免费增长业务模式如何成为 SaaS 强大的增长策略

来源｜作者：李宽wideplum 

今天编译一篇生动有趣的文章，通俗易懂的来讲一讲SaaS的免费模式。

夏天到了！阳光，假期，海滩，还有，柠檬水摊。

孩子们站在一个个路边的小亭子旁边，一瓶瓶冰凉的柠檬水，玻璃杯，和诱人的微笑。

Joshua是那些八岁孩子中的一个，他第一次设立了自己的柠檬水摊位。

摊位摆好了，柠檬水也准备好了，他可以开始卖了。

就在这时，他意识到了一件事: 他家附近大约有5个卖柠檬水的摊位，而且都是一样的。他希望自己的摊位能够引人注目。于是他想出了一个计划。

在他的摊位上，人们可以免费得到一杯纯柠檬水。除此之外，他还会提供大约5种其他口味的柠檬水(西瓜味或草莓味，有人要吗?)，价格为每杯1美元(以弥补赠送免费柠檬水的费用)。

结果呢？

Joshua的摊位不仅吸引了更多的人群，而且他比朋友们赚得更多。

我们在这里看到的是我们所谓的“免费增长商业模式”的一个小规模版本。

那么，免费增长业务模式如何才能成为 SaaS 强大的增长策略呢？像 Dropbox 和 Evernote 这样的公司是怎么做到的呢？阅读这篇文章，看看这种商业模式是否适用于你的企业。

对于那些需要这个术语的具体定义的人，看这里:

免费提供你的服务，可能有广告支持，但也可能没有，通过口碑传播、推荐网络、有机搜索营销等方式有效地获得大量客户，然后向你的客户群提供高价增值服务或增强版的服务——Fred Wilson, VC

基本上，这种模式的目标是让用户迷上免费产品，从而激励他们订阅付费计划，并通过口碑营销来推广产品。

Chris Anderson在他的《免费》一书中解释说，免费商业模式遵循5%法则——其中5%的高端用户支持剩余95%的免费用户，而95% 的免费用户的服务成本接近于零。

像Evernote, Dropbox, Pandora, Linkedin, Skype等公司就是许多免费增长模式公司中的成功案例。

事实上，MailChimp 公司报告说，在免费增长模式的一年内，付费用户增长了150% ，利润增长了650% 。

Freemium 商业模式的主要加分点在于，你可以摒弃传统的以销售为导向的营销策略——潜在客户可以在购买之前通过试用了解产品的好处(赢得他们的青睐)。

除此之外，借助于免费用户的行为数据，你可以很容易地发现产品的哪些特性是/不是他们最喜欢的，以及哪些细分市场从你的产品中获得了最大的收益(人群分析会有所帮助)。

Box就是一个很好的例子，它使用免费商业模式来识别潜在的升级客户，然后由销售人员联系他们。

但就像其它任何商业模式一样，免费模式也经历了不少失败和批评。

2006年，谷歌Apps为企业推出了一项商业功能，他们可以定制自己的域名(@yourcompany. com)。2012年，谷歌宣布他们将取消免费版本，所有规模的企业每年必须为每个用户支付50美元(或者注册一个每个用户每月5美元的灵活计划)。

在之前的一篇文章中，我们详细讨论了 SaaS 业务的免费增长业务模式的各种风险，以及如何从那些无意升级的免费用户身上赚钱。

CrazyEgg声称，一旦他们放弃了免费计划，他们每月的收入就会翻一番。

不过，该公司联合创始人Hiten Shah对这一举措的看法是:

对于增加收入来说，这是一个短期的伟大决定，但我认为从长期来看，这不是最好的决定…… 如果我现在开始一个新的 SaaS 业务，我会认真考虑开展一个免费的计划，投入资源并计划永久保持下去。

那么，你能做些什么来让你的免费商业模式获得成功呢，就像 Joshua 那样？

首先，不是所有的商业模式都适合所有的企业，选择适合你的模式是至关重要的。免费增长模式也不例外。

什么时候可以应用免费增长策略？

• 高产品价值

你确定你的柠檬水是附近最好的:

你有一个高质量的免费产品，是人们想要得到的(它解决一个直接的需求/痛点)。

此外，你知道你的长期免费商业模式用户最终会转变为付费用户——只有当用户从你的免费产品中获得足够的价值时才会发生这种情况。

• 低分销成本

你确定做10杯柠檬水和100杯柠檬水的成本几乎一样:

复制和分发免费产品的成本几乎可以忽略不计。

这种模式背后的基本经济学原理是，随着 SaaS (多租户)的出现，在100或100,000之间分发软件产品的边际成本只是名义上存在的。

• 产品易用性

你的顾客知道什么是柠檬水，知道如何喝柠檬水，知道柠檬水是如何解渴的:

你的免费产品的特点非常简单，顾客可以自己了解，而且他们不需要你的实际操作培训或支持(记住，尽可能降低成本是关键)。

任何涉及高成本客户获取或客户服务成本的业务都不适合免费商业模式。

• 庞大的市场份额

你的摊位位于一个繁忙的街角，那里有很多路人——有足够多的人渴望你的柠檬水:

你的产品会有很大的影响，潜在的市场是巨大的。

由于只有一小部分(平均1-4%)的免费用户会转化为付费用户，所以你需要用这一小部分用户来经营一项盈利的业务。

这也意味着你有足够的基础设施和业务来服务大众市场。

让100万人付费的最简单方法是让10亿人使用——Phil Libin, Evernote 首席执行官

• 产品粘性

你知道人们会不断回来要更多的柠檬水！

你的产品促进重复使用(增加粘性)。例如，Evernote 的微笑图表。或者，它利用网络效应，也就是说，随着越来越多的人使用它，产品的收益就越好(例如 GitHub)。

您还必须考虑增加转换成本的方法。一种方法是提高产品的可用性，这样用户可以使用更多的功能，添加更多的数据，并随着时间的推移获得更多的价值。

因为当客户免费使用一个产品时，用户承诺会大幅减少，所以你需要考虑其他方法来增加承诺。

• 最少的支持需求

人们会喜欢免费的柠檬水，但不是免费的保姆服务！

你的产品属于这样一个类别，顾客会很高兴免费得到它。

例如，你会很高兴使用一个免费的应用程序来存储你的照片，但不想要一个免费的视力矫正手术。需要预先广泛支持的关键任务产品可能不适合这种业务模式。

Chargebee就是一个很好的例子。Chargebee用免费增长模式进行了6个月的实验，从中学到了一些有趣的经验教训，包括Chargebee正在吸引的客户类型以及免费到付费转换的投资回报率。Chargebee最终决定放弃对现有客户的定价，并停止对新客户的计划。

这几乎总结了选择免费商业模式需要满足的一系列标准。

如果你对以上每一点都回答“是的” ，那么请继续阅读。

HitTail 的首席执行官 Rob Walling 将免费增值模式比作日本武士刀——“除非你是使用免费增长模式的大师，否则你可能会砍掉自己的手臂。”

既然你已经决定拿起武士刀，让我们来看看使用这把刀的“正确”方法——一些你需要注意的方面，以确保你不会割伤自己。

什么时候不应该使用免费增长模式？

• 产品分层的差距

没有人会对在柠檬水摊上喝白水感兴趣——即使是免费的！

你需要在你提供的免费功能中找到最佳平衡。

如果免费功能不够吸引人，你就吸引不到用户。如果免费功能很丰富，那么你很有可能获得所需的流量，但是在付费转化率方面你会落后。

此外，如果你的用户完全转变为付费用户，甚至可能意味着你的免费产品不够好——这又会成为一个问题。

你需要知道边界在哪里。

(Joshua 选择了“口味”作为区分参数——你呢?)

对于初学者，你可以选择一个参数来区分你的免费计划和付费计划。

它必须是你的产品价值的最佳表现形式，并且必须随着使用量的增加而增加，比如 HipChat 的文件存储空间和存储消息的数量。然后，你必须决定有多少参数将是免费的——设置限制。

这样做了之后，你甚至可以考虑进一步丰富你的付费计划与其他一些高级的功能-但记住要保持它的简单和直截了当。

• 缺乏升级渠道

谁不想尝试一下有趣口味的柠檬水呢？

你需要为用户提供一个清晰的升级路径。例如，Dropbox 在用户用完免费存储空间后开始向他们收费；当用户想要听付费服务的歌曲时，Spotify将免费用户转化为付费用户——用户很清楚升级为付费用户的原因。

您还必须清楚地区分免费计划和付费计划，让用户看到他们支付更多钱时得到的价值(以回答“这对我有什么好处? ”)，从而使升级变得更加有吸引力。

• 缺少病毒式营销

你的顾客是否在谈论你的柠檬水摊位——消息是否正在传播？

你需要关注产品的病毒性指数。

你的免费用户喜欢你的产品吗? 是的。

现在如何让他们去传播这个消息呢？

你需要制定适当的推荐计划和激励措施来实现这一目标。电子邮件跟踪工具 Yesware 将其收入利润率归功于它的推荐计划。

你的免费用户应该属于以下两类:

1. 那些将在适当的时候转变为付费用户的人(Asana 允许大约29人免费使用其服务，超过这个数字就开始收费)

或

1. 那些愿意帮助获得更多免费/付费用户的人(Dropbox 的推荐计划)

如果不是，那么是时候重新考虑你的策略了。

结语

Joshua的目标很简单——让他的柠檬水摊有吸引力，赚得比他邻居摊位更多。他确保他的目标得以实现。如果没有实现这个目标，他就会再试另一个计划。

你必须有一系列明确的目标来解释你为什么选择免费商业模式——转化率、收入、病毒传播以及最终的投资回报率和盈利能力。如果你没有得到预期的结果，那么你可能做错了什么。这时你就必须考虑换个不同的定价策略。

例如，Chris Anderson 说你必须争取10% 的免费到付费的转化率。

如果转化率低于这个水平，那么为那些免费用户提供服务的成本将使你很难赚钱。另一方面，如果转化率高于这个标准，就意味着你的免费版本提供的服务太少了，这可能会限制你的影响范围。

为自己设定长期可衡量的目标，最终如果你的目标和客户的目标不一致，你必须毫不犹豫地转向。就像谷歌那样。

也许你需要一个不同的模式来让你的柠檬水摊成功。

原文链接：https://www.chargebee.com/blog/freemium-business-model/

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