数字化只是一块敲门砖，做好私域运营方能突破重围！

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近年来，随着新技术和互联网生态的飞速发展，消费升级的步伐加快，消费者的行为习惯发生巨大改变！

封面来源 | pexels

文| 郭志祥

2020年，在没有展厅、非官方授权经销商的情况下，某车商依靠9个人的销售团队，借助微信了解客户需求（需求车型、颜色、个性化需求、交货时间等），为客户提供个性化定制交付方式（用巨大的礼盒包装好车子，安装好灯光、配好音乐，给予客户十足的惊喜），在2020年疫情期间，创造了15亿元营收。

在传统流量模式难以满足全新营销需求的今天，车企和经销商纷纷转变思路，开启线上营销的创新模式，试水线上销售，直播买车、VR看车、上门取送车等。上述这个出圈的案例就充分证明了经营私域生态的价值和潜力。通过特色的营销点、个性化的定制，以用户转介绍的形式，在用户的社群、朋友圈扩散，从而创造出新的销售突破。

01、私域流量听着很美好，但做起来真的很难

私域流量是品牌自有的，可展开个性化运营的用户资产。品牌可主动反复触达、唤醒用户；通过培养忠实用户，进一步扩散影响；通过掌握用户数据，精准分析用户行为，提供精细化营销服务。 在用户争夺日益激烈，集客成本高昂的形势下，通过运营私域流量，提供更优质的服务体验，从而推动潜在消费者加速购买决策，提高保有客户粘性，让经销商看到了逆境突破的新希望。 

但目前看，4S店的私域运营还处在初期，并普遍存在以下几个关键问题： 

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• 不受控的私域运营环境：潜客通常在不受控的社交媒体、垂直媒体等第三方平台上活跃并建立决策框架，经销商缺失自主的留存平台。
• 缺少有效的运营方法：用户没有分层管理，日常主要以空投式信息推送和客服电话邀约与客户联系，粗放式的运营导致转化效果不理想。
• 缺乏科学的数据分析工具：用户数据分散割裂，缺少有效的工具管理，难以整合分析形成全面深刻的用户洞察。
• 缺少专业的运营团队：缺少懂行业的互联网营销人才，难以推动行之有效的运营与服务。

02 通过产品和服务，助力经销商营销数字化升级

基于此，金蝶车商悦推出“平台+运营”的一站式解决方案，从三个维度着手，围绕汽车客户全生命周期的价值点（试乘试驾、车辆购买、精品购买、保养维修等），帮助经销商全面开展私域运营，提高客户全生命周期价值。 

• 构建自主可控的私域运营环境：用SCRM平台打通经销商的微信生态（微信公众号、小程序、企业微信），建立与用户可主动反复触达的沟通渠道；
• 打造全生命周期数字营销平台：建立用户画像，打上用户标签，跟进用户全生命周期；
• 建立四位一体的私域运营体系：用户运营、内容/社区运营、活动运营、商城运营，全方位提高用户满意度，增加用户粘性。

03 打造自主可控的私域运营环境，构建私域流量池

打通微信生态数据接口，构建自主可控的私域运营环境。微信是目前用户池最大、接受度最高、社交属性最强的生态。车商悦SCRM系统与微信生态、汽车垂直媒体的接口打通，将线索沉淀到系统中统一管理。通过微信公众号、小程序提供及时有效的车主服务；通过企业微信与客户建立有效链接，实现销售及售后业务管理的移动化。

04 打造全生命周期数字化营销平台，提供个性化服务

个性化的服务要求更细颗粒度的用户分层。对用户进行细化的分层管理，如潜在客户、1年以上（未进店）、三年以内（购车）、三年以上（购车），便于制定差异化营销服务策略。 一方面，关注到用户全生命周期不同阶段的需求，提供因时而异的精准服务，优化服务体验；另一方面，在服务的同时，开展个性化的营销活动。如通过新购赠礼活动，提升新客成交率、通过置换奖励，增加老客换购率等。

SCRM系统的用户画像植入企业微信侧边栏，销售顾问可在与用户交流的过程中，轻松调出用户画像，根据用户标签和业务消费情况，提供更具个性的服务。

05 建立四位一体的运营体系，提升业绩

「用户运营，新客激活六步走」

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1. 新客关注公众号后，获得优惠券推送；顾问用企微添加客户好友，可邀请客户进群
2. 根据用户的浏览情况，SCRM自动建立用户标签
3. 通过设置关键词，在企业聊天窗口快速进行答疑解惑
4. 根据用户生命周期，SCRM自动提醒顾问跟进
5. 根据用户标签，通过微信公众号定向推送个性化内容
6. 根据用户画像，邀约客户参与试乘试驾等其他活动

线上云店，24小时在线营业。微信公众号线上云展厅，将线下业务复制到线上，实现24小时营业。新用户可关注经销商微信公众号，自主浏览线上展厅；根据意向车型，选择就近门店，发起新车询价和试驾预约，到达合理安排时间到店的体验。

「活动运营，老客户召回五步走」

1. 在SCRM创建优惠券/体验券/预储值礼包
2. 根据用户标签进行用户筛选，编辑公众号活动推文/活动短信进行定向推送
3. 老客户获得优惠券/体验券，报名参加活动
4. 老客户进门店消费，顾问核销券码抵扣
5. 添加顾问企业微信再次建立连接，延长留存周期

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不断的车主关怀，不断的客户关系。老客户在微信公众号完成车主认证，可在线上完成续保、道路救援、积分兑换等业务办理；可实时跟进业务进度、接收消费明细、预约信息、保险到期等提醒；可在微信公众号，获得最新资讯和活动推送，达到持续有效的触达。

活用营销工具，提高运营转化。通过集客报名、特价车、购车砍价等营销工具发起活动，吸引老客户参与。福州某合作4S店，针对老客户发起线上团购活动，单次活动共收获订单133笔；英菲尼迪30周年收获订单44笔，微商城收入占总业绩的62%。

积分商城活动

「内容运营，人/车/生活三大方向」

内容运营围绕人、车、生活三大方向展开。关心车主，从兴趣点出发，提高服务体验；关注车，从需求点出发，提高引流、进场、转化；延伸车生活，从共鸣点出发，让用户爱上分享。

策划互动性强的活动，激发用户分享欲，借助用户朋友圈产生熟人关系的活动裂变。

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「商城运营，延伸用户价值体验」

建立商城的会员体系。根据用户的消费情况和活跃度，自动升降经验值，让用户享有对应的积分权益，从而更好的提高用户参与的积极性，推动消费升级。

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会员管理体系 会员可在商城，用积分兑换售后维修保养、精品、美容装璜等优惠券，在线下门店消费时抵扣使用。某车商在双十一期间，面向会员在商城发起了“定金拍拍”预存活动，激活了一批有需求的老客户回厂。

积分商城活动

最后，多维度的指标，直观的数据报表，可以为运营效果提供支撑。运营团队根据执行内容，按月、季度、年度输出运营报告，优化总结提升转化效果。

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金蝶车商悦运营月报  在数字化转型的趋势之下，如果说，ERP、CRM等数字化工具为经销商搭建好了“毛坯房”，那金蝶车商悦“平台+运营”的一站式解决方案，则可以提供精装修服务。让每个经销商都有自己的风格！