专栏首页巡山猫说数据「16」用户-渠道的ROI计算及优化方案

「16」用户-渠道的ROI计算及优化方案

上篇文章,我们讲了如何寻找用户渠道,以及如何初步评估渠道的质量。

今天我们来讲讲渠道上线后,我们如何计算渠道ROI,以及ROI计算后,该如何调控渠道。

渠道ROI计算

很多时候,我们在做渠道评估时,都是用渠道费用除以渠道流量,这样算出来一个用户要几块钱,再去对比同行或者市场上的价格,以此来评估渠道的效果如何。

这种方法是简单通用易理解。但是,万一,我们以1元/用户的单价拉来了1000w用户,但是这1000w用户都只活跃了7天,就走了,这渠道单价看着很少,但是花的值不值,大家来评价。

那么,如何来评估渠道呢?我们可以利用ROI来计算。

ROI通俗来说就是投资回报率。那么对应到渠道来说,就应该是,每花1块钱的渠道费,能挣多少钱。那根据这个解释,渠道的ROI = 用户生命周期价值 / 用户获取成本,即渠道ROI = LTV / CAC。

那LTV(用户生命周期价值)如何算呢?我们可以按照产品类型来区分。

对于不能直接产出商业价值的产品,LTV 可以计算一段时间内的用户累计活跃天数。比如我们可以对新增用户的30日内留存率求和,就是LTV。这种一般适用于搜索,信息流等。

对于可以直接产出商业价值的产品,比如京东,淘宝,我们可以计算新增用户,30天内产生的实际收入,即每个用户,30天内的GMV。如果这种方式比较麻烦,我们就用30日内的留存率之和,乘以活跃用户的ARPU值(GMV/DAU),即可以得到LTV。

CAC就更好计算了,CAC = 渠道费 / 拉新量。即平均拉来一个用户,要花多少钱。

那相应的,ROI中的LTV 和 CAC我们都计算好了,带入公式,即可以计算出渠道的ROI是多少。这种计算方法,我们就考虑到了用户的生命周期内产出的价值,而不再单一考虑一个用户要多少钱,对于渠道的评估会更科学一些。

注意,LTV和CAC的单位都是一个NU,而非日均NU,我们计算的ROI是到一个用户上,而非一群用户上。

一般来说,当ROI>1时,我们产品就是健康的。因为只有这样,我们才算是正收益。当ROI<1时,我们每花1块钱,都需要亏损一些,长久下去对业务及公司都没有好处。而比较理想的情况下,则是ROI>3。这样会认为是有较大概率占领行业地位,且投资机构也比较偏爱这类公司,也让公司更容易发展壮大了。

渠道ROI调控

我们刚刚讲的是一个渠道的ROI计算。但是一般来说,我们的渠道都不可能只有一个渠道,往往是多渠道并存。比如OPPO应用商城,360应用商城,信息流渠道等。

通过ROI的计算公式,我们能够计算出在同一时期下,每个类型的渠道的ROI。这些渠道的ROI组合在一起,就是我们整体的渠道ROI。

那么问题来了:我们如何调控渠道配比,从而提高整体的渠道ROI呢?有个非常经典的四象限渠道划分法则。

简单来说,就是以客单价为横轴,流量为纵轴,建立一个渠道矩阵。我们也可以通过每个渠道的客单价和流量大小,找到每类渠道在渠道矩阵中的位置。

这样,我们就能够将我们的渠道进行分类,并打上标签。我们就非常清晰的知道了哪类渠道是核心渠道,哪类渠道是优质渠道,哪类渠道是潜力渠道,哪类渠道是低质渠道。

什么是核心渠道呢?就是我们需要大力维护的渠道。因为这类渠道不仅流量高,客单价也高,是我们的最主要的流量&收入来源。

什么是优质渠道呢?客单价高,但是流量少的渠道。这类渠道,我们可以提高渠道花费,从而提高该渠道的流量。这样,这种渠道也可以逐渐的变为核心渠道。

同理,潜力渠道就是流量大,但是客单价低的渠道。针对这类渠道,我们需要考虑优化产品,或者新增商业产品,或者改进付费模式。即我们可以通过新增产品,或者优化商业化流程的方式,提高该类渠道的客单价。让其也逐渐变为核心渠道。

而针对最后的低质渠道,即流量也少,客单价也低的渠道,我们则需要考虑是否继续投入渠道费用。因为这种渠道价值很低,不如重新找别的渠道,做些新渠道的尝试。

总而言之,我们可以通过渠道矩阵,较清楚的量化渠道所处“位置”,并根据渠道的“位置”不断的调整渠道,将所有渠道都尽量往核心渠道上“引导”,达到提高ROI的目的。

但是渠道调控也不是一个马上就能见效果的活儿。毕竟我们常说“养渠道”,而不是“调渠道“。我们也需要不断的迭代和变更,才能不断的提高整体的渠道ROI。

知识点总结

以上,我们就讲完了渠道的ROI计算方法和渠道调控的方法。我们一起来总结下这两个方向的知识点:

1、渠道ROI = LTV / CAC。LTV是用户生命周期价值,CAC是渠道花费。分子分母都需要计算到一个用户上。渠道ROI>1是正收入,ROI<1则是负收入。渠道及产品的目标是将ROI做到大于等于3及以上。

2、由于整体渠道是由多个子渠道组成,我们在调控渠道时,需要考虑的是全局最优。我们可以用客单价和流量做成坐标轴,将渠道定位到四个象限中。潜力渠道提高客单价,优质渠道提高流量,核心渠道持续优化,低质渠道考虑放弃。

以上,就是本期内容,希望对你有帮助~

本文分享自微信公众号 - 巡山猫说数据(sven994777),作者:巡山猫

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原始发表时间:2021-03-29

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