用情况，例如想推出新闻的收藏功能，可以问用户在看新闻时有没有保存文章的习惯、在其他平台会不会使用收藏功能、看到喜欢的文章会怎么做等等。
再比如，“您愿不愿意向其他人推荐腾讯新闻？”这个问法看似没问题，但如果换成“你向其他人推荐过腾讯新闻吗？推荐给了谁呢？在推荐时你是怎么介绍的呢？为什么没有推荐过呢？”，问用户实际发生过的行为，可能更能反映真实情况和用户的想法。
- 减少封闭性问题
在访谈中应以开放性问题为主，尽量让用户多表述，在面对封闭性问题时，用户很可能会“偷懒”，直接选择一个回答，即使这个回答可能并不是他原本的想法。
例如“您每天都会使用腾讯新闻吗？”就是一个封闭性的问题，用户可以直接回答“是”或“否”，而不是对使用情况进行详细说明，甚至用户很可能会回答一个并非真实的答案（如果用户使用频率较高，但并未达到每天使用，也很可能直接回答“是”）。更好的问法应该是“您平时大概多久会用一次腾讯新闻呢？”
- 用户回答太简单怎么办？——深入追问
用户给出一个回答后，可以进行深入追问，构思问题清单时，要尽可能地预设到用户的描述类型，并对应构思深入提问的方式。如针对负面体验可以询问发生的场景与用户期望的解决方式，针对用户想要的功能可以深入提问为什么想要这个功能、可以带来什么利益/达成什么目标、这个利益/目标为什么重要，或者直接问“能举个例子吗？”。
以“为什么没有购买腾讯视频VIP”这个话题为例，如果只停留在用户的回答，理解可能就不够深入，可以适当多追问几个问题。
用户1答：“因为开通流程太复杂了。”
深入追问：“这步您是怎么操作的呢？为什么觉得复杂，是卡在哪里了呢？”
用户2答：“一个月看不了几次，购买VIP不划算。”
深入追问：“您平时看的频率大概是怎样？以您目前的使用频率，什么价格范围您比较接受？什么情况下你会想要购买VIP？”
- 避免引导性问题
访谈者可能会在不经意间引导用户的回答结果。例如“您为什么这么喜欢腾讯新闻？”之类的问题，就是在建议用户使用该产品并喜欢使用它，更好的问法应该是“您为什么使用腾讯新闻？”
- 回答跳到之后的某个问题怎么办？
在访谈过程中，用户有时不会按照既定的大纲顺序回答，在回答某个问题时往往会跳到之后要讨论的某个话题，这个时候建议顺着用户的回答问下去，在合适的时机再回到原来的顺序上，这当然要求访谈者对问题要足够熟悉。
当然，还有很多其他的小技巧和注意事项，在此不逐一列举了。例如通过记笔记、点头、频繁的目光接触，提供“我看到”之类的确认，并重复用户所说的话，让用户感觉到他说的话有被听到；不要催促用户，不要打断用户，放慢访谈速度，表明你并不焦虑，而且有时间倾听；用户回答太过简短时，可以适当地沉默，会让用户多说一点……
03
结束语
访谈结束的时候，可以对整场访谈做一个简单的总结，并对被访者表示感谢。
参考话术：
“非常感谢您的宝贵时间，给予了非常多的宝贵意见，您的看法和建议对我们来说很有帮助。我们会给您XXX（报酬或礼物）作为感谢。”
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