DNSPod十问徐樱丹：如何破解To B市场营销的增长困局？

问答时间：2021年8月24日

嘉宾简介：徐樱丹，腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁。曾在宝洁公司有十四年的专业营销工作经验，任宝洁中国品牌运营副总裁，在不同品类的品牌营销、客户营销、媒介、CRM、企业数字化升级等领域有广泛深入的专业实践，实现多个业务的快速增长及份额扭转。2017年进入腾讯，先后负责浏览器，安全，互联网+，AI，腾讯云及出行，教育，医疗，金融等不同产业的To G，To B，To C的业务市场营销工作。

主持人简介：吴洪声(人称:奶罩)：腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。

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 吴洪声  我记得在早些年，外企、快消这样的行业是很多求职者的梦。而到了今天，似乎互联网行业成了更多人的向往，而非常有意思的是，这两个行业你都经历过，从为各行各业输送了大量人才的“黄埔军校”——宝洁，再到2017年加入腾讯，把舵to C、to B、to G多个方向的市场营销。在你看来，不同的行业做市场营销，会有什么不同？

徐樱丹 其实我先看的不是“有什么不同“，而是“有什么相同”。只有抓住了相同点，才能快速地建立对一个新事物的认知框架。

这些不同品类的营销，相同的地方在于营销的本质。营销的本质就是基于对行业和目标受众的理解，梳理出产品和品牌的信息，用合适的营销手段去实现营销目的。所以营销其实是通过影响心智，最终去影响购买。

不同的地方当然也非常多。隔行如隔山，你需要快速地了解这个行业的特点、企业和产品所处的发展阶段，选择营销的目标受众，理解他们的痛点和痒点，然后提炼出产品和品牌的优势，用目标受众能够接受的语言和形式传递出去。每一个营销环节的具体内容和硬性知识都是要去学习的，但思路框架完全可以通用。

在我的职业生涯中，其实数字化是主线。我在宝洁工作的后期主要是帮助公司在互联网时代实现数字化转型，特别是营销上的转型，这部分经验对我现在从事的腾讯CSIG工作非常有启发，相当于带着甲方的视角去看乙方怎么帮助客户做数字化转型。

随着数字化的逐步深入，产业互联网的技术手段会需要更深入实体经济和各行各业的业务场景和业务流程中，这种在传统企业的管理经验也帮到了我更好的理解客户需求。

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吴洪声 受限于企业客户的特点，B端一般很难做营销推广的活动：一是因为企业决策链路长，非常理性，一句文案或者一张海报很难同时打动企业的所有决策人；二是企业之间的差异化需求导致地毯式轰炸的营销效果极低。然而，这几年有不少面向B端的企业开始玩起了直播，建立社群，搞私域流量，您如何看待把C端的增长思维用在B端营销上？

徐樱丹 决策链路长、决策人多是B端的一个特点，用户不仅要对你的品牌和产品产生认知，还要深入地了解，这使得原来的一些营销手段效果有限，但并不能说无效。B端和C端的品牌架构都非常复杂，并不是一招就能解决。对于B端营销来说：

第一，品牌架构往往不是单品牌架构，而是一个品牌矩阵，里面包括整体的大品牌，以及具体的产品品牌、解决方案品牌等，从而形成品牌的影响力和号召力。

第二，核心信息的传递是分层级的。客户销售的“一指禅”是第一步，要有能力去吸引客户的注意力，然后去把产品的优势、卖点、支撑案例等完整地传递出去。这其实是层层递进的，不是简单地用一句话或轰炸的方式就能够达成营销效果。

从另外一个角度来看，其实每一个决策者都是人，如果从一个完全理性的角度去做营销的话，其实不见得能发挥腾讯的优势和长处。腾讯的长处是我们对于人的理解，去理解不同角色的人、他们要解决的业务痛点，用他们喜闻乐见的方式和能够精准触达他们的渠道去做营销。所以说，我们把C端去打动决策人的思路组合起来，会更容易实现B端的营销闭环。

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 吴洪声 近些年随着互联网人口红利收窄，通过免费提供产品给用户使用，积累流量再变现的方式已经触碰到了收益天花板。在成本的压力下，有不少产品已经决定向用户收费，如DNSPod 之前就一直定位于免费的解析运营商。当这些免费的产品走上商业化时会碰见像老用户流失，用户找不到付费版的独特价值，新用户进入门槛增高，负面舆论等等问题，在您看来，B端的免费产品要如何做才能把商业化这条路走得更稳更顺？

徐樱丹  这个问题首先要回归到产品设计上，去看看这种针对免费用户的产品，能不能够在满足其他竞品也能满足的用户需求之上，挖掘出产品的增值价值。

那么对于DNSPod来说，你们主要做的就是设计免费版和付费版之间的差异度。换个角度来看，DNSPod对于整个腾讯云来说也是一块“敲门砖”，它虽然本身是免费的，但能够撬动更多付费产品的回报，有充分的战略意义。

从营销的角度来说，最高的效率就在于营销手段和你的触点是匹配的。你需要思考清楚你的受众是谁，你的产品能给他们带来什么价值。

比如DNSPod现在面向的受众是中小企业，中小企业做数字化转型首先需要有域名、解析、商标等等，但你们的产品只能支撑转型的一部分，受众还需要更多的产品去解决转型的问题。我看到你们最近推出的“腾讯金牛企业会员”，联动了腾讯体系里针对中小企业数字化转型的产品，通过组合的方式给受众提供“一站式”服务，这遵循的其实就是我上面说的营销思路。

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 吴洪声  经过时代的洗涤，不少国民老品牌抛却传统的营销方式，高举着品牌年轻化的旗帜再次“杀”入新兴市场，腾讯云DNSPod其实是一个有着17年历史的国民老品牌，因为长期以来服务十分稳定，所以我们的口号就叫做“被客户遗忘的服务”。 DNSPod今年8月份决定做17年以来第一次的产品套餐全面升配降价。您作为腾讯云营销的操盘手之一，既懂云服务，又懂营销，您是怎么去看待国民级云产品的来玩转新营销的？

徐樱丹 年轻化是C端的营销语言，而大多数云的客户都不太关心年轻化。相反，历史构成了B端品牌的重要价值，客户会觉得一个产品越有历史，就会越好、越可靠。年轻化的方式会让客户感觉这是一个新品牌，那么你辛苦积累的历史就派不上用场了。B端产品就需要扎实地做好在客户中的口碑，通过长期稳定的服务去赢得客户的信赖。所以B端产品的品牌建设不是刷“存在感”，而是要建立信赖。

但是，只要你精准定位好目标客户，营销形式可以是创新的。你要先明确最后决定购买产品的人是企业里的什么角色，然后让他关注到你的产品。例如当你向开发者去介绍DNSPod，你可以用更有趣的手段，不一定非得一本正经。

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 吴洪声  腾讯会议一开始是一个只有五个人的团队，但是在短短的两年之后，就成功做到了一亿的用户量，所取得的成就令人惊叹。我很好奇，腾讯会议除了技术实力之外，在品牌建设和产品推广上有哪些可借鉴的营销策略？

徐樱丹 一方面，Dowson和腾讯业务团队前瞻布局了这个产品能力让腾讯会议抓住了非常重要的契机，也就是疫情爆发下大量的线上会议需求，另一方面，腾讯会议这个产品本身也很给力，BG也投入了很多资源去把产品打磨好，能够承载住用户大量的需求。从营销层面来说，我们也非常及时的抓住了不同阶段的目标用户和客户需求，制订了准确有效，且比较精彩的营销计划。

具体来说，疫情刚爆发的时候，腾讯会议对比钉钉和ZOOM，在功能上还是有很大局限，但我们提炼出腾讯会议的一个优势—能够便捷快速的随时入会。所以我们在营销的时候，主打腾讯会议能够在疫情期间随时随地开工或开学的功能。后来，疫情逐步稳定，我们给腾讯会议的定位转变成“腾讯会议会开会”，并全面阐释什么叫做会开会，让用户知道腾讯会议在这个赛道上是最专业的。

腾讯会议是一个C to B产品，所以我们在营销中用了很多C端的手段。在疫情爆发初期，使用腾讯会议的大多数是年轻的职场人群和学生，所以我们就通过b站、朋友圈等去触达他们。在我们推出了商业版企业版及腾讯会议Rooms之后，我们快速推出了面向B端决策人群的营销，例如去做跨年演讲、植入十三邀等等。同时，我们在助力to B的线索和商机挖掘上，也开发了很多内容和助力合作伙伴的机制。

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 吴洪声  企业客户可以通过市场活动获取商机，也能通过销售活动促成成单，销售活动的成果可以通过成交量、金额、客户数等指标具体计算，但市场运营活动却由于处在获客的最前期环节，企业成单又极难一步到位，对市场的效果的评估只能局限于某场活动效果和影响力这些简单的指标，无法完整地呈现市场的价值。腾讯云对市场活动的效果评估有没有更科学的和符合业务价值的维度？

徐樱丹 这也是整个市场营销的一个难题，如果客户转化是一场高尔夫的话，我们往往打的是第一杆，销售打的是进洞的那一杆。到底第一杆到底带来了多大的价值，我觉得至少方向是要对的，也就是说传递的信息是要对的。

当然在评估维度上面，我们有品牌影响力和生产力转化的一系列指标体系。我们费了非常大的力气去建设系统，追踪这一系列的转化效果。在品牌方面我们会建立持续的客户访谈、客户调研，然后去看数据的变化。在生产力方面，我们和内部的一些运营系统打通，看到这个市场活动带来的线索是怎么转化成商机，有没有转化成订单，市场触达和没有触达的转化率差值和最后转化的价值来进行综合的评估。

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 吴洪声  传统的服务通常指餐饮业，零售业等，您在很多公开场合中提到了“服务即营销”，您可以阐述下“服务即营销”这句话对腾讯云的意义吗？腾讯云以往的服务重点在KA头部客户。但是，中国有8000万的中小企业，他们正处于想上云，却不敢上，不会上的尴尬境地，缺乏专业指导，但由于客单价低，很少有大型的云厂商向他们提供服务。腾讯云应该如何向这些数量庞大，但差异大又零散的中小企业提供服务？

徐樱丹 “服务即营销”是我们给腾讯企点对于增长方面提的品牌理念。企点客服是一个智能客服的解决方案。客服往往被我们的客户认为是售后的部分，但智能客服是能够影响前端的营销链路，客服也可以延展到了营销。所以我们说把每一次服务变成一次生意机会，这样能给客户带来更大的价值。

至于腾讯云如何向中小企业提供服务，我的建议就是向他们提供套餐。我们可以把中小企业的生命周期进行一个划分，一般会有创业阶段、发展阶段，转型阶段，然后去分析处于不同阶段的企业，他们对数字化转型的需求。分析后，再针对他们的需求，整理出一些适合某个阶段企业的云产品套餐。还可以把我们的套餐加入到政府或者是地方机构针对中小企业的扶持中去。

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 吴洪声  中国有七千万的中小企业，这些企业事业刚刚起步，团队人数少，盈利有限，供应链话语权也不高。什么云产品是适合他们的？这些产品有什么特点？数字化对于中小企业意味着什么？

徐樱丹 对于中小企业来说，至少有一个命题是他们都需要的—增长。中小企业的事业刚刚起步，它需要的是一站式简单好用的工具。比如腾讯电子签为什么增长这么快，就是因为它帮助了中小企业实现快速便捷解决业务场景问题，实现业务提效，接着完成增长。

数字化对于不同阶段的企业意义是不同的。正处于创业阶段的中小企业，他们的事业刚刚起步，他们的问题是如何拥抱数字化的手段让自己拥有竞争力。

也有一些传统的中小企业，他之所以感受到了数字化转型的必要性，是因为他的用户、产业链等都在采用一种新的生产和增长形态了。对这种客户来说，数字化转型对他意味着未来是否还能生存。

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 吴洪声  现在离11月份要举办的腾讯数字生态大会越来越近了。其实去年腾讯也举办了生态大会，但由于疫情原因，大会是在线上举行的。我记得您也参会了，这么大规模的会议在线上举行，当时感受是怎样的？最后，对即将到来的腾讯数字生态大会有什么期待吗？

徐樱丹 2020年的数字生态大会，是我们第一次纯线上举办大会，通过各种录制手段和直播互动形式，来让我们近8万的客户去体验产品。这本身就是数字生态大会的一次数字化转型。

当时团队确实遇到了很大的压力，但是最终也扛过去了。今年的情况更具挑战性：去年大家没有选择，破釜沉舟。而今年大家还是比较期待能够实现线上线下结合的。并且我们又遇到了疫情反复，举办时间也推迟到了11月。我们在联合多方组委会的团队们，希望能够让这次线上线下相结合的大会可以顺利地、圆满地落地。

我觉得值得期待的有很多：第一，除了行业解决方案，我们会更全面的对外展示我们的技术和产品的实力。第二，这也是我们有史以来合作伙伴参与地深度广度最大的一次。这两个都是非常值得期待的。

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 吴洪声  腾讯在拥抱产业互联网时代，提升自己核心能力的同时，也加强了合作伙伴的产业生态方面投入。您也在2020年发布了云上营销加乘计划，计划内容包括“资源加乘”、“服务加乘”、“品牌加乘”、“收入加乘”。加乘计划实施了近一年半，取得了怎样的成果呢？未来腾讯云要如何构建好云平台生态，给合作伙伴共创独特价值？

徐樱丹 云上营销加乘计划是我们希望能帮助到更多合作伙伴，使他们能通过营销的方式获得更多影响力和商机价值的一个机制。

在过去一年半当中，参与到计划的合作伙伴越来越多，我们落地的项目也越来越多，形式也越来越多样其中的一些形式还得到了非常广泛的好评，包括像走进腾讯、增长引力等等这些系列活动。未来我们不仅希望在营销资源上能跟伙伴实现1+1>2，在营销的工具等方面，也能跟我们的伙伴一起成长，共同地去提升产业互联网的营销水平。

END

栏目介绍：

大家好，我是吴洪声。

不知不觉，《DNSPod十问》这个栏目，已经做了第五十九期。本来这个栏目叫洪声十问，一期十个问题。然而细心的读者可以发现，问题逐渐变为十一问，十二问，甚至更多。因为在实际采访过程中我发现，十个问题的答案不足以将嘉宾思考上的高度展示给大众。

此外，这个栏目受邀嘉宾的领域也在逐渐的扩大，从域名圈，站长圈到程序员圈，创业者圈。腾讯副总裁丁珂、CSDN董事长蒋涛、Discuz!创始人戴志康、知识星球吴鲁加、腾讯安全学院副院长杨卿等技术大咖、行业领军人物都在这个栏目留下了他们的真知灼见。比如易名中国金小刚说的：“别想着持有对社会有不良影响的域名，这是一个底线。”比如CSDN创始人蒋涛说的：“对于一个技术驱动的公司而言，不断更换新人并不是好事，技术要有一个积累的过程，应该鼓励这些技术人去提升，对技术人员的回报或薪酬、等级要相应地跟管理平行。”

《DNSPod十问》在腾讯云生态圈也极具影响力和活跃度。我们在腾讯内部平台——DNSPod公众号、Discuz! Q公众号、腾讯中小企业服务公众号、腾讯云公众号、腾讯云主机公众号、腾讯云服务器公众号、腾讯云助手、腾讯乐问、腾讯码客圈、腾讯KM平台、腾讯云+社区、腾讯云+大学等平台累计关注度高达数十万，同时我们积极开拓与外部媒体的合作，如腾讯科技、腾讯新闻、新浪微博机构号、CSDN社区技术专栏、知乎机构号、企鹅号、搜狐号、头条号、开源中国技术社区、IT之家、InfoQ社区资讯站点、Twitter机构号、Facebook机构号等媒体阅读总量逾百万。

未来我们希望这个栏目的影响力会覆盖更加多元的受众。把更多正确的理念去对外传递。所以也欢迎各位在评论区留下你想看到我对话哪位嘉宾，还有你想问的问题，我们邀请你共同成为“吴洪声十问”栏目的提问者，发声者。（栏目统筹：赵九州 责任编辑：李诗珑 黄绮婷 张洁 庄雅捷）

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