合规潮下电子雾化企业何去何从？吉万模式值得借鉴

2021年11月成为电子烟行业从草莽增长到有序发展的分水岭。11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，明确了电子烟的定义和监管对象，指出要加强电子烟生产管理，建立电子烟产品质量安全保证体系和电子烟产品的可追溯性制度，从事电子烟生产，批发和零售业务的市场参与者必须获得相应的烟草专卖行政部门签发的许可证。12月2日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，进一步明确电子烟监管细则，虽然只是征求意见稿，但最终施行办法应该不会有太多变化。

接踵而至的监管政策可被归为“电子烟新规”，其如同一枚深水炸弹，改变着行业的游戏规则。

新规彻底改变电子雾化游戏规则

辩证地看，新规利大于弊，最大利好是电子雾化行业终于有了正式合法身份，其面临的监管政策环境一下变得明朗起来，不再悬而未决，不再处于模糊灰色地带，行业发展的不确定性大幅降低。

对于全社会来说，新规将电子烟与烟草“一视同仁”，让电子烟得到更有效的监管，在满足烟民合理需求的同时，兼顾广大人民群众的根本健康利益，比如在未成年人保护上，新规提出更严格的要求，要求雾化设备必须匹配童锁防护功能，加大对学校周边的监管力度。优先考虑广大人民群众的根本利益，承担企业社会责任、践行可持续发展理念，也是电子烟企业必须要有的觉悟。

对于电子烟行业来说，其与传统烟草行业不再是对立的博弈关系，而是转变成长期共存关系，如同新零售时代线下零售与电商高度融合一样，新时代电子烟行业与传统烟草业也将共存、共生、共融，一方面电子雾化产品的科技属性，将促使传统烟草行业升级转型，原先就具有烟草专卖批发证的企业将会大量入局电子烟行业，获取新的增长点；另一方面，传统烟草行业的诸多经验如渠道管理、产品研发和合规经营，则将反哺电子烟行业，助力行业健康发展。

对于电子雾化企业来说，新规的关键点就是合规，这意味着行业门槛拉高，难以合规的玩家将被扫地出局，仅仅是“经营主体需取得烟草专卖许可证”一条或许能卡死很多玩家。

变则生机，不同企业在新的电子烟时代面临的生存环境截然不同。

对于长期重视科技研发、规模化高效生产制造和供应链能力构建的企业来说，全新的合规要求和渠道模式是利好，这意味着市场竞争将更加有序和良性，渠道乱货、假货横行、售卖不合规产品等行业乱象将得到遏制。

新规要求从电子烟生产厂家到电子烟终端门店，其进货渠道和发货渠道都只能在未来的“全国统一的电子烟交易平台”上完成，这意味着行业原有各级代理渠道将完全重构，许多在这之前大面积开拓线下专卖渠道的企业，将回到同一起跑线来发展。

站在5年、10年后的视角来看，新规对电子烟行业长期更多是利好，对电子烟玩家来说则是几家欢喜几家愁，短期内行业大洗牌在所难免，任何玩家要想留在牌桌上的前提都是要“合规”。

合规不只是牌照的问题

“合规”看似很简单：拿到对应牌照合规经营不就可以了？实则不然。“合规”二字，对电子雾化企业提出了多重考验，因为游戏规则已刷新升级。

比如新规要求电子烟产品尼古丁含量不超过20mg/g，且只允许销售添加许可的122种雾化添加剂，这些要求意味着电子雾化企业不能再“为所欲为”地进行“产品创新”——以前那些简单地靠增加尼古丁含量来充实口感，或者做些五花八门的“口味”添加来实现所谓的“产品创新”，走不通了。

新规之下的产品创新，要拼内功，特别是雾化液品质、雾化芯、雾化结构、新材料、新工艺等基本功。

而新规明确电子烟推广适用于烟草广告规，不允许以任何广告宣传的方式向公众传播品牌方信息，这意味着过去一些单纯靠营销驱动但缺乏研发、制造等能力的玩家将面临极大的冲击。

在营销必须低调，渠道归于统一后，电子雾化品牌拼的是什么？答案恐怕有且只有一个，就是产品，如同传统烟草一样，产品体验、品质、口感等直接决定口碑与复购，产品就是品牌。

因此表面看合规是牌照的事情，深层次看则是产品力的事情。拿到牌照或许可继续留在“牌桌”上，但要赢得游戏，则要适应游戏规则的变化，也要有好牌。正因为此，我认为企业合规“临时抱佛脚”肯定不行，“合规”对企业来说更多是一种能力，有的企业更容易合规，因为手里有好牌；有的企业恐怕怎么努力都为时已晚，因为手里没牌。

吉万科技就是一个值得关注的案例，其拥有多重合规能力，有望实现快速合规并顺势获取增长，成为合规时代的新锐玩家。

吉万科技是一家年轻的电子雾化企业，其致力于成为全球具有影响力的电子雾化解决方案提供者，为成年消费者提供更美好的生活，旗下拥有ZOVOO造雾主、VOOPOO(中国区代理）、TOVOO通雾三大电子雾化器品牌，成立时间虽短，但旗下品牌特别是ZOVOO造雾主短时间已搅动市场。

2021年9月，吉万科技旗下ZOVOO造雾主品牌发布GENE TREE纳米微晶陶瓷芯技术，正式入局陶瓷芯领域，引发行业高度关注，成功秀了一把“技术”的肌肉。

陶瓷芯已经过三年以上的发展， 但依然存在较多痛点，容易掉粉粘粉、口感还原度低和口感不稳定更是成为用户的普遍槽点。吉万科技的全新陶瓷芯技术GENE TREE纳米微晶陶瓷芯，解决了市面上已有陶瓷芯的核心痛点。

GENE TREE纳米微晶陶瓷芯采取新型环保矿物材料制成，应用近1300℃的高温烧结工艺，呈正态-微阶复合多级孔结构，具备高强韧性、亲油性和储油性，是行业首款“不粘粉、不掉粉”的纳米微晶陶瓷芯；因其采取了独创的M型均匀发热膜，相比常规陶瓷芯，均匀性提高 45%，雾化面积增加42%，进而确保雾化强劲、高效、稳定，保持前中后段口感稳定，雾化口感高还原、稳定不衰减；其重量只有约0. 075g，体积比常规陶瓷芯小50%，小体积小重量可实现尼古丁和调味剂高能吸附，实现烟油口感真实还原，在相同功率下提供的总粒子质量多 60%，VG 释放量多 50%，可以实现低尼古丁浓度的同时也不影响口感的满足感，这将显著增强其在合规时代的产品竞争力。

而能够成功研发出行业领先的陶瓷芯产品，则离不开吉万科技的三大核心能力：自主IPD技术研发创新体系、自主产品研发能力和优质供应链。

首先是自主IPD技术研发创新体系。

在电子烟新规前，在很多品牌将营销与渠道视作重点时，吉万科技不走寻常路，死磕核心技术，花血本构建技术研发创新体系。其拥有全球领先的雾化创研中心，专注从事先进芯片开发、雾化结构、新材料与新工艺研究应用；依托基础材料、创新研究、生命科学和独立芯片开发4大独立研究院，构建了标准雾化生态平台，在雾化机理、发热合金、快速闪充、智能雾化器识别系统、气流传感控制等众多领域拥有深厚技术沉淀。

吉万科技的技术布局不只是表层的雾化技术，更是深入到更加底层的材料层面，其拥有海外高层次博士团队领军的材料研究院，在新型材料、电子材料、先进陶瓷、国家战略材料和高端新型元器件等高新技术领域持续创新，正是基于这样的材料技术布局，其可以研发出GENE TREE纳米微晶陶瓷芯这样的材料技术驱动的杀手级雾化芯，进而构筑起产品优势。

吉万科技的创新也不是说说而已，它有很多“开脑洞”的创新实践，比如其率先建立符合国际行业标准的烟油烟气理化实验室，将用户主观的感官需求转化为科学指标与生产标准，对难以量化的雾化技术实现数据化、标准化和精细化管理，更安全更精准满足用户口感需求。

其次是自主产品研发能力。

吉万科技拥有ZOVOO造雾主、VOOPOO(中国区代理）、TOVOO通雾三大电子雾化器品牌，具备研发、产品、供应链和渠道一体化，底层的技术研发创新体系给其产品创新提供源源不断的“弹药”，基于对市场的敏锐洞察，吉万科技可在合规前提下快速推出产品，满足用户的个性化需求。

吉万科技布局了雾、天王星、海王星、星辰魅影等覆盖低、中、高全价位段的换弹式雾化杆产品矩阵，以用户为中心，以材料创新科技满足用户不同的消费痛点，并全部匹配自主专利的独立气道与防漏结构设计，可实现吸阻一致性、防漏油、防糊芯——仅仅是这一技术都有数十项专利。

吉万科技自主产品研发能力的底层支撑是自主IPD技术研发创新体系：核心技术让产品拥有核心竞争力，反过来，产品创新体系则让技术得到验证与落地，反哺技术进化，比如开始提到的GENE TREE纳米微晶陶瓷芯就应用到其多款产品中，成为其在合规时代产品定胜负的杀手锏。

ZOVOO造雾主推出的十大经典烟草口味雾化弹，在使用天然烟草提取烟碱、烟碱含量20mg/g 、符合122种许可添加剂的合规前提下，做到口感细腻高还原不衰减，在今年的IECIE展出现场获得一致好评，正是得益于采用行业创新型GENE TREE纳米微晶陶瓷芯，其雾化能力强劲、高效、稳定，由其驱动的雾化弹添加20mg尼古丁的还原度跟常规陶瓷芯添加30mg尼古丁的相当，也意味着在相同尼古丁浓度时，ZOVOO造雾主的烟草口味雾化弹将更能还原口感、更具满足感——最新国标草案已将尼古丁的含量限定在20mg/g以内。

技术底子和产品能力，正是ZOVOO造雾主提出“成为全球领先的材料+雾化生态平台企业，成为中国市场和全球领先的材料科技品牌，为3.5亿传统卷烟用户提供新选”目标的底气，初生牛犊不怕虎，只因确实有两手。

最后是强大的供应链能力。

当电子烟不再拼营销与渠道时，底层技术和制造能力两大“后端能力”成为竞争焦点，底层技术可以确保产品在合规前提下体验更佳，制造能力则保障产品品质以及生产的成本与效率，更重要的是，制造与产品研发结合可更快速地响应市场，在消费“快时代”快速生产出满足市场需求的产品。

数字化时代，科技公司的制造能力日益重要，比如特斯拉在强调智能驾驶能力的同时将“制造”作为核心竞争力，在全球各地建设的“超级工厂”均是数字化智能工厂，基于此降低成本、扩大产能、确保品质、实现C2M弹性制造；再比如苹果的核心竞争力之一就是“供应链”能力，库克被称为“供应链管理大师”，因为苹果可以高效地调动数百家供应链来保障产品的量产。

在合规的新时代，智能制造和供应链能力对电子雾化器行业同样愈发重要。供应链也要全面合规，电子雾化器品牌在材料、工艺、雾化液、制造等环节都要做到合规，同时要确保效率和产品创新，这对供应链提出更高的要求，吉万科技则拥有一支由来自华为、富士康、美的、比亚迪等企业人才组成的供应链管理团队，高度集成化的供应链给企业带来的不仅是采购、库存成本的降低，还让吉万具备对市场的预测和反应能力，能够及时、迅速的调整产品生产计划。

在智能制造能力上，吉万科技则与雾化行业TOP5级制造商吉迩科技达成战略合作伙伴关系，进而具备长期稳定且优质的上游供应链资源。吉迩科技已在全球自建6万㎡制造生产中心，六大智慧工厂已实现70%以上自动化生产，拥有十万级无尘车间、MES管理系统、自动化设备、可追溯质量控制的制造中心。智能生产管理系统及国际标准质量管理体系，给电子雾化器以及雾化芯的生产制造和品质控制提供了强力保障。

吉万科技具备的深厚技术积累，强大产品能力以及优质供应链体系，正是合规时代的核心竞争力，既是监管部门支持的电子烟民营企业应具备的核心能力，也是与传统烟草行业互补协作的核心价值，可以说更具合规能力的吉万科技在新一轮竞争中已有好牌在手。

什么是迎接合规的正确姿势？

电子烟新规相关政策陆续出台，留给行业不合规玩家的时间已经不多，头部玩家都在紧锣密鼓地展开合规化努力，与时间赛跑。那么什么才是正确的迎接合规时代的正确姿势？

首先要以开放的心态积极拥抱新政。

正如吉万科技在第一时间公开积极响应新规一样，多家头部电子雾化品牌都在公众号等平台对外表态，将积极拥抱新政，努力推进合规。同时作为中国电子烟协会副会长的ZOVOO造雾主创始人兼CEO赵贯云在接受36氪直访采访、参与2021年度电子烟峰会“圆桌会议”以及各大媒体采访时均有公开回应，表示将坚决用户国家合规政策，坚持以创新驱动行业发展：

“对于ZOVOO而言，我们会身体力行地秉承规范化的市场规律，去努力做好我们自己，坚持做一个长期主义者——无论是从产品合规、市场合规还是政策法规合规，我们都应该身体力行地走在最前面。”

不管是否是故作姿态，电子雾化玩家都必须要端正态度，以开放心态拥抱新政。

其次说了要做，关键看执行。

说容易，做难，做好更难。

从行动来看，吉万科技进行了全方位布局，其在第一时间就着手申请牌照推进合规事宜，并具备前瞻性的合规建设，旗下品牌ZOVOO造雾主在参加新规后首个大型行业展会深圳IECIE时，就当机立断只展出烟草口味且主机全部匹配童锁防护功能，这样的取舍还是很有魄力的，甚至可以说有些过于“老实”，因为当下没有合规相关执法，深圳IECIE上其他2500家企业都展示了产品，ZOVOO造雾主这样做既体现出其合规意识，也反映出其品牌自信。

在产品层面，吉万科技一直坚守行业最严苛的产品标准，每款产品自诞生起均通过世界各国与地区要求的相关检测，并获得高标准行业检测认证报告，如美国UL认证、FCC认证、CE认证，欧盟TPD认证、韩国KC认证等。2021年，吉万旗下产品天王星获得由中国电子商会电子烟行业委员会、中科电子烟检测认证（深圳）有限公司颁发的“安星品质”标识授权使用证书。

说是态度、做也是态度，但做好则考验能力。就像张一鸣2010年在一条微博中说的：“执行力这个词一度很流行，在我理解来看就是态度和能力。”合规在态度外更要能力，否则所有企业都可以合规（毕竟所有企业态度上都说要积极拥抱新政），但这显然不可能。

吉万科技可以快速行动拥抱合规，是因其拥有核心技术创新优势、自主产品创新体系与优质供应链实力，比如其在雾化机理、发热合金、气流传感控制等众多领域拥有深厚技术沉淀，具备持续推动电子雾化器升级迭代与行业技术革新的能力，在雾化液方向上，依托旗下符合国际行业标准的烟油烟气理化实验室，可迅速调整布局符合新国标的产品系列。

最后，合规更是一种基因。

电子烟新规的出现对行业来说，基本上是意料之中的事情，只不过有的企业存侥幸心理，认为新规没有这么快下来，因此剑走偏锋，赚了快钱再说，这种思路下的企业很难静下心来思考与布局真正重要的事情，很难真正做到坚守“长期主义”，当新规下来时，它们反倒猝不及防。

对于未雨绸缪的玩家来说，它们早已意识到监管会以社会长期发展、人民根本利益、行业健康成长为先，因此生来就面向合规时代布局，坚守长期主义，站在社会、行业与自身长期发展的角度，以5年、10年后的视角对未来进行战略布局，做难而正确的事情，做对社会、对行业、对自身有长期价值的事情，不赚快钱，不走偏门，不玩投机，修炼内功，当新规出台时，自然可以淡然应对。

比如吉万科技成立之初即成立合规部门，进行合理规划经营，坚持践行“长期主义者”的经营法则，以确保产品、技术、专利优势都能在良性的赛道环境中得以发展；始终坚持保护未成年人利益，所有门店在开设之初即上线未成年人年龄核验系统，比监管要求更严格地要求门店保护好未成年人——如果保护未成年人这件事情还需要监管来强制要求，企业未免也太坏了；再比如吉万科技一直重视行业可持续发展，不玩儿营销套路不打口水战不打价格战，建立接口标准化体系，包括标准雾化弹、雾化仓和雾化芯接口，推动行业良性有序发展，它甚至也对外开放“杀手锏”技术GENE TREE陶瓷芯，助力行业创新……这些都体现出吉万科技生来就具有合规基因。

长期来看，合规对企业来说不是拿到牌照就可一蹴而就的，相反它更像是一场没有终点的马拉松，企业在端正态度的前提下，要将合规化作能力乃至肌肉记忆，在日常的业务经营中绷紧合规的弦，在业务规划、产品研发、技术储备、产品生态、组织文化、资金投入等维度努力，合规经营。

写在最后：

电子烟新规这股风，对拥有核心技术、自主创新、生产能力和供应链体系等合规基因的企业来说，是顺风；对营销驱动、渠道驱动或者走歪门邪道的“赚快钱”公司来说，则是台风。

某种意义上，我认为各行各业的合规都是监管部门用“监管的手”，强制要求企业坚守长期主义。如果没有合规相关要求，行业将陷入只顾短期利益的恶性竞争，最终上演“劣币驱逐良币”的现象。合规，则要求企业同时关注社会利益、行业利益与自身利益，让产业健康发展，让企业有序竞争。

可以看到，主动合规的企业在合规政策下来时都笑了，因为合规对它们来说是净化了市场环境，明确了游戏规则，赶走了低级玩家；真正害怕合规政策或者备受冲击的，则是缺乏主动合规意识浑水摸鱼的玩家，接下来它们或许真的可以过关，但却很难走得很远。

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