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医美经济站上风口,新氧市值至少60%增长空间

出品 l 观点财经

作者 l 亚瑟

“颜值经济”正迎来风口。

东吴证券在研报中指出,未来5-10年将是医美赛道发展的黄金时期。

从产业链来看,医美行业可以分成产品端(A端)、医疗服务端(B端)和消费者(C端),华西证券指出,产品端由于其极高的进入壁垒(研发投入大、周期长、风险高、三类证难度大),其净利润率和净资产收益率(ROE)最高。

而在医疗服务端,目前的市场还留有机会。

数据显示,2019年国内有超过1.2万家医疗美容整形机构,其中中小型医美机构占比超过70%,大型医美机构市场占有率仅在10%左右。产业集中度仍较低,而随着不合规、不合法的小机构将逐步被淘汰,经济发展将有望推动产业集中度提升。

叠加新氧等互联网医美平台使用率的提升,医美机构的获客成本有望持续下降,未来净利润率有望持续提升。

医美渗透率提升空间大

根据艾瑞咨询统计与预测,2020年中国医疗美容市场规模约1975亿元,同比增长11.6%,受疫情影响,行业增速略有下降,但将逐步提升。预计2023年市场规模达3115亿元,2019-2023年CAGR为15.2%。

另一方面,国内整形美容的消费观念正在积极改变。

随着医美产品及仪器技术水平提升、医美知识普及等,民众对整形美容的观念正在向积极态度转变, 根据新氧大数据调查数据及艾瑞咨询,2018年,36.9%的受访者表示愿意微调,24.3%持欣赏态度。

相关数据显示,国内医美消费渗透率相比于发达国家仍有较大提升空间。2009-2019年中国大陆医美渗透率从1.5%提升至3.6%,但仍较世界主要国家有较大差距,约为日本的1/3,美国的1/5,韩国的1/6;中国的每千人医美诊疗次数为14.8次,远低于美国、巴西、韩国等。

此外,国内医美用户的消费水平也较发达国家有一定差距。2020年,花费2-4万的用户占比超过三分之一,另有不到两成的用户花费在1-2万元之间,这一数字不足发达国家的五分之一。

从消费者的年龄层来看,国内医美消费人群总体较为年轻。

根据艾瑞咨询统计,2020年30岁以下消费者占比接近40%,35岁以下消费者占比超过70%。18-30岁消费者注重面部轮廓五官调整,30-40岁注重面部提升与身体塑形,40岁及以上着重抗衰老。

总的来看,伴随年龄的增长,医美消费的意愿更强且投入更大。未来,以90后为主力军的消费群体随着年龄增长,投入有望更大,整体市场规模也有望进一步增长。

上中下游全面开花

诚如开篇所言,医美上中下游相关企业都借助“风口”站上浪尖。

医疗美容行业上游主要由原料以及器械企业构成,行业较为集中。由于具有多学科交叉、知识密集、资金密集等特点,导致准入门槛很高,相对于行业中下游上游生产企业数量较少。

其中尤以注射填充的热门原料玻尿酸发展较为迅猛,国产玻尿酸原料及产品的主要有三家公司,分别为华熙生物、爱美客和昊海生科。

最新财报显示,2020年三季度,上述三家公司的营收同比增速分别为35.65%、51.03%和10.24%。

中国医疗美容行业中游主要由各类医疗美容服务机构组成。目前国内医疗美容市场主要由公立医院整容科科、大型连锁医美集团、中小型民营医美机构和私人诊所诊所美容院构成。其中,中小民营医美机构占据了正规机构中的大部分市场份额,驱动了国内医疗美容服务行业的蓬勃发展。

医疗美容产业链下游主要指为上中游提供引流、保险、培训、教育等服务的企业。包括了各类医美平台、金融平台、医美保险、医美新闻媒体、医美教培机构等。行业关注度较高的主要为医美互联网平台,近年来大额投融资频出,也是医美行业变革和创新的主要发生地。

医美平台的基本形式主要为社区+电商+咨询,综合了消费、时尚与医疗的特点。

以国内头部平台新氧为例,新氧APP采用“媒体+社区+电商”的模式从本质上解决信息不对称的问题。

媒体+社区通过真实的内容解决了用户在决策过程中对真假信息难以辨别的问题;

在交易环节,新氧平台上所有的项目都有公开透明的价格,严格杜绝医院机构端的隐形消费问题;

在新氧电商中,用户可以与全亚洲的正规有资质的医生在线交流并预约服务项目。

同时行业标准和相关法律法规也在不断完善,2019年,卫健委要求各地对非法医疗美容等突出问题开展“回头看”,将医疗美容纳入国家监督抽查以及8部门联合开展的医疗乱象专项整治。2020年,国办发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,加大政府监管力度。

行业整顿力度加大、监管趋严,将推动行业规范化发展,走向高质量道路。整体健康发展有利于行业中的每一位玩家,并能进一步提振消费者信心,同时出清非法经营产品,有利于正规机构和公司提高市场份额。

龙头公司未来可期

经历了数年的资本厮杀与大浪淘沙之后,医美这个热门的赛道也呈现出了明显的头部效应。

一方面是以华熙生物和爱美客为主的上游企业先后登陆资本市场,并获得投资者的极大关注。

另一方面是部分下游互联网医美平台经历资本冷静期后淡出视野,仅留少数龙头企业进一步巩固市场。

我们可以从国内医美平台代表企业新氧科技的2020财年年报中窥探出行业发展的一些趋势。

报告期内新氧实现总收入12.95亿元,同比增长12.4%;

不按美国通用会计准则,净利润为9700万元。

2020年4个季度内,新氧科技移动端平均月活跃用户数都取得了显著增长,同比增速分别为116.8%、173.7%、153.7%、142.3%,用户增速远超过医美行业整体增速。

这主要得益于新氧“垂直内容”的执着追求。

资料显示,新氧通过搭建新媒体矩阵的原创内容吸引用户,通过社区用户的真实分享帮助消费者决策,进而完成后续的电商预约服务。对垂直内容的加码,是垂直平台应对外部挑战、深耕核心能力的表现,特别是阿里、美团等拥有海量流量的大公司闯入医美赛道后,专业内容优势是垂直平台直面竞争的护城河。

此外,为持续加深用户认知,提升品牌投入及用户转化,新氧还推出中国抗衰节品类大促并升级新氧体验官社区内容生态,稳定承接品牌流量。

其中,现象级综艺《乘风破浪的姐姐》的明星效应尤为显著,伊能静、郑希怡、金莎、王智等“姐姐”先后入驻新氧发布美丽日记,吸引了众多求美者的关注。同时,新氧还在《快乐大本营》、《婆婆与妈妈》等综艺节目以及《安家》、《二十不惑》等电视剧中,做了高强度曝光。

当然,仅有粉丝和大量关注是不够的,还要有优质的服务水平。去年,新氧以“全准净”为标准,打造全新的医美机构和医美数据百科大全。

截至去年底,新氧平台展示的医美机构数超过11000家、医美医生数超过20200名。7月,新氧上线绿宝石医生榜单,通过匿名评审、交叉评审方式,从审美、技术、服务等三大评选标准"101个维度"对参与医生进行评审、打分,从医院端保证消费者权益。

此外,作为一家科技企业,新氧还十分重视研发和人才培养。

2020年,新氧研发投入及人员开支2.292亿元,占收入比重约18%,同比增长超过29%。不断迭代中的优化算法使得首页推荐商品ctr提升11%,机构主页推荐商品ctr提升5%,搜索推荐商品ctr提升28%。针对疫情期间用户无法与医生进行面对面咨询的困境,新氧还迅速上线远程服务产品,想消费者之所想。

为了激发更多人才的创新能力,2020年新氧行政管理支出成本中,针对高端人才的股权激励成本占比超过25%,可以说是实打实的“福利”。

财报发布后,多家机构重新覆盖了新氧的股票评级。

花旗银行维持新氧科技评级为“买入”,最新目标价为15.5美元。德意志银行也将新氧科技目标价上调至16.2美元,维持“买入”评级。而新氧最近一天的收盘价只有10美元上下,可见未来仍有约60%的上涨空间。

在互联网下半场,浅连接收通道费的模式,价值在降低。未来,医美平台要做的事情是深度连接,从解决交易效率过渡到解决产业效率,这样做才能在激烈的竞争中拥有强大的生命力和成长性。

综合来看,国内医美行业已经形成清晰且完整的产业链,上游高毛利产品仍是未来主要的投资方向。但拥有技术优势、品牌实力及客户优势的医美平台正在通过连接医疗美容机构和用户形成独特的桥梁作用,成为产业链中不可或缺的一环。

持续多年的市场整合无疑有利于促进行业更加成熟及提高医疗美容服务的整体质量,而优秀的公司和平台将展现出其新的张力。同时其品牌效应的形成也可能降低获客成本、增强盈利能力,未来大型医美龙头企业可凭借其规模化效应获得更大市场份额。

参考资料:

东吴证券:《消费升级新赛道,颜值经济迎来风口》

安信证券:《医美产业链深度剖析之五:绘医美产品图谱,鉴他山之石功过》

来咖智库:《医美当道:没有天生丽质也能“逆天改命”?》

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