获客本居高不下？4S店数字化营销升级三步走

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随着汽车保有量的不断增加，新能源汽车渗透率的不断提升，服务车主所创造的价值比例将持续提高。我们需要考虑，未来如何适应车主对售后服务、保障、二手车交易的更高要求。

封面来源 | Pexels

文| 小悦悦

2021年以来，局部疫情反复、芯片供给不足、原材料价格上涨，经销商的经营面临诸多的不确定性。从中国汽车流通协会发布的“2021年上半年全国汽车经销商生存状况”的数据看，上半年亏损的经销商比例有所下降，占比达30.4%，其中获客成本高成为影响经销商发展的主要原因。受到内外环境的双重影响，经销商面临营销困境，同时也面临较大的生存竞争压力！

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用户争夺日益激烈，一方面，随着互联网技术的发展成熟，线上消费常态化；另一方面，传统经销商门店引流乏力，用户分层不精细，持续拉新却难以留下高价值用户；业务流程数字化程度低，导致服务效率不高，用户体验差；基盘客户流失，缺少有效的留存工具。车商的营销策略屡屡受阻，传统的经营模式难以适应当下营销需求，获客、运营、管理需要新的解决方案。

在数字化转型的浪潮之下，汽车行业正向着以“用户为中心”的平台营销体系转变。近两年以特斯拉为代表的新能源汽车，和以蔚来、小鹏为代表的造车新势力，正迅速崛起。他们从渠道形态和商业模式开始变革，同时还形成了以汽车电商、大数据赋能为代表的新零售模式。此外，华为与汽车品牌赛力斯合作，在华为旗舰店售卖赛力斯华为智选新车，也是一个创新示范。

数字时代连接的便利性，使消费场景更趋多元化、碎片化，流量价值凸显。从华为门店数字化转型的相关数据看，通过智能导购自助完成的门店业务占48.3%，粉丝转会员转换率达74%，门店业务会员消费占比达46%。汽车经销商如何把握好时代机遇，利用数字化技术，构建以个体消费者为核心的全生命周服务体系，打造车商经营的核心竞争力，成为当下数字化转型的关注点。

金蝶车商悦SCRM营销解决方案，帮助4S店实现战略升级三步走。

从“产品思维”到“用户思维”

第一步，在思维模式层面，完成“产品思维”到“用户思维”的转变。产品思维强调产品功能，用户思维主要强调用户能得到什么样的服务，解决什么样的需求。以用户思维的方式来经营客户，车商需要在数字化转型规划阶段，就建立覆盖用户全生命周期的数字营销体系。用数据赋能服务，跟进用户全旅程，洞察用户真需求，如增值、换购、转介绍等，以便提供更及时、更高品质的服务。

在汽车存量市场下，以“车企为中心”产业链模式，正在向以“客户为中心”的平台运营模式过渡，思维的转变是4S店发展的前提。 

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从业务管控到营销赋能

第二步，在技术实现层面，不能仅停留在个别工具的应用上，更要重视整体数字化平台的搭建。车商要重视完整的数字化系统建设，打破不同业务之间的数据孤岛，让信息伴随用户的需求，在企业内部高效流转。单个工具的应用，对用户消费的全生命周期来说是断层的，数据难以发挥真正的效能。数字化转型的目的不仅是为了提升企业内部管理能力，更要能支撑用户的全生命周期、全旅程的优质服务体验，让企业更了解用户，让用户更信任企业。

在业务端，通过车商悦ERP管理系统，规范各门店业务流程标准，从意向管理、整车管理，到售后维修管理、库存管理、二手车管理等业务流程，提升集团管控能力和运营效率，形成统一的数据中心。同时，为用户全生命周期的服务提供有效的数据支撑。

在营销端，通过SCRM营销系统，构建用户私域流量池，服务用户的全生命周期，从流量收集、客户洞察、线索输出、到客户联系、服务优化、提高粘性等方面，提升用户的消费体验。

通过打破各部门、各业务环节的数据壁垒，形成总部-门店-客户三位一体的经营体系，实现营销与服务、业务与财务、运营与管控的有机整合。

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运营私域流量，将流量变为“留”量。如果说，公域流量获取成本过高，那通过建立自主的私域流量池，对用户全生命周期进行深度洞察，以更低成本的运营方式，提升企业的主动服务能力，全面优化用户的消费体验，不失为一个更有市场竞争力和长期价值的选择。

企业微信是企业开展私域运营，承接全渠道用户，进行精细化运营的关键节点。用户扫描渠道码，成功添加企业微信；线索分发到服务顾问，顾问了解用户需求，提供基础服务，并进行初步的标签分类，推荐用户进入企微社群；通过整合线上线下各渠道数据，对用户群进行精准分层运营；通过打通ERP和SCRM系统数据，顾问可在企业微信侧边栏获得聊天用户的画像，了解车主的用车偏好、消费习惯等特点，提升沟通效率，加快响应速度。 

企业微信不仅是一个私域运营的工具，更是一个开放的生态，凭借与SCRM的深度结合，为车企带来更丰富的集成服务。

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微信公众号和小程序是链接用户、提供及时便利服务的重要渠道。随着线上消费场景的普及，越来越多的用户，倾向于先线上了解汽车信息（汽车性能/ 内饰的全方位深度展示/服务套餐），再到线下门店体验。微信公众号和小程序贴近日常生活习惯，凭借高活跃度和渗透率，成为提供用户服务的最佳平台。

用户通过关注门店微信公众号，可以自助浏览新车介绍和资讯，进行在线询价与沟通；通过完成车主认证，可在线预约维修保养，并对顾问进行服务评价；车主可自主在商城进行积分支付、兑换、储值；在业务的关键节点，还能接收重要的消息提醒等。

微信公众号等线上渠道，增加了经销商与潜客互动的机会，充分满足了老客户的服务需求，降低用户的购买门槛。同时，也要求经销商珍惜每一次与客户直接接触的机会，以更优质的服务体验，推动潜在用户做出购买决策。

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从理论指引到实践案例

最后，在实践层面，可以借鉴更多成功的创新尝试，助力自身完善的转型规划，建立牢固的数字底座。

东莞美东集团，通过整体数字化平台的建设，不仅构建了统一的信息共享与系统集成平台，提高了集团总部管控力度，实现了集团总部与下属55家门店之间的信息沟通和共享，解决了门店分散、数据割裂、不易管理的难题。更借助高效的数字营销、线索跟进及供应链管理，实现存货周转上的精细化运营，平均存货周转天数仅为28天，大大超出行业整体水平。

山东远通集团，依靠线上服务系统的支撑，深度经营自己的会员体系，不仅让70多万车主可以在线查看卡券和交易记录、预约维修和保养、购买优惠套餐，还可以通过在线商城，让车主以优惠的价格购买多重类别的商品，享受多维度的服务体验，仅红酒类交易额就突破2000万。

厦门信达国贸集团，门店营销活动都是借助客户标签体系，为特定人群精准推送，一小时内报名率就超过10%，且8成的客户表示会进行增购。疫情之后，信达国贸更是将在线直播和数字营销充分结合，单场直播的回厂转化率接近20%。

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随着汽车保有量的不断增加，新能源汽车渗透率的不断提升，服务车主所创造的价值比例将持续提高，这也需要我们不断思考，未来如何满足车主在选车、购车、用车、换车等业务场景中提出的更高要求。

14年来，金蝶车商悦在汽车行业的数字化领域一路奋进，以技术创新为突破，持续为全国5000+门店提供服务。面对车主的消费升级，金蝶车商悦的汽车经销商数字化解决方案也将不断进化和迭代，通过数字化平台和移动互联网，助力车商与用户建立有效连接，打造私域流量池，实现用户全生命周期价值的最大化，赋能汽车流通行业的数字化转型升级。