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苹果修改IDFA协定 史塔克军团称凛冬将至 (下)

“凛冬将至”,这是目前广告反欺诈行业的现状,也是史塔克家族的族语。苹果修改IDFA协定,对一些中小公司而言无异于雪上加霜,因为广告流量作弊更加难以识别,导致中小公司需要投入更大的成本购买流量,加之疫情期间收入减少,生存更加举步维艰。腾讯防水墙多年来致力于对抗黑产,打击广告欺诈行为,以技术为瓦雷利亚钢剑,守护互联网世界安全,保护中小企业健康发展,助力疫情期间经济复苏。在漫漫长夜里战胜夜王,于史塔克军团而言是使命,更是担当。

我们在上一篇写到,苹果公司修改IDFA协定,为安全工程师对抗黑色产业链、进行广告反欺诈的工作带来了很大的难度。此外,苹果公司对使用CAID的应用程序进行了下架处理,并发出了警告信,所以短期内难以推出一套全行业认可的设备方案。

本文将以Facebook公司广告联盟为例,详细阐释苹果公司修改IDFA协定为广告行业带来的深刻影响。

就广告归因效率而言,中国APP专项治理工作组专家何延哲表示:IDFA主要在两大场景中发挥作用,其一是广告精准触达,其二是效果广告归因。IDFA是广告精准触达中用户画像的维度之一,主要作用是对齐设备和用户行为。

大型互联网公司的广告平台拥有成熟的账号体系和数据,旗下多款APP的账号体系可以相互打通,如腾讯的微信和QQ等,因此所受到的影响相对有限。而中小企业的账号体系通常只能用IDFA等设备号来相互连接,所以受影响的程度较大,以Facebook公司面向中小企业推出的跨应用移动广告服务(Audience Network)为例。

Audience Network由广告主、APP开发者和网站拥有者三方组成。广告主可以在Facebook旗下产品以及联盟内的第三方平台内投放广告,Facebook依托其大量的社交数据以及数据分析服务对广告进行精准投放,并以此获得分成,联盟内发布广告的网站会获得广告收入。

但是,苹果修改IDFA协定之后,广告联盟主要会受到两大方面的影响:一是效果广告归因失效,精准投放能力下降;二是产生大量的无效流量。

一、精准投放能力下降 无效流量产生

与大众媒体不同,互联网平台投放的广告为程序化广告,即利用技术手段进行广告交易和管理,广告主可以程序化采购媒体资源,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人。而IDFA是描绘用户画像、找到“对的人”的基础。如果IDFA无法获取,则用户信息的连续性和完整性会遭到破坏,清晰完整的用户画像变得不可得。那么使用iOS14系统的用户将会看到大量不相关的广告,但是观看总量并没有减少。

Facebook曾在2020年8月份的iOS14内测版上做过试验,结果显示Audience Network的广告收入出现了大幅下跌。

Facebook 表示,虽然目前还很难量化这么多未知因素对第三方媒体和APP开发者的影响,但在测试中发现,当个性化定制从移动广告安装活动中移除时,Audience Network第三方媒体的收入下降了 50% 以上。

用户观看到大量不相关的广告,除了会造成Audience Network收入下降,还会形成大量的无效流量。

二、针对效果广告归因失效的应对之策

针对苹果修改IDFA协定导致效果广告失效,全球各大互联网公司纷纷采取了应对之策。

1、 Google、Facebook等美国知名互联网公司将引入SKAdNetwork。

2、 中国腾讯、字节跳动等中国知名互联网公司内部有自己的账号体系可以用于广告归因和反欺诈工作,此外,中国使用CAID替代方案,上文中已经详细解释,这里不再赘述。

3、 Liftoff、Chartboost、InMobi 和 Vungle等国外公司将结成“后IDFA联盟”,以应对手游广告行业的变动。

4、 Adjust、Kochava等第三方归因公司以及部分应用开发公司使用“设备指纹”等追踪技术,但同样因为追踪用户隐私问题面临被苹果下架的风险。

图:互联网公司如何应对效果广告归因失效 来源:腾讯防水墙

以目前被全球知名互联网公司采用的SKAdNetwork方式为例。

SKAdNetwork是苹果公司于2018年首次提出的新隐私框架名称,旨在使用SKAdNetwork API而非IDFA来计算安装量和广告归因。苹果公司在2020年发布新的隐私协定的同时,将SKAdNetwork升级到了2.0版本。

SKAdNetwork2.0工作流程如下:

图:SKAdNetwork2.0工作流程图 来源:腾讯防水墙

SKAdNetwork2.0的优势在于保护了用户隐私,因为苹果不会回传任何个人身份信息或者设备ID。与此同时,发送给广告联盟的效果广告归因效率也大打折扣。

首先,苹果在安装动作结束24小时后的0到24小时内任意时间将用户行为报告给广告主,以防止广告主将苹果回传行为与应用内的活动相关联。若多次记录用户行为,以至计算转化数值的API被多次调用,那么最长回传时间将达到两个月。因时间上有延迟,因此广告主无法实时优化营销活动。

其次,SKAdNetwork只有64位转化,其计算逻辑对广告联盟成员来说是未知数,更加准确细致的转化颗粒度不可知,因此在一定程度上加大了广告优化难度。

再次,苹果只向广告平台发送回传信息,如果广告主想要获取相关归因数据信息,需要向每一家广告平台提出申请,原先的数据回传链路被割裂,广告主优化效率下降。

至于SKAdNetwork2.0是否会造成更多的广告欺诈行为,外界对此莫衷一是。因相对于IDFA,SKAdNetwork链路更长,节点更多,因此有更大的作弊空间,从长期来看,广告作弊行为有可能会更多。

三、针对无效流量应对之策

除因广告归因失效造成无效流量以外,广告联盟本身也是流量作弊的重灾区。

具体而言,影响广告投放效果的因素包括曝光量、点击量、到达率、二跳率、转化量等,其中任何一个环节都有可能造成无效流量。

根据秒针系统和《中欧商业评论》联合发布的《2020中国异常流量报告》数据,相较于垂直媒体、门户资讯和视频网站等其他分媒体类型,广告联盟是异常曝光最高的分媒体类型之一,占比高达10.5%。而其异常点击占比也远高于其他媒体类型,比率为17.9%,水分最严重。

图:分媒体类型异常占比 来源:秒针系统AdMonitor检测数据,2020.1.1-2020.12.31

数据说明:异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量,终端覆盖PC、移动

在广告投放过程中,首先需要在PC或者移动端的广告位上展示广告,然后用户点击相应的广告并跳转到目标页面,在目标页面点击链接到达深层页面,之后完成下载、激活、注册、购买等操作,投放目标得以完成。

在上述的五个步骤中,黑产团伙可以在垃圾流量上展示目标广告,造成广告异常曝光;利用模拟机大规模泛滥点击,或者大量使用真机/真人刷量,或者诱导真实用户点击,造成广告点击异常;在用户到达目标页面后,使用虚假链接、虚假IP迫使用户到达其他页面,影响用户正常访问或者下载其他链接,致使用户并未到达指定的深层页面;在流量转化过程中,黑产团伙会使用自动化程序模拟真人下载、注册行为,导致转化失败。过程如下图所示。在利用真机刷量或模拟真人用户行为等过程中使用了修改IDFA在内的设备信息等技术手段。

图:流量转化与黑产作弊方式图 来源:腾讯防水墙

当前黑产团伙针对流量作弊的技术相较过去更加高超,做法更隐蔽,识别和破解的难度更大。各个互联网公司在与黑产对抗中采取的方法不尽相同。以目前腾讯公司的解决方案——多模态深度学习流量反作弊模型为例。基于海量数据和完善的IP库和设备库,通过多维度分析准确识别出异常设备和异常行为,通过用户行为、设备号和IP地址等构建特征建立多模态深度学习模型,同时有效解决目前多种反作弊模型中存在的时间复杂度高、强高斯假设和无法准确检测离群点等问题。尽管存在部分IDFA无法获取的难题,但其他维度的数据有助于对黑产团伙建立清晰的画像。

图:多模态深度学习模型 来源:腾讯防水墙

苹果公司修改IDFA协定于广告行业而言无异于一场地震。苹果致力于保护用户个人隐私也好,想在广告归因领域分一杯羹也罢,尽管给流量反作弊工作带来了新困境,但总会有新的解决之道产生。因为长夜总会过去,与夜王的战斗中史塔克军团未尝败绩。

文章分享自微信公众号:
腾讯防水墙

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作者:小海伦
原始发表时间:2021-04-28
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