运营案例拆解|从数据角度看蜜雪冰城为何能成为奶茶界的拼多多

Hello，大家好，今天给大家带来一个案例拆解——蜜雪冰城案例拆解— 低价营销“土法”起家，作者是我的好友会飞的猪能上树，喜欢这篇文章的小伙伴可以关注他的公众号哦。

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市场调研

蜜雪冰城是从郑州发展起来的冰淇淋品牌，1997年就已经成立了，如今8000家门店分布在海内外市场，吸引了很多投资者的关注。尤其是在2020年疫情过后遍地可见。

蜜雪的发展离不开精准的用户群体：现在在当代大学生群体中说起哪一家奶茶性价比高，物美价廉，最为常见，非蜜雪冰城莫属说起蜜雪冰城大家的印象大都是便宜，好吃，颜色亮丽，随处可见。蜜雪冰城最初靠刨冰起家，通过售卖刨冰，冰淇淋衍生品，蜜雪冰城有了最初的雏形。

经过市场调研分析，消费者人群主要是女性，且年龄在18~25岁之间。蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。蜜雪冰城的发展目标，就是让市面上出现更加物美价廉的奶茶饮品，让每一位消费者都能够感受到蜜雪冰城的实惠价格与独特的口味。冰激凌产品的消费特征——大众化、年轻化。

根据市场调研分析,大多数人消费次数大约为每周2~3次，可见，其已经成为大众产品。而专门的冰淇淋店并非是经营袋装、筒状雪糕，而是经营设计新潮、百样搭配、款式丰富的冰淇淋，符合年轻人的消费心理：追求新颖，喜欢尝试。

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蜜雪冰城SWOT分析

一、优势分析

1、价钱方面的优势：蜜雪冰城从刚开始成立的时候，就主打高品低价的经营方式，所以虽然在市场当中发展二十多年但是产品定价始终在3元到10元之间。毕竟，物美价廉的产品消费者都喜欢。

2、位置优势：蜜雪冰城的门店基本上是开在校园、商超、办公区附近，有大批量的消费者能够带来更多人气。

3、市场优势：冰淇淋市场是发展十分迅速的，过去还是人们夏季才会食用的，但是目前一年四季都可以售卖。而且消费群体也在改变，以前只是年轻人爱吃，现在多个年龄阶段都爱吃，销量一直在增长，市场发展潜力很大。

4、品牌优势：在内地市场当中，规模比较大、市场认可度比较高的冰淇淋品牌并不多，蜜雪冰城可以说是行业当中的翘楚。蜜雪冰城的加盟店数量有8000家，强大的影响力让蜜雪冰城的知名度进一步提升。

5、质量优势：蜜雪冰城的核心原材料都是自产的，有专门的生产工厂可以确保原材料的质量。而且整个冰淇淋的制作过程是透明化的，消费者可以亲眼看到的，所以能够让消费者吃得放心。

6、服务优势：蜜雪冰城是一支年轻而富有拼劲的团队，能够给顾客带来贴心的服务，让每个顾客都能够从蜜雪冰城当中感受到快乐和甜蜜的感觉，员工平均年龄不高于25岁。

二、劣势分析

1、竞争激烈：随着蜜雪冰城在冰淇淋市场的大火，很多人都想要加入其中分一杯羹，所以带给蜜雪冰城的竞争压力肯定是有的。

三、机会

1、蜜雪冰城一直是很低调的，如今提升宣传力度的话，会得到更多消费者的喜爱。

2、团队都是年轻人，对于冰淇淋未来发展趋势和消费者心理更加了解，所以肯定会有更好的发展前景。

四、威胁

1、同行业竞争的品牌在增多，有些投资者直接复刻蜜雪冰城的产品和经营模式。

2、物价在持续上涨，低价很难再维持。通过蜜雪冰城swot分析报告，相信大家对蜜雪冰城的目前情况都是有了一定的了解了。

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蜜雪冰城的运营4P策略

产品（Product）

蜜雪冰城的产品主要分为四大类冰淇淋类、奶茶类、果茶类、奶昔类。 冰淇淋的口味较为单一，可以应广大消费者的要求，重新推出抹茶口味的冰淇淋。

此时可以借鉴一些企业的做法，产品随着季节的切换而做出改变。例如，春天是樱花的季节，可以在三月份至四月份之间推出限定产品（樱花口味冰淇淋）。

同时可以根据每种冰淇淋的月销量调整每种冰淇淋的上架时间。基于产品之上的营销模式，不仅可以满足不同消费者的需求，而且可以扩大品牌的影响力。奶茶不能调节甜度与口味是一个弊端，调查问卷显示饮品口味占购买因素的91.67%。如果奶茶可以根据消费者口味调节糖度就有可能获得更大的销售额。

价格（Price）

调查问卷显示：影响消费者购买率的第二大因素是价格。大部分人承受的消费额在¥5至¥10之间，恰好与蜜雪冰城价格区间一致。价格是蜜雪冰城在市场占领份额的一大优势，在三线及三线以下城市价格的穿透力很强。

销售价格低的原因是蜜雪冰城的成本控制，从原料的采购到配送等各个环节，拥有完备的产业链闭环，不仅有自己的工厂，还建立了自己的物流中心。

这样不存在中间商，原材料可以直接运送到门店中，大大降低了供应链成本，压低了产品的价格。当各大品牌都抢占高端茶饮市场、走网红路线时，蜜雪冰城瞄准并抢占了低价市场的消费者。

渠道（Place）

蜜雪冰城的销售渠道分为直接销售和间接销售。从调查问卷来看，90.28%的消费者通过营业门店了解蜜雪冰城。朋友推荐占有41.67%的比例，可见蜜雪冰城线下的影响力非同一般。

蜜雪冰城以加盟店的方式开拓企业线下渠道发展速度飞快，目前在全国的店铺已经超过95,00家，并且还在持续不断的发展中。对于线上的间接销售蜜雪冰城利用外卖平台，如“美团”、“饿了么”，及时提供送餐服务，满足不同的消费需求。

促销（Promotion）

调查问卷显示，同为30.56%的比例，打折优惠券和“今日特价”的促销更得消费者的青睐。针对线下主要有两种促销策略：一是通过开业与周年店庆大规模散发宣传单与优惠券。

二是以积分卡的形式，累积八分可以换购一杯饮品，这种方式在一定程度上提高了消费者的购买率。针对线上，主要利用第三方支付平台进行顾客消费交易，并进行一定比例的打折和返现活动。

调查显示： 有72%的人之所以购买蜜雪冰城是因为它的性价比高，有55.56%的人是因为它的价格较便宜，有20.83%的人觉得是味道独特吸引了他来购买，另外有12.5%的人觉得是因为蜜雪冰城包装好看。

说到包装好看就不得不说这个无处不在的“小雪人”，打造超级符号“雪王”。也就是 1 个手拿冰淇淋的小雪人，它的名字名叫“雪王”。

这个雪人的IP，简直无处不在，店铺招牌和奶茶包装上，它当仁不让地占据着 C 位。品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城还为用这个 IP 打造了周边产品（譬如马克杯和手机支架等等）和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。

更夸张的是，蜜雪冰城还砸重金举办“冰激凌音节”，音乐节的LOGO就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。可以说，为了捧红这个IP，蜜雪冰城真的是下血本儿了！

表情包还是挺可爱的呢，已经出了两期。

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蜜雪冰城挣钱的诀窍

说到这里，有的小伙伴可能会好奇，这家均价只有 5 元的奶茶店，1 年的时间内是如何赚到 65 个亿，有血本儿去“砸钱”的呢？

利用白菜价冰激凌引流，打造爆款

蜜雪冰城的第一招就是，利用 2 块钱的冰激凌打开市场。他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用户后，再靠其他利润产品赚钱。

这种操作很符合互联网的运营打法，先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。

通过 2 块钱的冰激凌，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象，某种程度上也提升了用户的粘性。

用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌，不惜花时间排长队。值得一提的是，其中还有很多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。

如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提升了用户的客单价。

不轻易涨价，培养用户信任感

除了用低价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特点就是：不轻易涨价，培养用户的信任感。 比如前段时间，喜茶等奶茶店纷纷涨价之际，蜜雪冰城因为承诺“随便吃，不涨价”拉了一波好感，他真的不是随便说说而已。

这背后其实藏着一个心理学理论：晕轮效应，意思是当对方有特别突出的特点时，你会放大这个特点，甚至产生“对方=某特点”的印象。

当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候，用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了，必须支持！”，而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。

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市场风向

主攻三四线城市，下沉市场奶茶巨头，在大家都在疯狂的寻找市场下沉的时候，蜜雪以“奶茶界的拼多多悄悄崛起”

在一二线城市中，你几乎很难看到蜜雪冰城的影子，它一般会在三四线城市密集铺店。

以上海市和广西南宁市为例，蜜雪冰城在上海的门店屈指可数，零星分散在上海的郊区。而在南宁市总共有 25 家店，集中在市区。一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店铺，主要集中在小城市的步行街和商业街。

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总结

市场下沉需要有足够精准的用户群体，强有力的内部运营体系保证价格的低廉。足够多的新品吸引用户的眼球，获得新的关注。

大家有喝过嘛，觉得蜜雪冰城接下来的发展是怎样的呢？欢迎留言讨论补充。

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