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二手车电商坠入深渊?

出品 l 观点财经

作者 l 木森

一度蛰伏下来的二手车电商行业,终于有了新消息。

日前,车好多集团宣布其已完成3亿美元新一轮战略融资,本轮由HCapital领投,红杉资本中国基金、IDG资本、杨浩涌个人基金跟投,投后估值超100亿美元。

在本轮融资之前,车好多已经累计完成8轮融资,加上此次的3亿美元,车好多已共计融资超38亿美元。

有业内人士指出,本轮融资皆是老股东跟投,金额也比D轮融资时要低很多,更像是公司的一次回血。另有消息称此轮融资是为后续上市进行铺垫。

近几年,政策力推取消二手车限迁,二手车异地转移登记实行档案资料电子化网上转递等政策利好加速了汽车电商的发展。

HCapital创始人陈小红表示,技术成熟、用户消费的线上化迁移正在催生汽车交易的电商化。

话虽如此,但困扰二手车电商行业多年的问题依旧存在,拿到融资的车好多依然没有走出这一桎梏。

“二手车”广告公司

公开资料显示,车好多集团于2017年整合成立,旗下拥有瓜子二手车、毛豆新车、车好多车后三大核心业务,可提供新车、二手车交易服务、汽车金融、售后保障、汽车维修保养等全产业链服务,业务遍布全国200多个城市。

车好多最为大众熟知的业务是瓜子二手车。这种熟知一方面源于瓜子二手车成立较早,2014年12月就已经上线(当时名为“赶集好车”),另一方面也源于其铺天盖地的广告。

2014年前后,一众互联网公司大举杀入传统二手车市场,瓜子二手车、优信和人人车等二手车电商平台由此诞生。凭借着“让交易价格更透明、检测车辆更专业”的口号,在二手车市场上攻城略地。

那一年,二手车交易量预计将突破900万辆,增幅预计在11.1%——与新车交易增长率持平,整体交易量接近新车交易量40%。

为了抢夺市场份额,各二手车电商企业选择了互联网领域最通用的做法——烧钱。

就拿瓜子二手车来说,数据显示:

瓜子二手车在2015年、2016年的营销费分为10亿、9亿。2017年“铺天盖地的广告营销+过万人的运营团队”,多项成本加起来一年的支出将近43亿。2019年的广告预算提升至20亿。

一时间“没有中间商赚差价”的魔性广告词席卷大街小巷。

创始人杨浩涌毫不掩饰其野心:“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”

在那段时间里,二手车电商公司也被网友戏称为“广告投放公司”。

除了在广告营销上花大价钱,瓜子二手车还铺设了超百家门店。从2018年9月,首家瓜子严选直卖店在辽宁沈阳开业,到2018年12月严选直卖店武汉店开业,瓜子二手车一年里密集开设108家严选直卖店,大都是超过一万平的大商场,几百台车,为的是攻占二手车市场。

如今,这段二手车电商的“烧钱史”距今已经过去数年,这些二手车电商平台在经过一番厮杀混战后,身上的高光早已褪去,多家平台也已经宣告倒闭。

人人车创始人李健离职、公司面临被收购的窘境;

优信二手车虽然在美股上市,但股价一路走低,6月18日收盘价仅3.83美元,距离上市首日的10.4美元下跌了超63%,并一度被曝出降薪裁员等消息。

2020年疫情之下,二手车交易量出现下跌,整个二手车市场陷入低迷。

图片来源:前瞻产业研究院

从总量上看,2020年中国二手车交易量为1434.14万辆,较2019年减少了58.14万辆,同比下滑3.9%。不过从2021年第一季度国内二手车交易情况来看,二手车交易市场活跃度重新回涨,第一季度二手车交易量395.59万辆。

可见,在整个二手车领域当中,二手车电商仍有发展潜力。

活成自己讨厌的样子

事实上,由于二手车是“一车一况”“一车一价”的非标产品,车辆是否出过事故、有哪些瑕疵,大部分消费仅靠自己根本无法判断。仅靠网页上的照片和视频,更无法完全让人信服,所以二手车交易高度依赖线下场景。

换句话说就是,二手车的交易成本太高了,这个交易成本主要体现为信任成本。而二手车电商的出现本来就是为了解决信任成本问题,但他们心有余而力不足。

图片来源:央视财经微博

因此引发的投诉问题也屡见报端,央视财经就曾曝光过瓜子二手车259项检测形同虚设,买车不过户等问题。据黑猫投诉平台数据显示,瓜子二手车的相关投诉量高达1906条,其中不乏出售泡水车、事故车等业内“顽疾”。

那些原本就在线下的“车贩”,他们有经验、有车源,有自己的一套验车体系和定价标准,这些东西是不可能线上化的。

所以纯线上的二手车电商从一开始就没有解决行业痛点,这也让公司的业务模式需要一直调整。

以瓜子二手车为例,成立初期瓜子是“没有中间商赚差价”的C2C模式,后来变成线下收车自己开直营店的“中间商”C2B2C模式,再后来又开放车商加盟体系成为车贩的“大统领”,一步步活成了自己讨厌的样子。

图片来源:艾瑞咨询

屠龙少年最终变成恶龙,大喊没有中间商的二手车电商从某种程度上讲已经变成了一种另类的中间商,通过遍布全国的渠道收车,然后赚取佣金卖给线下车商,进而卖给消费者。这无形中延长了二手车周转流通的链条,而这链条每延长一个环节就多了一次“加价”,到消费者手中时就涨了一分价格。

因此,尽管二手车电商竭力为消费者提供了一个公开透明的渠道,但这个“透明”很难做到。而且二手车本来就是一个低频交易市场,大部分人一生中可能都买不了几辆二手车,这就注定二手车电商的受众群体本来就不大,无法用传统的互联网打法实现“赚钱”。

再加上卖家想多卖钱,买家想少花钱,这就意味着居中撮合的电商平台只能“喝西北风”了。各二手车电商无一例外的处于亏损中,据美股上市公司优信的财报显示,2019年公司净利率为-125.32%,虽较前几年有所好转但仍入不敷出。

总结来看,二手车电商平台无法解决流量成本、信任成本、交易成本等核心问题,最终都沦为罗永浩口中“不赚钱,交个朋友”的典型。

粗看都是钱,细看坑不少

其实,二手车交易平台也不是没有成功的案例。

美国最大的二手车零售商、财富500强公司之一的CarMax就采用了一种全新的商业模式。

CarMax创立于1993年,在CarMax每一家零售店里(大店,标准店及卫星店),人们都可以找到许多不同的车型和款式,它们明码标价、带有车辆认证的身份证以及可供多种选择的车辆质保。近几年来,在美国这个汽车饱和甚至销量下降的国度,CarMax仍保持了每年15%的增长,净利率也常年稳定4%以上。

其实以上几点国内的二手车电商也完全可以做到,通过线上引流,将顾客带至线下,在自己的直卖店里促成交易。

而CarMax最值得借鉴的一点是——智能定价系统,它可以不依赖人工完成对车辆的评估和定价,最大限度排除人为因素和个人经验等不客观因素,保证买卖双方的公平。而且,价格一旦透明起来,所谓的信任成本和交易成本难题也就迎刃而解。

此外美国还有一套完善的二手车管理制度来降低信任成本。

比如针对二手车调表问题,1986年美国通过了《真实里程法案》,明确规定诈骗可以处2000美元罚款,最高三年监禁。

还有Carfax汽车档案制度,任何人都可以登录该系统查看车辆信息,包括历任车主及车辆用途、车辆识别码、交通事故记录、保养记录等等,这就最大限度降低了问题车造假的可能性。

其实国内也有相关的法律法规来保障二手车交易安全,但是却缺乏保障制度落地执行的技术环节。

比如,国内大中小型修理厂的信息就不互通,各类车辆修理信息和保养信息都只有店里自己知道,如果这些信息可以共享那么问题车的问题将大大改善。再如交警和保险公司如果可以将事故记录和交通意外记录上传,这些数据将保证车辆进入流通环节时的可靠性。

这里引入美国二手车行业作为对比倒不是说美国的二手车企业就有多么先进,相反,美国也有车贩子、也有投诉问题,而之所以美国的二手车业务能发展的较为顺利,也不过是较国内起步早些年而已。

所以成功的“美国二手车故事”或许可以作为参考,但是仍不能生搬硬套。

有一个好消息是,今年4月商务部、公安部、税务总局3部委印发《关于推进二手车交易登记跨省通办便利二手车异地交易的通知》(下称《通知》)再次推进二手车流通,全面落实取消限迁。6月1日起,《通知》已在天津、太原等20个城市试点推行。

随着《通知》的落地推行,预计2022年上半年将在全国全面推行取消二手车限迁政策。二手车异地流转限制取消、转移登记电子化、无纸化的落地,让二手车在全国范围内流通更便利。限迁政策取消的落地实施,将释放汽车消费潜力,带动二手汽车消费升级。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为,上述政策对跨地区车辆转让是个利好,对于平台而言,二手车交易面对的是全国用户,如果跨地区二手车受限制,会使得其交易用户受限,只能本地交易,而无法跨区域交易。

但是跨区域交易也可能会带来新的问题,比如跨区域交易时争议如何处理,消费者维权成本可能会更高。

参考资料:

亿欧汽车:《二手车电商:5年战火结束,挥别模式之争》

大白商业评论:《二手车电商为什么这么难》

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