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电信企业服务产销品化及购买、交付模式

无论是为了顺应数字化转型趋势,还是满足自身持续性发展需要,电信运营商都面临数字化运营管理转型架构和实施的大问题,其中传统的装维服务如何实现产销品化是这一大问题中的重要方面。

电信传统的装维服务是指需要运营商装维工程师到客户现场进行支撑的带资源类服务,具体内容包括需求调研、现场查勘、方案设计、设备安装、网络调测、网络(和设备)拆移、故障处理等。传统的装维服务一直在进行面向市场的装维营合一转型,例如,当装维人员在为客户提供光宽上门安装服务时,随销基于宽带的智能组网业务或iTV加装业务。目前运营商又提出了对传统装维服务进行产销品化和价值化的转型。那么,装维服务为何要实现产销品化?

传统的装维服务为何要实现产销品化?

市场运营从“以产品为中心”向“以客户为 中心”的转型需要

运营商传统的装维服务历来是向客户低价甚至免费提供的,这是因为传统装、维、修等上门服务依附于基础通信产品,并不作为独立产品向客户提供。随着市场运营从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型,企业的市场运营模式也从“以业务/产品为主导”维度的架构逐渐转变为“以客户为主导”维度的架构,比如,按移动、家庭和商企进行划分的客户成为电信市场运营的一级主体,而围绕客户个性化需求、客户旅程和客户体验来组织并提供产品和服务,也就直接构成了电信企业的市场运营模式。因此,以往依附于基础通信产品的装维服务也就成为满足客户个性化需求并优化客户体验的重要构成元素。

另外,市场运营以客户为中心转型,意味着装维服务不仅可以向订购自家基础通信业务的客户提供,也可以拓展到向使用非自家基础通信业务的客户提供。

产销品 SPU/SKU 化的数字化销售需要

eMarketer在2019年全球电商市场研究报告中指出,“新零售是一个对全世界都全新的零售命题”,全球两大顶级电商平台是阿里巴巴旗下的淘宝和天猫,亚马逊紧随其后,其次是京东。而据国家统计局公布的数据显示,2019年中国网上零售额为106324亿元;Invesp预测2020年全球网购市场规模达4万亿美元。仅在美国,预计到2023年,在线购物人数可达到3亿,占全美人口 的 91%。网上购物发展迅速。

人们逐步采用数字化生存方式,购物方式从线下转向线上,电信运营商将自己的产品和服务在主流电商平台上架销售,方能满足客户的购物方式需求,同时分享主流电商的客流红利。这就意味着原有电信产销品体系需与电商对接,按照主流电商的“类目一SPU—SKU”的商品管理体系,实现电信产销品的电商化和数字化销售。因此,对于装维服务来说,同样要以电商商品管理体系的模式来架构并实现产销品化。

传统装维服务从“标准化服务”转向“专业 解决方案化”的需要

电信运营商都在经历着类似“云改数转”的战略转型,其本质就是要将产品的开发与销售建立在客户智能化、定制化和个性化的信息组网与使用需求上,改变传统的基于通信管道的通信产品开发和销售模式。其中,面向家庭客户的智家服务即为落实转型的典型代表。以Orange推出的智家服务Homelive为例,该服务旨在为那些想要保护自己的家庭并提升其主要(或次要)居所舒适度的客户。该服务为满足父母和照顾者的需要,使他们在离开家时能够安心,发生任何不寻常事情时能够得到通知。用户可以在家中使用该服务,或使用安全登录,远程通过智能手机、平板电脑或PC使用。由此可见,电信企业向家庭客户提供的上门服务,已超越基础通信产品安装维护的范畴,升级到提供专业化、定制化和个性化的解决方案。这不仅对于上门装维工程师提出了专业化要求,也要求运营商重新按照解决方案的交付模式来架构、设计、构建、销售、交付、运营、维护,以重新实现相应的装维产品 / 服务提供。

装维服务如何实现产销品化?

一般来说,运营商平台上提供上门服务的商家可以是运营商直营店,上可到集团层面直营店,下可到营服中心的划小团队直营店,至于具体直营店所涉及的层级,完全取决于运营商资源的具体配置;也可以是将服务导流给线下第三方,如代理商,让代理商基于与运营商约定的服务基准为客户提供相应的服务。但无论自营还是他营,运营商服务实现平台产销品化和数字化销售,必然涉及运营商可售服务在平台上的设置。

那么,可售服务的设置需要考虑哪些因素呢?首先,运营商直营店或代理商(下称商家)应在平台上创建可售服务,并确认其价格和库存等属性值。商家为客户提供的可售服务均由“上门服务”和具体服务内容两类组成。“上门服务”等同于当前市场上流行的上门服务费,也相当于装维工程师往返的路费和人力资源费,属于商家定价;具体的服务内容则为运营商为客户提供的服务,如安装服务、组网调测服务和修障服务等。商家可根据自身的服务资源调配和服务能力,对可售服务商品的销售属性值进行配置。

其次,在不违反平台违禁信息管控规则的基础上,商家应对所创建的可售服务进行商品名称、商品描述(文字、图片、视频等)等信息设置,并根据可售服务的内容要求,选取有网络接入、具备可提供所需上门服务的工程师等资源可达性设置对应的可销售范围。设置完成后,客户方可查看所需服务的地址是否处于该服务可购买范围之内。

最后,商家为已创建的可售服务编辑促销信息、支付方式、物流方式及售后服务等客户可见信息。

装维服务如何实现产销品化购买?

与当前客户购买运营商业务后预约上门服务的传统模式不同的是,客户可以通过运营商平台自行购买服务,或通过售前咨询后购买所需的服务。售前咨询指的是运营商平台根据客户业务需求、预算、服务地址的资源条件等信息,帮助客户明确业务需求、对客户需求提供建议和应购服务推荐的过程。也正因为服务的特点在于根据客户需求个性化“定制”,如所需服务的地址、工程师上门的时间、所需工程师的级别等,对于不受限于某一特定运营商网络的组网业务来说,其服务尤显“个性”,所以客户购买前的咨询尤为重要。

当然,对运营商来说,对网络属性资源受限较大的业务,如需具体运营商才能开通的宽带业务和固话业务,在现阶段实现用户跨网购买此类服务的难度较大,而涉及依托于客户现有网络基础上实现的增值业务服务,如智家服务、家居组网等业务,则可以实现全网服务共享。

在客户购买服务的过程中,不同的业务服务也存在购买差异。若客户购买与运营商网络强关联的基础通信和增值业务的相关服务,如安装服务、移机服务等,则需根据客户指定的服务地址判断服务是否可购;若购买不局限于特定运营商网络的组网类服务,如智家服务,则需在客户购买前确定具体的组网服务方案;而购买全网常见的修障服务,则需在客户购买修障服务前,排除故障是否为运营商本身集中故障或客户原因,前者应告知客户等待复通,后者应指导客户自行解决。

常见的购买场景有两种,一是客户购买的均为服务,二是客户购买的套餐中除服务外还包含实物类或通信类商品。

那么,在购退并存的情况下,不同的购买场景也对应着不同的退订场景。

在场景一中,客户在装维工程师“上门施工”节点前已购服务均可退订。

在场景二中,客户退订所购买的实物类或通信类商品时,则相应的已购服务自动退订;若客户成功签收实物类商品,那么在装维工程师“上门施工”节点前,该实物类商品中包含的所有已购服务均可退订;若装维工程师已到达客户所需的服务地点,但未开展其他服务,那么已购商品中的“上门服务”不可退订(即应扣除上门费),而其他已购服务可退订。

装维服务如何实现产销品交付?

已购服务的交付模式也因客户购买场景的不同而不同(交付模式如图1所示)。对场景一来说,运营商平台应根据客户指定的服务地址,调配指派对应的装维工程师跟进。对场景二来说,实物经物流配送的,那么在客户签收实物时,运营商平台应根据物流状态的变更和客户指定的服务地址,调配指派对应的装维工程师 跟进;实物由装维工程师携带上门的,平台应根据客户指定的服务地址,调配指派对应的装维工程师跟进。

装维工程师收到平台下发工单后,应及时向客户确认上门服务时间,并按约定时间在客户已购服务的响应时限内到达客户现场,按服务规范提供相应的上门服务。当出现一次上门服务无法交付成功的情况时(如装维工程师到现场时,客户因故不在,或非客户方原因导致已购服务无法交付成功等),装维工程师应指导客户进行二次服务预约操作。当客户购买的所有服务成功交付,并由客户现场确认服务竣工,服务的交付流程才算结束(交付流程如图 2 所示)。

可以说,服务产销品化及数字化销售模式更多的是运营商自身求变的一种主动行为,也是一种完全站在客户角度实施的服务行为。通过创新服务手段吸引用户,使用户黏附于平台,产生更强的黏性和忠诚度。此外,从本网向他网客户的服务延伸和覆盖,从实现各运营商用户共享全网服务的角度来看,也将是当前运营商发展的一大进步。

·THE END·

本文分享自微信公众号 - 融智未来(DTbigdata),作者:5G融智未来

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原始发表时间:2020-11-18

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