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客户流失加剧,有赞陷入用户增长困境

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作者 l 木森

近日,中国有赞(08083.HK)公布了2020年年度财报。

数据显示,报告期内有赞实现业务收入18.2亿,同比增长55.8%。其中,订阅解决方案收入约10.5亿元,同比增长76.6%;商家解决方案收入约7.6亿元,同比增长33.7%。

此外,有赞在利润经营层面有所改善。

报告期内,有赞毛利实现10.8亿,同比增⻓82.4%,毛利润提升8.6个百分点至59.4%。与此同时,有赞年度亏损5.46亿,同比收窄40%。

在最受行业看重的付费商户层面,有赞存量付费商家数量为97158家,同比增长18%;新增付费商家数量59940家,同比增长10%。

付费商户流失加剧

营收用户双增,利润大幅改善,有赞以逆势扩张姿态,有效应对着2020年波诡云谲的市场环境。

但有赞的增长数据并非全然无懈可击,付费商家数量变化便暗藏猫腻。

根据统计,2018年至2020年,有赞存量付费商家呈持续增长态势,但每年的净增长数量大幅下降。具体来看,2019年商户净增23362个,2020年商户则净增14815个。

导致有赞付费商家净增绝对量下降的根源,是流失用户的大幅上升:2019年商户流失31340个,2020年商户流失45125个。

如果以“当年流失/当年新增”比值衡量用户流失率,2019年有赞流失率为57%,2020年则升至75%。

当然,付费用户增长乏力并非只发生在有赞身上。大部分互联网公司都在面临流量(用户)缺失的困境,体现在互联网巨头身上,便是用户与GMV双双增长乏力。

实际上,这与互联网流量见顶有关。

但无论如何,当流量这把达摩克利斯之剑悬于头顶,企业只得寻求最硬盾牌来抵御。

付费商户支出上升近50%

第一层盾牌是加大营销推广,提高服务水平。

以有赞为例,2020年有赞销售开支为7.8亿元,同比增长43.9%。该项支出增长主要因销售人数增加以及销售人工成本和差旅开支增加所致。

在成本组成中,除最大项的交易成本(3.2亿)外,技术服务开支增幅为858%至1084万,主要因服务大型商家的业务扩张导致的软件定制服务成本增加所致。

用行业的话说,为了获取更多的付费用户,有赞通过加大营销、服务力度来疯狂揽客。

但即便在费用激增推动下,有赞的存量付费商户增长速度在收缓。当然,比付费商户增长更严峻的是用户流失。当付费商家高速增长时,商户流失不甚明显,而一旦增长变缓,商户流失就变得十分严峻。

第二层盾牌是盘活存量。

增量不足,存量来凑。从有赞营收结构来看,2020年订阅解决方案实现营收10.5亿元,占总营收的57.7%,较2019年5.9亿有了大幅提升。

而在订阅解决方案收益中,自2019年7月起,有赞新增一笔云服务费。

具体而言,这便是有赞“通过SaaS产品与消费者进行的超出交易数量门槛所支付的每笔费用,收取交易云服务费。”

简言之,付费商户除了支付SaaS产品的订阅费外,还要支付超出交易基数外的“提成与佣金”给平台。

受云服务费加持,订阅解决方案下单一商家的平均支出由2019年的7208.4元增加至10786元,增幅为49.6%。

受此影响,在净增付费商户下降的背景下,有赞全年营收增速依然维持较高位置,达到55.8%。也是基于此,商家通过有赞的解决方案产生的GMV达到1037亿元,同比增长61%。

结 语

虽然商户平均付费金额,部分抵消了商户净增下滑的现实。但有赞需要考虑的是,“能否一直提高商户费用来支撑营收”?

走进有赞,其使命是帮助每一位重视产品和服务的商家成功。行业人士分析道,尽管商户支付高费用的前提是自身交易量变大,但这不意味着商户对高费用欣然接受。

“最可怕的结果,可能是商户不堪重压,选择离开。”上述分析人士补充。从现实来看,日渐上升的付费商户流失率,或与此有关。

但有赞不能放任用户的流失。

数据显示,报告期内,有赞连锁用户付费商家数量同比增长近300%,连锁商家使用有赞产品管理的门店总数约是2019年的10倍。有赞零售、有赞美业、有赞交易新增付费商家数量同比增长近100%。

显然,有赞在多重业务布局,吸引用户。2020年,疫情黑天鹅在客观上推动了实体经济的数字化进程,商家对网上开店、直播带货的需求迎来了爆发。而这正中有赞下怀。但这似乎远远不够,对于用户,有赞多多益善。对此,有赞加大自身销售队伍建设。

2019年,有赞员工总数为2941人,销售人员占比40%;

2020年,有赞员工总数提升至3603人,销售人员占比升至43%。

尽管如此,但这似乎无法遏制有赞净增付费商户下滑的事实。

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