「原理」需求分层-KANO模型解读

你好，我是巡山猫！

今天我们来讲讲，一个常见的需求分层的原理模型。想必大家都清楚马斯洛需求分层，我们今天来从另一个角度观察下需求分层：KANO模型。

需求的分层

讲到需求的分层，我们都会想到马斯洛的需求层次划分。马斯洛需求层次划分是最基础也是最常用的需求层次划分。他将人们的需求拆分了7个层次，比如生理需求，安全的需求，社交的需求等等。

还有一种需求的层次划分，更易于应用在产品和分析上，也就是我们上面提到的KANO模型（卡诺模型）。卡诺模型更多的是关于产品对于用户的兴奋点和满意度。

一般来说，（按照卡诺模型）我们可以讲需求分解为基本需求，期望需求，以及兴奋需求，无差异需求，和反期望需求。对应到具体的产品能力，我们来解读下下这几类需求的含义。

需求的分类与解读

基本需求

解决用户问题的产品或服务。通俗来说，就是一个产品提供的理所当然的需求，也就是用户认为我们产品中，必须要有的一个基本功能。

比如网盘需要有上传和下载的能力，招聘需要有招人和找工作的能力。这些是我们一个产品必须具备的能力，也是我们产品的核心价值，也是需求完整度最基础的层次。

期望需求

用户期望获得的产品或服务。通俗来说，产品中有了这个功能，用户会满意，没有用户也不会不满意。但是正是这点，是我们产品的核心竞争力之一。

为什么这么说？比如网盘，有了下载和上传的能力，那所有网盘都有这个功能，但是，当某个网盘的容量足够大，下载速度足够快，是不是就可以更好的赢得用户“芳心”，从而让该网盘更有竞争力，用户也更愿意使用。

兴奋需求

超出用户期望的产品或服务。这个又是在期望需求中的更上层，有些类似产品中的aha moment。也就是说，当用户体验到这个功能或服务，用户会非常“爽”。

一般来说，产品上会通过一些可体验的付费功能来让我们体验到该“爽点”。所以很多时候，产品让我们体验某付费功能后带来的效果提升，达到了我们的兴奋点后，又不让我们使用，截断我们的兴奋需求，从而让我们去为产品付费。

比如网盘，在我们没有付费的时候，会让我们体验一次或一定时间内的超高速下载，我们会觉得“真爽”，但是体验过后，网速又降下来了，但是这一次（或者之后再多来几次），会让我们后期为该功能付费买单。

无差异需求

用户认为无所谓的产品或服务。通俗来说，这些功能都是一些提醒，调研，或者无关精要的能力。但是这些能力，可能会让我们有了触达用户的机会。

举个例子，我们通过PUSH来触达用户，但是是否有这个触达，在大部分产品中，用户不会很关注。因为你发了PUSH，大部分被手机屏蔽了，还有一部分被淹没在众多的用户的手机软件的PUSH中。这也是PUSH点击率如此低的原因之一。

当然，这些需求是我们一个产品所需要去考虑的，因为从用户的角度不关心，不一定产品的角度也不关心。

反期望需求

用户反感的产品或服务。也就是有了这个能力或服务，用户反而会不爽。但这个也有具体的场景。

举个例子，当你的新手引导特别繁杂，要在用户刚刚使用APP时花费用户大量时间，用户反而会非常反感。但是反过来说，这也是很多时候，我们不需要马上让用户感知到产品的核心价值，而需要用户不断的去发现探索的原因。

最典型的例子就是游戏APP，很多打怪升级场景，都需要用户去探索发现，这也是网上有非常多的游戏攻略的原因之一。

总体说下来，这五个类别的需求拆分，可以较清楚完善的度量每一个产品功能的价值和意义。也从这五个分类中，你需要去反思，为什么有的产品留存率高，市场口碑及占有率好，做的很成功。

因为成功的产品，一定是不仅仅做了基本需求，还满足了用户的期望需求，同时还可以让用户达到兴奋需求。而且，会适时的使用一些无差异需求去触达用户，且尽量避免了反期望需求。我们在定义及划分需求时，也需要从这几个方向出发，去评估我们的需求价值。

知识点总结

以上，就是今天关于卡诺模型的介绍，我们一起来总结下知识点：

1、需求不仅仅可以按照需求层次划分，还可以结合用户期望度来划分。用需求层次来划分，可以参考马斯洛需求分层，用户期望度来划分，则可以使用卡诺模型。

2、卡诺需求可以将用户需求层次分为基本需求，期望需求，以及兴奋需求，无差异需求，和反期望需求。用户针对这五个层次是逐渐上涨后又下降的一个过程，我们需要分析及产品设计时可以考虑到这五个分层。

3、结合这五个类别的需求拆分，我们较清楚完善的度量每一个产品功能的价值和意义。也从这五个分类中，我们可以知道哪些产品功能该做，哪些产品功能不该做，从而更清楚的为产品设计和产品分析找到目标。