本文作者 吴昊:腾讯SaaS加速器导师,独立SaaS顾问,纷享销客前执行总裁,新书《SaaS创业路线图》作者。
腾讯SaaS加速器 三期40席项目招募
报名方式
腾讯SaaS加速器,作为腾讯产业加速器的重要组成部分,旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁,通过资金、技术、资源、商机等生态层面的扶持,从战略到场景落地全方位加速企业成长,从而助力产业转型升级。
三期招募正式开始,扫描 二维码 立刻报名
(或点击文末 “阅读原文”,直达报名入口)
详情介绍:SaaS行业英雄集结令再发,腾讯SaaS加速器三期开启招募
很多SaaS公司在完成PMF(产品市场匹配)后,会有一段顺利的增长期,增速达到2倍、3倍甚至更高。但到了某个阶段,业绩增速突然大幅降低到30%以内;检视内部组织,无论是团队能力还是努力程度都没有明显降低,这是发生了什么问题?
杰弗里.摩尔在《跨越鸿沟》里讲述,高科技产品在市场营销中,需要跨越一道鸿沟。他这本书也被誉为高科技企业的圣经。
我也在很多国内SaaS产品的市场实践中,不断看到这道鸿沟的出现。
今天我就结合SaaS公司的产品及营销实务,为大家讲讲如何跨越鸿沟。
1)正态分布
如果概率课不是体育老师教的,大家应该对这张图还有印象
图1 正态分布图
使用这个数学模型可以估算一个餐馆午餐到店客户人数波动范围、一个新产品进入市场在用户群体中的传播节奏,也可以评估一次考试的成绩分布是否合理。
我最近重听万维钢精英日课第2季,有个很牛的故事:数学家投诉面包店的面包重量不足,执法部门处理后,老板每次都挑最大的面包卖给数学家;这老兄每次回家都会把面包称重并记录,每次都达标......但是,最后他发现面包的重量分布上图的右半边,因此推测出该店只是把大面包给他了,而大部分面包还是不达标的。再次投诉后,执法部门验证了他的推论。面包店老板......
言归正传。形成正态分布的前提是:有至少20个相互独立的变量“相加”后对结果发生影响。
听起来有点儿复杂,实际上这个前提在自然界和真实社会生活中都很容易达成:影响某个企业采购一个IT产品的独立因素实在太多了——公司的预算情况、关键人的信息化意识、使用部门的需求紧迫度、供应商的品牌口碑、供应商的营销能力......
所以市场上全部客户的采购时间节奏会呈现正态分布的结果,也就是说,符合上面这个图形。
结果出现在均值(也就是“期望值”)上的概率最高。结果在正负1个标准差之内的概率占到总量的68.2%。2个标准差之间占95.4%。3个标准差之间占99.8%。
2)鸿沟理论
说回《跨越鸿沟》这本书。
我们在一个新品类的SaaS产品上市后,会发现市场上有一些“先锋客户”,他们占比很低,但特别欢迎新型产品;他们不仅愿意尝试,也喜欢炫耀给周围的企业家朋友。于是“先锋客户”会较快影响更多的“创新者”。
“创新者”喜欢在企业内部推动创新,他们没有“先锋”那么激进,但也容易接受新事物。
创新者(占2.1%)与“早期采用者”(占全市场的13%)之间有一个小鸿沟。
而“早期使用者”(13%)与“早期大众”(占全市场的34%)之间有一条巨大的鸿沟,很多高科技企业都在业绩增长上掉入这个鸿沟中,在销售业绩上迟迟没有大的起色。
图2 技术采用-目标客户正态分布图
我看到目前很多SaaS公司都在这个鸿沟里爬不起来,月度业绩迟迟不能突破500万元或1000万元的关口,年度业绩增速从200%放缓到20%......要知道很多美国SaaS公司上市时还能保持70%~80%的业绩年增长,国内SaaS公司在这个阶段面临的形势是更严峻的。
发现鸿沟
要应对鸿沟,首先要能发现鸿沟。
除了业绩增速突然放缓,市场还可能出现以下现象:
如果在销售业绩减速的大背景下,频繁出现以上现象中的2~3个,就可以基本判断我们面前出现了一道“鸿沟”。
应对鸿沟
那么,如何应对这样的鸿沟呢?
大家回想一下,按照我提出的“SaaS创业路线图”,其实在第2个阶段创业公司已经“验证”过产品符合客户需求,也验证过销售打法的有效性。那么问题出在哪里?
上一段只列出鸿沟问题的表象,我总结这背后的“实质”关键点是:
也就是说,从产品到市场、到销售方法,都需要做升级。请注意,我这里说的是“升级”,而非推倒重来。如果要推倒重来,那就是另一个产品和营销套路了;如果只是为了跨越鸿沟,应该不是做新产品的问题。
图3 目标客户“正态分布图”与“SaaS创业路线图”的结合
对应上面这些“实质”关键点,我给出一些建议,供大家参考和选择。
首先,公司要理解这个局面不是某个区域的问题,也不是销售团队自己就能解决的问题。能解决系统问题的,一定是系统的方法。
产品考虑聚焦更细分的市场或客户群体,找到“空白区域”,这样才能更深入地帮助客户解决他的问题。这有助于产品提高迭代速度,也有助于销售团队找到更精准的客户、提高销售效率,同样地也有助于服务团队的水平快速提升。
市场营销对更精准的客户群体进行覆盖。通过一对多的形式(包括线上线下专业培训、参加行业会议并发言等)提前做一些客户教育工作,产生客户线索,也降低后续销售代表的转化难度。
销售团队考虑集中大部分力量打透一个区域市场。这时候很多公司的销售布局大概是这样的:除了总部,也在一线城市有2~3个分支机构。一般情况下,总部所在城市的市场经营时间最长、渗透率也最高。如果这里出现了“鸿沟”问题,其他区域将来也会遇到。所以我们应该先在总部所在地解决问题。集中优势兵力,集中产品、市场、销售、服务的资源,乃至集中公司高层的注意力,努力在总部所在地打透市场,突破“鸿沟”进入“早期大众”市场。
升级销售打法。举个例子,客户希望看到多个产品的对比,即便市场上实际上还没有真正的竞品,我们也应该把类似的产品找来做出专业对比提供给客户,让客户安心。说白了,用差异对比来定义新概念,是一个大众习惯的思维方式。我们应该适应它。
总结
如《跨越鸿沟》一书所说,鸿沟就在那里。据我观察,大部分国内的SaaS公司都还没有完成跨越。
图4 跨越鸿沟的方
我们结合“SaaS路线图”的5个阶段说明一下:
创意阶段:面对最早的“先锋客户”,创始团队CEO或产品负责人CPO就应该能用自己方法打动客户拿到订单;
验证阶段:普通销售代表就能够售卖出产品;
营销阶段:要进入占比13.6%的“早期采用者”群体,我们需要打造出一套标准化的销售打法SOP;(相关方法详见《SaaS创业路线图(39)可复制的市场成功》及我的相关视频课程)
扩张阶段:必须跨越“早期采用者”与“早期大众”之间的巨大鸿沟才能进入主流大众市场。我们需要升级SOP令大众客户更容易理解和接受、升级市场营销能力,也许还需要给产品加上一些互联网特性。(详见:SaaS创业路线图(120)SaaS公司的互联网特性)
效率阶段:面对“后期大众”群体,设法提升公司运营效率,提升盈利能力。
具体到每个企业,大家需要针对自己的产品特点、市场特点及团队特点,找到适合自己的突破口和突破方式。
也欢迎大家留言与我交流——如何跨越鸿沟?
———— / END / ————
腾讯SaaS加速器·产业升级实战派
腾讯SaaS加速器,作为腾讯产业加速器的重要组成部分,旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁,通过资金、技术、资源、商机等生态层面的扶持,从战略到场景落地全方位加速企业成长,从而助力产业转型升级。