战略分析思路——商业模式拆解(1)
前言
上一篇文章中，我们分析了生态位，并总结了认知市场的方法《战略分析思路——沙盘推演逻辑》。在这一基础上我们聊一下商业模式，企业的发展过程就是确定目标，设计商业模式，并在满是竞争的环境中实现成长和盈利的过程，而企业的发展方式也取决于模式如何设计。
随着互联网的发展，我们见证了一个行业从0到成熟的过程，而行业的裹挟也督促着商业模式日趋完整：从做连接，到做平台，再到生态，最终做数据，我们在最短的时间内经历了商业模式的完整过程，这一机遇，不可小视。企业的成长与商业模式的完善相辅相成，本文从一个小商贩开始，沿着历史的轨迹探索了主流商业模式的设计原则和运行逻辑，并在此基础上分析了平台型的商业模式，总结了商业模式分析的主要思路，在生态位的基础上与大家聊一下商业模式的拆解和设计。
一个最简单的商业模式应该是什么样子？
雏形
市场经济刚刚兴起时，我们在街头巷尾经常会看到拎着货品篮子吆喝叫卖的小商贩，这种商业行为就是最早的商业模式形态：自家使用有所盈余，拿出来卖给大家，以赚取相应的利润，画成商业图形即为：
这个是最早期的自营模式，看似简单，但模式中包含了完整的商业元素，我们来仔细分析一下：
商业模式的现状是产品自己自足的同时产生物料盈余，目标是获取一定程度的利润，为了达到盈利的目的，商贩消耗自己的时间和物料，将其转化成商品，出售给邻里乡亲：
所谓商业模式，即为面对现状，明确目标，并通过一定的模式建立两者关联，实现物料向商品转化的过程。正如上图所示，这一模式中包含的元素有：人、财、物和信息，这四个方面在不同的商业模式中侧重各不相同，产生了形形色色的商业形态，我们用这四种元素拆解一下上图的模式：
人：即自己和村里其他人，一个供给，一个需求，市场相对简单；
财：即资金和利润，通过售卖商品，满足村里其他人的需求，获取对应的钱财，一手交钱，一手交货，交易也非常简单；
物：即自己多余的物料和产品，通过自己的劳动，将物料转化为产品，并将其包装成商品出售，供、产、销全部由自己完成，商品转化的过程也非常简单；
信息：即如何知道村里其他人需要什么和自己的产品如何让大家知道，在一个如此熟悉的村子里，沿街叫卖和走亲访友是主要的信息渠道，拎着商品大街上喊两嗓子，四邻八舍都听得到；亲戚朋友逛一逛，“闲话中心”坐一会，村里需要什么，基本上也问的清，信息交互的过程原始又便捷；
各个元素采用最直接的方式组合在一起，形成最简单的商业模式。
但是，麻雀虽小，五脏俱全，沿着这一小小模式，我们思考一下如何评估一个商业模式的好坏，商业模式设计的基本原则有哪些？模式运作过程中会遇到哪些问题？
画布
工欲善其事，必先利其器，我们先介绍一个小小工具——商业画布。
文章一开始，笔者勾画小农模式时呈现了一个商业模式的常用画布，有兴趣的小伙伴可以了解一下，面对画布思考商业模式问题，是否感觉事半功倍呢？
画布的样式如下：
这一画布的名称叫Canvas，他将商业模式分成九块，如果我们将整个画布看成一个公司，则重要合作和客户细分是当下商业模式与外界的两个接口，一个输入，一个输出，模式通过关键业务将企业的核心资源整合成对应的产品（价值主张），然后通过渠道将产品推广给用户并实时维护用户关系的过程。整个过程产生的收入和成本会聚集在画布的下方。
画布的价值在于协助我们建立商业模式的大局观，一个画布就是一个公司，勾勾画画就是模式，是不是很简单？事实远非如此，模式设计过程需要遵循一定的原则，模式的生长也需要有一定的逻辑，正如一个人生长的原则和逻辑，有目标，能克制，才能有所建树。
原则
在商业模式设计过程中，往往存在着三个原则：
1）反论及延伸：商业模式的设计往往是反常识的，如上文案例，农户生产的产品通常是供自己使用的，使用盈余部分会出现浪费，而村中其他人又存在使用不足的情况，因此可以变产品为商品，解决浪费的同时又能贴补家用，一举两得。
商业模式的创新性往往来自于反论是否巧妙，脱离常识，采用新的方法解决当下的问题，便是反论的立意，我们可以用一个图形来描述这一思路：
反论的思路是很容易梳理的，但是做起来却未必简单，日本企业家近藤哲朗曾提到一个比较有意思的词，叫“时代领悟能力”，梳理常识逻辑已然不易，更何况提出反论。
除反论之外，受时代、科技的限制，很多有所认知的商业模式难以轻松达到，例如：量子计算、基因工程等，此时便需要稍安勿躁，等时代的洪流和技术的进步向更深层次推进，商业模式就可以向更深层次延伸。
2）八方受益：八方受益是在考虑商业模式的社会性，具备反论的商业模式都具有创造性和趣味性，然而只有反论结构却不一定会发展顺利，例如：3Q大战之前的腾讯，流量加持的商业模式所向披靡，却因缺乏关联方共赢的思路而成为全民公敌；改革开放刚开始的中国企业也因为只顾发展经济，忽略环境保护而带来一系列环境问题，间接影响企业发展。
商业模式的设计往往会形成两个循环：一个是人为设计的，我们称作是增强回路，这一循环的转动会给企业带来利润；另一个是自然形成的，我们称作是调节回路，他伴随增强回路持续转动，调节回路一开始往往难以发现，随着时间的推移越来越明显，最终影响商业模式的运行。等两个循环持平，我们讲商业模式遇到了瓶颈。
从八方受益的角度讲，调节回路的循环来自于利益相关方受到损失，久而久之，养痈为患。《可持续资本主义》一书的作者新井先生将商业模式运作的环境切分成八个利益相关方，并指出：企业经营需要考虑多方面的利益相关者，牺牲掉任何一方的商业都难以做到持续经营。
我们简单的梳理了企业的八个利益相关方为：
无论是模式设计还是模式评估，从全局出发，梳理商业模式对上图八个利益相关方的影响，能够更加丰富商业模式。八方受益的梳理过程是一个从更宏观的视角审视商业模式的过程，与前文中的大局观不谋而合。
3）盈利的构造：商业模式的设计往往是以盈利为目的的，社会性和良心型企业也是从更宏观的角度考虑盈利问题。商业性是商业模式的根本。
结合上述三个方面，我们梳理了商业模式设计和评估的三个基本面：社会性、商业性和创造性。下图可以看到三者的关系：
Social围绕“是否具有社会性”，Business针对“是否具有经济合理性”，Creatvie则指“是否具有创造性”，社会性考虑“八方受益”，商业性考虑“盈利构造”，创造性考虑“反论及延伸”。然而，为了评估社会性进行八方受益判断并不容易，不仅在于“八方受益”的实现难度之高，还在于每个人对“做到什么程度才算八方受益”无法统一评判标准，当然，这也是商业模式迷人的地方。
讲到这里，大家还记不记得上文小商贩的案例，这一案例是否符合上面三个原则呢？
从自用到商用的转变体现了“反论”的思路，多余的商品换取资金也体现了商用性，从全村的角度审视这一商业模式的社会性，村里有人家有盈余，就有人家有不足，沿街叫卖实现了资源的宏观调控，减少了产品浪费，增加了各家的经济来源，带动了大家的积极性，同时也有利于村委进行资源的协调整合。巨大的利好引发全民浪潮，改革开放刚开始时私企林立，便是真实的写照。
原则是设计过程中人为的思考框架，但是在具体运行过程中会遇到哪些问题？有哪些不尽如人意的地方？我们需要将模式投入到实际环境中，观察其运行逻辑，推敲每一个细节。
运行逻辑
商业模式的运作过程，也往往存在四个基本逻辑：
1）因果链：因果链本身非常简单，就是因为、所以，因为有盈余，所以把拿出去卖，对于村里其他人而言，因为需要，所以购买，也是一个正常的逻辑。
2）增强回路：这一思路来自于系统动力学，第一次在经管类资料中看到这个名词是在《第五项修炼》中，彼得·圣吉将系统论融入到了管理学理论中，从系统的角度分解企业中可能遇到的问题，并提出了系统要持续运作，就需要有持续的动力输入，即为正反馈，不断为系统增加能量，从而强化系统的因果逻辑。
在上文小商贩的思路中，每次商品的成交都是一次正反馈，由于交易周期短，这种正反馈频繁发生，刺激村民持续生产，并想办法扩大产量，乡镇民营企业往往在这样的刺激中产生，推而广之，所有商业能运转起来，并快速扩张，都是因为走出了某种增强回路。
3）调节回路：是不是找到了因果链和增强回路就可以持续增长？村里如此多村民，为什么有人越赚越多，有些人反而没了生意？问题的根本在于“消耗”，节能是生物的本能，所有的生物都会避免高能耗的东西，我们从“八方受益”的角度分解这一问题：
客户方面：生产的产品是否切实满足需求？其他村民选择自己制造还是购买？定价过高以及未满足需求的产品自然会感受到市场的阻力，久而久之，生产者自身的消耗无法获取到正向反馈，自然有所衰减；
经营者方面：需求的增加势必提高供给量，自身物料无法满足的情况下是否需要购买原材料？是否要扩大生产？物料开放的同时成本也会提升，成本会削弱利润带来的正向反馈，同时，自身的经营能力也会影响物料开放的规模，两相均衡，增强回路的效果进一步衰弱；
贸易往来企业等方面：从一个村的角度来讲，供应链和竞争对手同时存在，需求和物料的总量相对稳定，走街串巷的人越来越多，竞争越来越激励，进一步加剧产品成本和经营成本，村里用来供给的物料也会在不断的竞争中奇货可居，“供需关系”天然就是一个调节回路。
村委方面：良性的竞争能够带动村民的积极性，但是过于激烈的竞争环境会引发村整体的经济停滞甚至倒退，于是，村委出面，宏观调控，避免竞争过度，同时又防止一家独大。“行政手段与市场调节”又是一个强力的调节回路。
除此之外，产品生产对环境的破坏、合伙人/债权人对利益的分割、员工及家属生活条件的满足都会成为影响村办企业发展的制约条件。
4）滞后反馈：从物料投入到转化成利润需要一定的时间，使我们无法实时看到效果，这一现象即为“滞后反馈”，小农经济情况下，这一时间相对较短，但随着产量的增加，企业复杂度提升，滞后会越来越明显，正向激励也发生的越来越迟，而与此同时，调节回路的负向反馈也逐渐显现出来，企业资源被击穿，于是崩溃了。
梁宁老师的《增长思维三十讲》中提到了一个词：“心理能量”，企业最核心的资源是什么？是经营者的心理能量，《总体战》中也提到“战争以一方失去战斗意志为结束“。战争如此，企业亦是如此。
上面四个逻辑，落地到图形中即为：
结合上面的小农企业，我们又能画出什么样的图形呢？大家可以发挥一下自己的想象力，笔者思路如下：
图中也可以看出，正向反馈是经营者构建的，而负向反馈则是伴随正向反馈自然生成的，两者相伴相生，缺一不可。
线下平台模式
小商贩的模式可以说是比较早期的自营模式，自主生产，自负盈亏，但是市场的发展从来不是独角戏模式，有自营就一定有非自营模式，改革开放以来，中国非自营的商业模式主要有两种：
1）“民营办市场，商贩唱主角”的市场型商业模式
《大江大河2》中杨巡就是筹建了“杨子街电器市场”和“东海批发市场”两个平台型模式，主要是将小商户集中起来，以多品类吸引消费者，并从中收取租赁佣金的模式。
2）“国营开大荒，垄断行业龙头”的国营商业模式
国营企业因其关系结构较为复杂，承担的历史使命不同，商业模式较为固定，虽然改革开放以来国营企业也发生了从政府独资到股份制改革的变动，但其根本的模式与市场型商业模式大相径庭，因此，本文重点在于介绍市场型商业模式。
平台模式主要是制定规则，维护买卖双方交易，在这一模式成型之前，国内市场存在两个阶段性的角色，其一是倒爷：在改革开放前后实现跨地域商品倒买倒卖的交易，主要起连接作用，牵线搭桥，成交收取佣金；其二是集市：改革开放后允许商户自由买卖，倒爷的舞台就谢幕了，各个村镇集中画出一块土地，允许商户之间自由买卖，但由于缺少对应的管理，集市交易非常混乱，一时间成为地域乱象。
此时私营平台商出现了，筛选精品商户入驻，收取租金，统一对外宣传，不仅提高了市场知名度，也一定程度上保障了消费者的权益。过不多时，国外的超市概念传入中国，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型超市迅速崛起，线下平台模式得以迅速发展，平台所承担的角色也越发丰富，如下图：
与自营模式相比，平台模式涉及的面更广，利益相关方更多，可延展性更强，同时又由于其自身所具有的市场话语权，很多商业大佬关注并践行这一模式，推动了这一模式的快速发展。
我们先通过两个公司形态解读一下线下的平台模式，再结合现在的互联网场景分析新环境下平台模式的演进和发展：
第一个即为百货商场这样的纯平台形态，类似于港汇、八佰伴、代购平台等：
平台构建会设立品牌定位，进而选择对应的商场入驻，而后吸引对应的客户前来消费，从“八方受益”的角度来看，平台涉及的利益相关方为：
平台在运行过程中，用户从进入商场开始在各个门店消费，单独完成支付行为，并拎包走出商城，我们能清晰的看到这一模式的增强回路：在同一商场一站式完成多笔订单，强化了对这一商场的认可，各个商户根据用户的购买行为丰富对应的商品，以便于展示更热门的商品，便捷是这一商场的主旋律。
但是对于一个商场平台来讲，这一模式极度依赖于进驻的商家，用户的消费数据不会流入平台，产品的优化依赖于商家的数据处理能力，商家之间的组合只能依赖商城运营人员的经验，一站式的消费平台成长阻力明显：
这一平台模式在起步阶段门槛较低，可以投入较少的资金，但是在可持续发展方面后继乏力。
第二个即为超市模式的平台自营形态，类似于沃尔玛、家乐福、Costco等：
这一模式在原来商城模式的基础上做了下沉：统一了各个商户，将商品买入再统一售卖给消费者，同时，还统一了营销、支付和物流体系，整个交易体系全由平台商掌控，不仅能保障消费者的权益，同时在商品协调、支付数据收集、用户喜好挖掘方面都能形成闭环，为个性化满足消费者提供极大的便利，“啤酒尿布的案例”就是发生在这样的环境下。
数据的闭环在平台的商业环境下非常重要，运用得当的话可以辅助平台决策、协助调整整体资源，我们看一下这一模式的图形：
数据闭环和交易闭环带来的不仅仅是对商品更高的控制能力，更多的是“精准”和“快速”，通过数据的探索，企业可以充分的获取到用户的兴趣爱好，企业的经营状态以及供应商的供给能力等，实现精准、快速的商品运营。完整的数据积累不仅能让平台更了解客户/供应商，更重要的是可以让企业和客户/供应商协同生长，培养平台与客户/供应商的粘性，挖掘更深层次的客户需求。
除闭环外，商业模式的可持续性扩展能力是衡量商业模式优劣的另一个维度，就线下而言：多长时间能聚集起“百万+”客户？多快的速度扩展到多家分店？如何将企业营业能力提升到稳定阶段？单店、单企业能够实现自盈利？品牌、口碑、广告和营销模式的价值就凸显出来，而线下营销模式中品牌/质量是营销的基础，在这一基础上采用广告和口碑交互式扩展的方式，持续扩大市场和模式。
这一模式往往成型在高频快销的产品行业，因为低廉的价格、高频的需求不仅能够快速丰富用户数据，同时也满足低议价空间、消费场景简单、高质量保障的标准，能够有效保障平台的良好运作，降低平台的复杂度，更好的体现出“一站式服务体验”的商业要求。
总结
经过上面对商业模式的元素、原则和逻辑的梳理，大家是否对商业模式的设计和评估有一个深层的理解呢？在模式设计和评估中，我们需要做哪些考量？笔者梳理了相对重要的四个方面，如下：
1）确定有哪些元素？
2）梳理有哪些因果链和正负反馈？
3）是否满足三大原则？
4）滞后反馈何时发生？
在梳理这四个问题的时候，如果再辅以商业画布，是不是会在脑海中勾勒出商业的全景图，这一文章我们勾画了线下平台模式的商业逻辑，下面的文章我们会仔细了解一下在互联网加持下的商业模式变革，谢谢大家阅读。