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运营商付费会员制探索之路

随着流量红利期的消失,互联网营销的用户增长空间越来越小,如何精耕细作盘活现有存量市场,提升存量用户的粘性、价值和活跃度变得更加重要。为满足消费者对于个性权益和服务体验需求的不断提升,许多互联网公司都推出了付费会员包,早在2005年亚马逊就推出了Prime会员,目前在全球规模已破亿。国内付费会员起步较晚,2015年京东抢占先机发布PLUS会员,截止2020年“双11”会员规模已突破2000万。此后,网易考拉黑卡会员、苏宁SUPER会员、淘宝88VIP会员、拼多多省钱月卡等付费会员也相继推出。

对于运营商来说,当前用户的需求已经从传统的语音、短信、流量向多业务、多终端、多应用、多场景升级,为了满足用户需求,在产品和服务方面寻求多点突破,三大运营商也纷纷推出了PLUS会员包,但目前还处于发展的初期阶段。

01

运营商PLUS会员产品现状

三大运营商PLUS会员包各有优势,但主要均包含自有权益、互联网合作权益两大类。

中国移动是最早发布PLUS会员的运营商,在2019年便推出了150元/年的PLUS会员包,权益内容包含移动自有5G权益(终端购机券、5G超高清等)和互联网权益(视频会员4选1、优惠购买)。

中国电信在2020年7月19日电信会员日上推出了电信PLUS会员包,售价99元/年,权益包含互联网权益(视频会员、京东商品折扣)和电信自有权益(话费、流量/语音包折扣、手机抵扣券、5G应用)等。随后又与京东合作推出PLUS联合会员,售价198元/年,购买可享受电信和京东双PLUS会员的权益。

中国联通在2020年8月也推出了PLUS会员,分为五个档次,目前已上线99元/年的白银会员和299元/年的黄金会员两个等级。会员权益包含互联网权益(热门APP会员每月12选1、优惠购买)和视频彩铃、沃视频、沃云盘等、沃助理等联通自有权益。

02

运营商PLUS会员用户需求及使用情况

目前用户对运营商PLUS会员的认知度较高,根据“智慧生活秀评社”公众号2020年10月进行的用户调查,有7成以上用户听说过运营商PLUS会员。但办理使用过的人较少,仅有7%,未办理用户未来的办理意愿也并不高,仅有3成表示愿意办理,超过一半人表示不确定(见图1)。

图1 运营商PLUS会员未来办理意愿

根据“智慧生活秀评社”的调研,影响用户办理运营商PLUS会员的原因主要有两点(见图2):一是会员包的价格太贵,较高的购买门槛降低了用户的购买意愿。三大运营商的用户对所使用运营商的PLUS会员价格满意度均不高,普遍认为价格太贵。对于能够接受的运营商PLUS会员最高价格,近8成用户选择了99元,认为超过99元则绝对不会考虑。

二是用户认为会员包中的权益内容不够吸引,各运营商的用户对PLUS会员权益内容满意度均不高。原因并不是认为权益内容不够丰富,而是觉得很多权益都是自己不需要的,可见目前PLUS会员的权益并未针对性满足用户需求。

图2 用户不愿办理PLUS会员的原因

对于运营商PLUS会员中的权益,已经办理过的用户反应在使用中存在一些问题,尤其是互联网权益,使用体验不如直接在互联网APP上购买。如权益需每月主动领取不能直接发放,比较麻烦,且领取过程中会出现运营商和合作APP两个平台对接不顺畅的问题,影响用户使用体验,未来应进一步优化权益领取的方式和流程。

03

运营商PLUS会员发展建议

目前许多互联网公司的会员已经实现规模发展,并为企业带来了利润增长。在推行付费会员过程中,互联网公司有如下几点重要举措:

1、降低办理门槛,化解用户付费阻力

会员价格过高会增加用户付费的阻力,互联网公司的付费会员每年单价基本都控制在百元以内,且在节假日还会推出限时折扣,办理门槛低。如淘宝VIP会员满足条件即可88元购买、京东PLUS会员仅售99元、苏宁SUPER会员99元即可办双平台联名卡。

2、突出主要权益,解决用户痛点

权益体系中,最突出的应是公司所在专业领域中最能解决本领域用户痛点的、能够相对于其他领域形成自身差异化优势的权益。互联网公司在推行付费会员时,往往将最能解决用户痛点的权益作为中心权益。如针对出行抢票困难、路途劳累、安检繁琐的用户痛点,携程超级会员推出VIP抢票、贵宾休息、快速安检权益;针对看视频有广告、追剧不够看的痛点,爱奇艺推出抢先看、无广告的会员特权。

3、异业强强合作,推出联合会员

业务生态完善的阿里可依靠自身丰富的业务不断增加权益内容,旗下业务板块的数据互通,有利于进行用户分层与更精细化的营销。对于业务种类较少的公司,则通过与其他公司联名推出会员的形式,增加权益内容的多样性,如京东与电信、爱奇艺、酷狗、携程等多个领域的公司分别推出了联名PLUS会员,用户可根据自身的偏好选择办理,且价格比分别购买更加划算。

运营商PLUS会员还处于发展起步期,未来需要不断完善产品设计、提升用户体验、创新营销策略,以此获得规模发展,利用PLUS会员增加用户粘性和价值。

1、多渠道宣传,增加用户触点

在发展初期,运营商应改变单一的官方渠道,积极拓展宣传及销售渠道,以此提高PLUS会员的用户认知度。可在潜力用户感兴趣的视频、音乐类APP和与电信合作的京东等APP中,加大电信PLUS会员的广告投放,同时加强线下营业厅推广,丰富用户触点。

2、扩充价格档次,优惠政策拉新

运营商PLUS会员对比其他互联网公司付费会员的价格较贵、办理门槛高,未来可适当向下扩充会员档次,降低办理门槛,或实行节日限时折扣促销,并以承诺在网时间、积分抵扣等形式推出优惠政策,拉动新会员办理。

3、1+1+X模式权益体系

权益冗余、内容没有吸引力,阻碍了用户办理运营商PLUS会员,简化权益体系、增强权益内容吸引力是运营商PLUS会员发展的重要任务。因此,运营商应突出最能解决通信领域用户痛点的流量、语音等业务权益,辅以用户认为非常实用的自有支付权益(如翼支付),同时将合作权益划分为视频、游戏、出行等不同类型的可选权益组,实行固定的自有业务和支付权益加每月可自选合作权益的“1+1+X”模式,可使权益体系更加清晰且有针对性。

4、加强异业合作,推出联名会员包

运营商自身业务内容较单一,未来可加强异业合作,拓展合作权益领域,让用户在更多元的场景下感受会员价值,同时沉淀从合作端引流的新用户。

文章作者 I 中国电信股份有限公司研究院 彭淇

文章内容系作者个人观点,不代表5G融智未来公众号的观点或立场。

本文分享自微信公众号 - 融智未来(DTbigdata),作者:彭淇

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2021-02-03

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