企点营销特别策划｜To B营销创客时代——客户体验的关键增长时刻

腾讯企点

发布于 2021-08-19 10:47:11

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文章被收录于专栏：腾讯企点

随着新冠疫情的反复以及常态化，侧重于线下营销的企业，亟需加速数字化营销进程，降低企业增长的不确定性。后疫情时代，数字化管理、数字化生产以及数字化营销成为新时期企业发展战略的重要组成部分。企业将数字化技术、网络技术、计算机信息技术等广泛运用于企业发展运营的各个部门、环节和流程之中，实现降本增效，同时以便未来能应对不可预知风险。好的营销人是与时俱进的，随着数字化营销的探索深入以及营销技术迭代，营销人的专业能力和技术应用能力的标准要求也越加提升。

如何实现服务营销一体化的有效融合，真正在工作当中发挥市场营销的价值？怎样从客户全生命周期的识客、获客、复购、增购，体现营销人的影响力以及洞察力？本期特别策划将对以上问题进行分析。

破解数据应用难题，充分利用多元数据价值

时代在变，营销方式亦在变。1.0互联网时代强调数据库营销，用短信、邮件、打电话的方式做一些单向性的、粗放的营销模式；2.0营销自动化，基于大数据的背景下来做个性化的营销。现在已是3.0移动智能时代，随着流量的红利触顶，整体的产业互联网纷纷投身技术浪潮，期用技术再造一波红利，这一时代背景下，对to B营销来说，如何以数据驱动，满足个性化的需求，以及从公域到私域精细化的运营将是思考的重点。

“近期，埃森哲帮助一家美国高科技巨头建立了现代营销自动化工厂，每年面向8200 万客户自动执行9000次以上的营销活动，不仅实现了所有营销资产的全自动化，节约大量人力，且通过精准触达和持续培育商机，帮助客户实现销售收入6.3亿美元。未来，通过营销自动化活动反馈模型的迭代，预计还能够带动1亿美元的销售额增长。”

精细化运营针对人群、场景、流程做出更具差异化且细分的运营策略，结合市场、渠道、用户行为等数据分析，对用户展开有针对性的运营活动，更准确地配置资源，更精确地布局市场。这也就要求B2B企业必须善用数字化工具提升客户体验和运营效率，以智能化手段构建数据驱动的营销-销售-服务体系，沉淀全链条客户数据、精准洞察客户需求，降本增效。

C2B体验思维：营销为客户创造终身价值

客户对品牌和产品的信任不是一朝一夕建立起来的，只有通过不断深度地了解客户需求，满足客户需求，引领客户需求，才能在与客户沟通中把握客户的喜好，为客户量身定做产品和服务。

用户增长中一个非常重要的概念——客户终身价值（CLTV：Customer Lifetime Value）。用户不是即买即走的水流，而是长期流转的流量场域。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。企业通过维持与顾客的长期关系，从而实现顾客维持率，从而实现较高的顾客价值转化。从顾客维度出发，企业必须清楚它的现有顾客是谁，潜在顾客是谁，以及哪些顾客会发生流失。而客户体验是营销为客户创造终身价值的关键。

体验这一概念提出于1998年，约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）以《欢迎进入体验经济》为题在《哈佛商业评论》上发表文章，提出“体验经济”的概念。在二人随后出版的《体验经济》一书中，人类的历史被他们从经济学的角度分为物品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代四个阶段。相对应的经济价值演变过程，分别表现为物品、商品、服务和体验四种形式。

当一家企业有意将服务作为舞台，将商品作为道具，以创造难忘事件的方式吸引客户时，就会产生一种体验。物品是可替代的，商品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的、个人化的，只存在于个体头脑中。没有任何两个人能够拥有相同的体验，因为每一种体验都来自舞台事件（如戏剧）与个体心理状态之间的互动。体验经济被认为是第四个人类经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。体验经济并不局限于某一行业，而是覆盖工业、农业、IT产业、旅游业、商业、服务业、娱乐业等。

近年来，埃森哲、麦肯锡、Forrester等咨询公司推动客户体验的理念得到普及。客户体验（Customer Experience，CX）涉及客户心理分析、业务优化、营销技术导入、体验流程设计、行为数据采集与分析等，被提升到企业管理层所关注的企业增长与商业效益问题，远远超越了传统4A体系所注重的创意内容和营销传播推广的层面。埃森哲互动CEO Brian Whipple提出，品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的。广告当然是相关联的，并且会一直存在，但单靠广告不会推动品牌，它只是众多推动品牌因素中的一个。埃森哲委托Forrester Consulting撰写的报告《重新思考CMO的角色》指出，客户体验是当今品牌的新战场。研究发现，近87%的组织管理者认为，传统体验已经不足以满足他们的客户。这一不断变化的格局为CMO们提供了一个机会，他们的职能已经不再仅仅是传统的品牌传播，而是打造客户体验。客户体验已被证明是企业盈利的催化剂，研究发现，客户体验得分每增加1分，就能给企业带来1000万美元至1亿美元的年收入。

体验经济时代，妥善设计客户体验，从客户终身价值提升视角，可以改变商业决策的影响力，然而衡量客户终身价值的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是从多个维度挖掘客户价值，设计出吸引客户的销售方法，结合多渠道营销和其他手段，提高客户的价值，最大化的将客户市场的采购潜力开发出来，实现新的增量市场增长。

商业模式创新：

市场营销是企业数字化转型成功关键

市场营销观念与方式的变革与生产力及信息传播技术的发展具有极为密切的内在联系。在市场营销方面，企业先后经历了生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向、品牌导向以及数字导向等多个发展阶段。不断进化的营销手段也伴随着新的科技工具与数据思维的诞生，帮助B2B行业改变了传统的商业模式。精细化运作的互联网模式营销，为企业转型升级提供强大推力。

王焕：商业模式迭代和技术革新密不可分

疫情的反复对企业数字化发展带来的变化有四个大的方向的趋势：

第一、原来IT完全禁止的偏SaaS的服务和应用开始被接纳；

第二、所有和工业自动化、信息化相关的技术被提前；

第三、从直播开始，B2B公司开始生产大量的内容；

第四、远程办公的习惯会成为惯常。

在数字化的历程中，一是把所有非数据化的东西变成数据化的东西，提供更多想法和思路；二是有了足够多的结构化数据通过管理，让不同的数据之间产生数据库的打通和交互，为业务提升效率做出贡献；三是有了这些数据库打通的能力，提供给你新的想法之后，要做一个新的业务，甚至你的公司完全变成另外一种商业模式。以IBM为例，从硬件提供商，PC第一大生产商变成一个咨询公司。当然它服务器还在做，不管成功或者不成功，只是说这叫做业务转型。我们今天的业务模式是我们卖产品，未来我们是不是卖服务或者产品+服务。

工业4.0把我们生产和供应链数字化，包括采购、生产、库存管理，包括所有的现金流管理。我们在疫情的时候推了一款新的产品，是一个用集装箱模块的方式做的方舱医院。医院是一个建筑非常高的建筑，管线复杂，标准复杂。我们用搭积木的方式做模块化的方舱医院，在150天之内可以把它送到全球。

这个商业模式的核心之处是数字化技术。如果没有数字化技术，是不可能在远程利用预制方式搭建好医院，然后在现场建起来。这是一种商业模式，数字化技术成为新型商业模式的核心，建造数字化孪生，用数字化去管理协同生产和现场安装，这是数字化领军企业的典型特征。

金璞：在职能层面不断驱动自己思考，走出舒适区，完成营销的体验闭环

时代在变化，我们在不断的学习技术，学习能力是最重要的。对于从营销管理到销售管理的职位转型，我们如何利用系统化的市场营销思维来完成职业赛道的进阶呢？

市场营销是一门综合管理学科，而市场营销人尤其擅长通过表面的数据，进行深挖，定位问题原因并进行分析，并制定下一步市场行动计划。因此，数据挖掘工作虽然非常难，但是非常有意义，是每一位营销人需要坚持做的困难而正确的事情。市场洞察是关键，可以委托第三方服务公司，帮助品牌收集数据，输出行业分析报告。所有重视用户研究以及产业研究的公司都会研读这些报告。那么，这跟营销以及销售有什么相关性？很多时候客户需求的采集，需要跟客户做面对面的沟通，这是显性需求的收集方式。通过数据报告，你可以从当中解读出跟你自己公司相关的情报洞察，并且也可以更高效的获得应用、产品知识，从而帮助品牌了解到客户在用什么，客户的画像是什么。

有人问过一个问题，如果把我们每个公司的营销、销售、后台、技术等等比作不同的车的结构，请问营销是车上哪一个部件？我个人觉得从现在来说，市场营销是车辆的方向盘或者说导航系统。它的重要性跟车的每个部件都一样，它能指引把控我们前进的方向。如果市场营销能够告诉企业方向，那也一定要帮助企业把各个部门的工作协同。

去年疫情的缘故，很多构建了数字化平台的企业，发挥了数字化的真正作用。如果真正从系统工程的角度去考虑，怎么样帮助公司持续成长，那我们的工作不管是从市场端，从面到点，还是从销售，从点到面，最后企业经营管理一定会遇到是怎么样帮公司发展，这个战略思维一定是必不可缺的。产品开发、成本优化、通路性、品牌推广，这是一个整体，在整个路径里面，对最后的协同资源有更大的作用，系统思维的方式应该贯穿到每个工作的执行工作面上。

当前的在线化实时链接环境已改变传统营销的失联环境，为营销创客创造了新的、更有效率的手段。打通全渠道营销触点，将潜客引流汇集统一管理，真正形成企业的客户数据资产是每个企业需要面对的重要课题。