互联网广告之拍卖理论

拍卖理论

要讨论互联网广告定价问题，先得从拍卖理论说起，看看拍卖的种类与特性。 英式拍卖（English Auction） 卖家提供物品，在物品拍卖过程中，买家按照竞价阶梯由低至高喊价，出价最高者成为竞买的赢家。为了保证竞价收敛，一般会为竞价设定一个终止时间。这种模式非常容易理解，平时电影电视中经常看到。这种拍卖方式特点是： （1）当前最高价对所有买家可见； （2）一般有一个时间限制； “英式拍卖”的缺点是： （1）获胜的买家的出价只需比前一个人高一点点即可，那么每个买家其实都没有按照自己的“心理价位”出价，这样对于卖家来说，其实是吃亏的。 解决方案是：卖家事先设定保留价，如果最终的出价低于保留价，则流拍。 （2）由于存在时间限制，买家可以在竞价结束前的一点时间出价，让其他买家来不及出价，网站拍卖物品（例如ebay），经常出现这种“狙击（sniping）”情况。 解决方案是：设定扩展时间，如果价格发生了改变，竞价时间自动扩展N分钟，直到N分钟内价格不再改变为止。 （3）可能出现“赢者诅咒”（Winner’s Curse）现象：买家在参与竞价的过程中，过于投入于竞价，从而忘记了物品本身的价值，为了赢得拍卖从而出价超过预期的情况，这是一种心理学现象。

荷兰式拍卖（Sealed-bid Auction） 荷兰式拍卖亦称“减价拍卖”，其过程与英式拍卖过程相反：竞价由高到低依次递减直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。 荷兰式拍卖克服了英式拍卖中“知道其他买家出价”的缺点，它是一种密封式的拍卖方法。 缺点：从什么价格开始由高到低起拍？价格下降的粒度是多？这些都很难确定。这种拍卖方式在互联网广告定价中基本不可行。

第一价格密封拍卖（The first-price sealed auction） 第一价格密封拍卖，买方将自己的出价写在一个信封里，众多买方进行投标，同一时间揭晓信封价格，出价最高者竞价成功。 这种拍卖方式特点是： （1）密封性，每一个买方不知道别人的价格，甚至不知道买方的数量； （2）一次性出价，每一个买方都只会出一次价； “第一价格密封拍卖”是一种很常见的拍卖方式，其缺点是： （1）如果竞标的买方非常少，物品可能会以一种很低很低的价格被拍下； （2）由于不知道其他买方有多少，一般来说，买方通常会开出一个比自己心理预期低一点的价格，只有在买方足够多的情况下，最终的价格才会更接近物品的真实价值； （3）密封拍卖，密封性（公平性）非常重要，但现实中难以做到这一点，买方可以获取其他信息来做出对自己有利的出价（例如通过平台来获取其他人的出价）；

第二价格密封拍卖（The Second Price Sealed Auction） 又称为维克里拍卖（Vickrey Auction），其拍卖过程和第一价格密封拍卖过程一样，由出价最高的买家获得物品，但他只需要支付所有投标者中的第二高价。 这种方法的优点是什么呢？维克里指出，在这种策略下，每个买家最优出价策略就是“自己对这个物品价格的估值”，即“诚实才是最优的竞价策略”，因为这种策略的最后的成交价格和买家的出价是相对独立的。在没有串通的情况下： （1）如果成交价低于出价，买家愿意看到这种情况； （2）如果成交价高于出价，买家不愿意看到这种情况，即使拍下，也是赢者诅咒； 在这种策略下，买家可以将所有精力放到对物品价值的评估上，而不需要研究其他竞争对手，不需要研究投标策略，不需要进行市场评估。 理论上讲，第二价格密封拍卖是一种有效的拍卖机制。但实际中，买家之间合谋，买家与卖家之间合谋的情况经常存在；同时，作为非理性人，其他买家的出价在一定程度上也会影响自己的出价。

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