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「原理」如何提升新用户留存率?

最近工作上事情有点多,所以转载了一些还不错的文章,都是各个大佬的账号,感兴趣的可以去看看前几期文章。

言归正传,最近一直在忙用增上的事情,一直在想办法提高新用户留存。趁热打铁,今天我们就来讲讲,关于新用户(NU:New User)这块儿的一些思考和问题。

问题1:什么是新用户?

看到这个问题,很多同学可能都会有点懵,新用户不就是NU吗?当天注册的用户不就是新用户了吗?!

首先,这个回答没毛病。但是,秉持着可量化可操控的原则,我们来重新审视,具体“落地”一下“新用户”。

从流程上来说,“新” 这个状态是从下载App到注册App这一段旅程。我们说的当天注册的用户,是这个旅程中某个时间节点状态的用户。

因为我们还有下载用户,激活用户,试用用户,才到了最后的注册用户(这里仅以常见app的流程来讨论)。

也就是说,新用户从狭义上定义为注册用户,完全没毛病。但是如果我们想要更好的度量及优化整个流程,那我们则应该将 下载,激活,试用,注册都划分为新用户。但这里更应该叫新用户期,而不是新用户了。

对应的,我们需要去优化的,也不仅仅是一个节点,而是用户从市场流量,变化成产品用户的一个流程。我们要优化的是整个漏斗,从漏斗上去发现转化薄弱的节点,从而提升整个流程的用户转化率。

我们再扩散一点,用户注册使用后,就算新用户结束了吗?其实不是的。

用户增长里有一个 “用户激活” 的观点,通俗来说就是用户首次明白了产品的玩儿法,get到了产品要传达的点,算是激活。

我们将之引用到新用户期来看,用户激活前都没有很好的理解产品。那从业务上来说,未 “激活” 的用户也应该算在新用户期。

总结一下问题1。

新用户是指新增注册的用户,但是该定义下的新用户仅是一个流程节点,我们更需要去关注整个新用户期的流程,而非单一某个节点。同时,我们的时间周期,也需要从某一天拉长到一个时间段。

问题2:如何界定新用户期?

刚刚说了,我们需要考虑的是一个新用户期的留存提升。既然是“期”,那肯定有一个开始节点,也会有一个结束节点。通俗来说,就是从哪个时间点开始,到哪个时间点结束,才是新用户期。

按照渠道的定义,我们可以判定,从市场下载APP开始,我们就是进入新用户期了。但是如何判断用户到哪个节点算是结束新用户期,进入长期活跃用户期呢?

上文我们有说到,用户激活。只有用户在get到产品的核心功能,用户才算是激活。即用户熟悉了产品,我们才可以判定新用户期结束。也就是说,我们更需要去界定的是,用户激活这个时间节点(下文会具体讲如何判定用户激活)。

说到激活,就不得不说两个产品的优化观点

1、提升通过率、打兴奋剂的产品

2、提升本分功能的产品

举个简单的例子,一个社交产品,短信发送诱导的信息召回,增加付费购买异性登陆信息的就属前者,而让更适合的异性推送给用户,就是后者。但是这里更多的是需要去思考和平衡,长期的满意度,和短期的认可度,我们都需要考虑到。

因为在这个存量增长的阶段,我们还需要顾忌“酒香也怕巷子深”,但是长远来看,一个产品更应该做好一个本分。

本分是围绕一个核心,就如同大树的枝干,需求可以发散,如同枝叶,可以多,但是大树的树干不能断。

总结一下问题2。

新用户期是从市场下载APP开始,到用户激活这段时间内,用户对产品不够了解,没有体验过产品核心功能的一个“懵懂”的状态时期。在这个阶段内,我们不仅需要提升用户短期内的转化率,还需要对产品的本分功能持续优化,这样才能不断提升用户的留存率。

问题3:如何提升新用户期留存率?

在回答这个问题之前,大家可以先想两个场景:

场景1:在下载一个APP之后,或多或少的,大家应该都见到过“本机号码一键登录”的功能

场景2:在使用一个APP的同时,或多或少的,大家应该都做过“任务”吧,比如多多果园里做任务才能得水滴

对应的,这两种场景,就是我们提升用户留存的两个方法:

1、尽量缩短转化流程,提升漏斗转化率

2、引导用户使用产品,提升用户对产品的了解度

针对第一点,我们可以梳理每个转化漏斗中的步骤,找到漏斗中的薄弱节点,更有目标的去优化。我们可以增加引导语录,也可以缩短转化成本,这个和业务强相关,这里就不细说。只有一个建议:漏斗拆分需要落地到具体的每一个用户操作步骤上。

针对第二点,我们只需要明确一个问题:用户需要在 多少时间内,完成多少次 什么行为(用户激活节点)。

为什么这么说,我们来回忆一下多多果园,里面的任务是不是非常明确的告诉我们,当天浏览多少秒商品,可以获得几滴水。

究其原因,是因为我们得非常明确的告诉用户,多少时间内,完成多少次 什么行为 可以得到奖励。那前提就是,我们界定了这个标准。

至于如何确定 多少时间,以及多少次什么行为,主要有三个步骤:

1、通过行为的留存率,我们能判断出哪个行为更重要,即什么行为

2、通过用户的留存率,我们能找到留存率拐点,即多少时间(一般是多少天)

3、通过这段时间内,行为次数的留存率拐点,我们能找到多少次

当然,算法大佬们还可以通过行为与留存率的相关性计算,直接找到时间段&次数&行为,这里就不细说了。

总结一下问题3。

我们可以通过提升漏斗转化率,以及引导用户完成固定时间周期内次数的行为,提升新用户的留存率。但是这个只是最基础的,更多的还需要计算链路贡献度,不断的去精细化迭代优化。一般来说,我们可以从 主动使用、被动消费 以及 用户资产沉淀 三个方向去思考(这三个点下期来说)。

本文分享自微信公众号 - 巡山猫说数据(sven994777),作者:巡山猫

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2021-07-13

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