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巨头林立的音频赛道,喜马拉雅如何讲好资本故事?

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

喜马拉雅在撤回赴美IPO计划4天后,宣布转战港股。

其实,喜马拉雅IPO可谓一波三折。

早在今年4月30日,喜马拉雅就向美股市场递交了招股书,期间受中概股市场波动影响,喜马拉雅放弃推进美股IPO。9月13日,喜马拉雅正式递表港交所,开启港股征程。

不过这几年国内“耳朵经济”赛道竞争异常激烈。对于喜马拉雅来说,同赛道的对手来自已经登陆美股的荔枝、成立时间更长的蜻蜓FM;同样也来自懒人听书、樊登读书会、得到等垂直产品;此外,近年来腾讯、阿里、网易等互联网巨头也纷纷布局在线音频市场,想在其中分一杯羹。

据iimedia数据显示,2020年中国在线音频用户达到5.42亿人,预计2022年将达到6.9亿人,2018-2022年中国音频用户复合增速达为12.5%。

中商产业研究院的数据则显示,中国在线音频市场的收入由2016年的人民币16亿元增长至2020年的131亿元,复合年增长率为69.4%,预计2021年将达到220亿元。

在中国整体在线音频市场呈现持续增长的大趋势下,喜马拉雅能不能凭借“好声音”讲出好故事?

为什么选择转战港股?

9月13日晚间,喜马拉雅向香港联交所提交上市申请。如果过程顺利,喜马拉雅将是国内第二家成功上市的在线音频平台,它前面那一家公司叫——荔枝,2020年1月登陆纳斯达克。

在国内三大在线音频平台喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM中,喜马拉雅是用户规模最大的一个,招股书显示,该平台平均月活跃用户数为2.62亿,在行业中排名第一。

领先的用户规模也让喜马拉雅上市的消息一直不绝于耳。2018年伊始,喜马拉雅就传出上市消息,但最终都被官方否认。2019年,喜马拉雅上市的消息再度传出,随后官方又出来辟谣。

今年5月,喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。两个月后,有外媒报道称,喜马拉雅取消了赴美IPO的计划,直到9月9日,喜马拉雅在纽交所发布公告称,已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。几天后,喜马拉雅的招股书出现在港交所网站上。

至于为何突然改变上市计划,喜马拉雅回复媒体称:“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑,公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股,选择香港联交所作为更适合的上市地点。”

而外界猜测,喜马拉雅改变上市计划或许与满帮集团、BOSS直聘等因为数据安全被审查有关。

7月,《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》公开征求意见的通知发布,其中有“掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查”。

7月5日,据网信中国官微消息,“运满满”“货车帮”“BOSS直聘”等正在接受网络安全审查,审查期间“运满满”“货车帮”“BOSS直聘”停止新用户注册。

而前一天,滴滴出行APP也因为存在严重违法违规收集使用个人信息问题而被下架。

对于喜马拉雅来说,撤回美股上市申请同时转战港股,或许可以“躲开”相关的审查。但选择港股并不能一劳永逸,据悉,港交所对于上市公司的业绩要求较高,而喜马拉雅尚未摆脱亏损问题。

招股书显示,2018-2020年喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,同期净亏损为7.55亿元、7.48亿元和5.39亿元。2021年上半年,喜马拉雅亏损3.23亿元,亏损幅度较去年同期扩大了近5%。

图片来源:招股书

三年近20亿元的亏损与营业成本和营销开支增加有着直接的关系。

从喜马拉雅招股书披露的信息来看,最近三年,营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支,占据总收入的50%以上。喜马拉雅的营业成本主包括收入分成费、内容成本、支付手续、其他创新产品采购成本、带宽成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中,最主要的成本是内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。

2020年,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成费达到12.93亿元,较2019年的8.98亿元,增长了44%。今年上半年该项费用为6.64亿元,高于2018年全年4.62亿元的总费用。

另一方面,喜马拉雅的营销开支也大幅增长,今年上半年的营销开支高达12.33亿元,较去同期的6.32亿元,增长了95%。

所以从自身的角度看来,喜马拉雅选择港股或许有自己的“小算盘”,但是想成功上市也没那么容易。

音频到底是不是一门好生意?

无独有偶,在美股上市的同行荔枝也处于亏损中,过去三年荔枝净亏2.24亿人民币,今年前半年亏了9907万。

这就引出一个问题,在线音频还是一门好生意吗?

图片来源:招股书

根据灼识咨询的资料,中国在线音频市场的收入从2016年的16亿元增长至2020年的131亿元,复合年增长率为69.4%,并预计于2025年进一步增长至1038亿元,期间复合年增长率为51.3%。

从用户增量来看,据艾媒网发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示,近年来中国在线音频用户规模保持连续增长态势,2020年中国在线音频用户规模达5.7亿人,预计2022年整体用户规模达到6.9亿人,也就是说近半数国人都是音频用户。

以上数据或许可以说明音频仍然是一门高增速的生意。

但值得注意的是,由于在线音频更多样化的场景覆盖,从而创造出不少新的盈利模式或场景。

据艾媒网数据显示,60.8%用户表示使用在线音频服务的最主要诉求是放松心情,47%用户表示是为了打发闲暇时间,也有38.3%用户是为了学习知识从而提升自我,而获取时事资讯、帮助睡眠也是用户诉求之一。

所以很多时候,音频充当了“BGM”(指背景音乐)的角色,这是它与视频和音乐最大的区别之一。这样的特性或许也是音频难以盈利的原因之一,长期亏损和自我造血能力弱等特点倒逼喜马拉雅拥抱资本市场,以求获取融资。

盈利并不是挡在喜马拉雅们面前的唯一“拦路虎”。

艾媒咨询分析师认为,在线音频行业面临着三大痛点:内容审核、内容同质化以及版权问题。而随着头部企业开始在细分赛道中找到适合自己的商业模式(如喜马拉雅布局UGC+PUGC+PGG、蜻蜓深耕PUGC、荔枝转型语音直播),内容同质化等问题已有所缓解,但“版权”始终是一个“重灾区”。

天眼查数据显示:

喜马拉雅成立七年多时间以来,已经产生736条法律诉讼,换算下来平均每3天就要打一场官司。而736条诉讼中有超过600条是版权纠纷,可见版权问题的重要性。

同样,荔枝涉及的法律诉讼也有222件,蜻蜓FM略少但也有175件。

2019年9月,作家曾鹏宇就其作品版权与喜马拉雅之间展开大战。曾鹏宇在微博发文称,喜马拉雅主播未经许可将自己创作的新书《远离迷茫,从学会赚钱开始》制作成有声书上传至喜马拉雅,侵犯了其版权。随后,喜马拉雅方面下架了相关作品。

这不是曾鹏宇与喜马拉雅的第一次版权纠葛,2018年3月,曾鹏宇也曾在微博发文称喜马拉雅上有其撰写的《世上有颗后悔药》的全本有声书内容供用户免费下载,并未经其本人和出版社的授权。

综上,音频虽然是一门好生意,但是想赚钱并不容易,甚至还有可能吃官司。

音频赛道竞争者众多

截至IPO前,喜马拉雅共获得过7轮融资,股东名单里既包括海纳亚洲、高盛集团、创始伙伴等知名投资机构,也包括腾讯、小米、阅文、好未来、索尼音乐等知名企业。从这份股东名单里也可以看出诸多公司对于音频赛道的态度。

其实,看好“耳朵经济”的远不止这些企业,近年来已经有诸多巨头先后布局这一赛道。

在入局的巨头中,腾讯布局音频市场的意图最为明显。

2019年腾讯音乐上线了听书版块,酷狗音乐推出了酷狗电台。

2020年4月,腾讯推出长音频产品酷我畅听。

2021年4月,将收购的懒人听书更名为懒人畅听。

而且,懒人畅听和酷我畅听的背后都有着阅文集团的助力,阅文集团被称为“网文第一股”,手握《盗墓笔记》、《白夜追凶》等大型IP,是腾讯体系内内容和版权的主要输出来源。

同时,月活超过12亿人的微信也上线了微信听书,在微信读书的基础之上,推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务。

除了腾讯系,其他互联网公司也不甘示弱。如哔哩哔哩全资收购了猫耳FM、快手推出了播客APP皮艇、字节跳动上线APP番茄畅听、网易云音乐上线声之剧场等。

群雄逐鹿的大背景给喜马拉雅带来不少挑战,而展望其终局,恐将变成如长视频领域一样的巨头之战。

现如今国内互联网长视频平台头部企业仅剩“优爱腾”,换句话说,他们的竞争打到最后就是阿里、百度和腾讯的三巨头之战。

而音频领域的头部品牌喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM,在长期竞争之下疲态尽显,再加上三家对于流量和资金的需求都比较大,不排除未来有“站队”的可能性。

至少现在来看,喜马拉雅已经选择“站队”腾讯,截至IPO前,腾讯全资持股的意像架构投资(香港)有限公司持有喜马拉雅17,176,954股,而腾讯控股有限公司还持有26,993,968股,二者分列喜马拉雅的第五和第六大股东,合计持股比例约9%。

参考资料:

Qualcomm:《2021年音频产品使用现状调研报告》

新盟财经:《喜马拉雅回港IPO:流血上市,“钱景”堪忧》

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